Récord de ciberataques (sin Ley)

Europa está empeñada en una política de Seguridad propia, que no consiste en comprar más tanques o aviones sino en políticas que también luchen contra los hackers de Putin (atacaron a España en febrero) o los ciberdelincuentes internacionales, un negocio criminal que supera a las drogas, la trata o el tráfico de armas. Los ciberataques se disparan y 2024 ha sido un año récord, con ataques a grandes empresas españolas, bancos e instituciones, incluidos hospitales. Y los delitos informáticos se duplican en España desde 2019 , afectando a una gran parte de ciudadanos, con más eficacia gracias al uso de la Inteligencia Artificial (IA). El problema es que las empresas (sobre todo las pymes) no gastan suficiente en ciberseguridad, faltan expertos y los ciudadanos no tomamos medidas eficaces. Y encima, España no tiene aún una Ley de Ciberseguridad, que Bruselas obligó a aprobar para octubre de 2024. Urge un pacto político  para aprobarla cuanto antes y medidas para garantizar nuestra ciberseguridad, porque estamos a merced de una potente delincuencia internacional y geopolítica.

                            Enrique Ortega

La gran desventaja de que todo el mundo funcione hiperconectado a Internet es que somos muy vulnerables a los ataques, desde la energía, los transportes o las infraestructuras básicas a los datos sanitarios o nuestras cuentas bancarias. Y cada día más. De hecho, se estima que cada segundo se producen 500 ciberataques en el mundo. Y los daños son tales que habrán superado los 10 billones de dólares en 2024, el 1% del PIB mundial. Así que la ciberdelincuencia se ha configurado ya como el primer negocio criminal en el mundo, por delante de las drogas, la trata de personas o el tráfico de armas. Un negocio ilegal que tiene dos ventajas, según los expertos: requiere poca inversión previa y pocos medios y tiene un enorme “retorno” (el 1.400%). Y en los últimos años, cuenta además con la  ayuda de la Inteligencia artificial (IA), que sofistica y mejora los ciberataques.

El año 2024 ha batido todos los récords de ciberdelincuencia, según los expertos, y 9 de cada 10 organizaciones sufrieron al menos una amenaza cibernética, según el Foro Económico Mundial. Estos ciberataques han aumentado con la guerra de Ucrania, por la participación de Rusia y sus granjas de bots (programas informáticos que simulan interactuar en Internet) en ataques a infraestructuras básicas europeas (aumentaron los ataques a España en febrero, tras la visita de apoyo de Sánchez a Kiev), así como por la proliferación de dispositivos conectados a Internet (Internet de las cosas), el auge del 5G y la Inteligencia Artificial, que permite detectar y aprovechar mejor las brechas de seguridad de instituciones, empresas y ciudadanos, que siguen sin invertir suficiente en su ciberseguridad. El problema es tan serio que el Fondo Monetario Internacional (FMI) ha alertado que los ciberataques son “una amenaza crítica” para la estabilidad  financiera mundial.

El último informe de Europol, la policía europea, sobre los ciberataques en la UE señala el salto que han dado en 2024, los ciberataques contra empresas e infraestructuras críticas europeas, con la técnica del ransomware: robo de datos o anulación de las infraestructuras con una petición de rescate para anularlo. El informe alerta que estos ciberataques son cada vez más sofisticados, con cifrados más complejos, que no solo pretenden robar datos (para luego venderlos en el mercado negro digital) sino acceder a información sensible e inutilizar servicios e infraestructuras críticas (como suministro eléctrico, aeropuertos y hospitales), poniendo en riesgo servicios públicos y la propia seguridad nacional.

Tras el ransomware a empresas e instituciones, Europol alerta sobre el crecimiento de los fraudes online a particulares, con el phishing (“pesca” de datos), cada vez más sofisticados, ya que no sólo son mails que buscan que los internautas envíen datos y contraseñas, sino que se han perfeccionado los sistemas de fraude, con la Inteligencia artificial (IA). Así, se ha generalizado el “fraude del CEO”, por el cual un trabajador recibe un correo (o un vídeo o nota de voz) del jefe de su empresa (que parece muy “real”) en el que le pide que haga un pago o transferencia. Y también  se envía a proveedores, para que hagan pagos o paguen facturas falsas. O a empleados de recursos humanos para que envíen datos de empleados. Y también se han popularizado los “fraudes románticos”, a través de redes sociales o aplicaciones de citas, donde se pide el envío de dinero o la colaboración en “inversiones solidarias”. 

Y además, Europol alerta sobre el auge de las criptomonedas y su colaboración con los ciberdelincuentes, para cobrar rescates en criptos y comprar y vender datos en la Web oscura (operaciones muy difíciles de rastrear), lo que configura unas redes internacionales de ciberdelincuencia cada vez más poderosas. Y también ha crecido de forma alarmante, según Europol, el material pedófilo y de explotación sexual infantil, cuya oferta se puede multiplicar gracias al uso de la Inteligencia artificial (IA).

En España, el año 2024 ha batido todos los récords de ciberdelitos: “la ciberseguridad ha llegado a un punto crítico”, señala un detallado informe de APTE, donde se destaca que los ciberataques al sector público se han duplicado en 2024 (+190%), mientras también han crecido los ataques a empresas, concentrados en un 62% en el sector tecnológico, financiero e infraestructuras. De hecho, ya en 2023, el Centro Criptográfico Nacional (dependiente del CNI) detectó en España 107.777 ciberataques, el doble que en 2022 (55.695), más otros 83.567 ataques “menores” detectados por el Incibe (Instituto Nacional de Ciberseguridad). Ahora, a falta de los datos oficiales de 2024, España es el 8º país del mundo con más ataques de ransomware y casi la mitad de los internautas han sufrido algún ataque informático el año pasado, según una Encuesta del CIS.

En 2024, han sido muchas las grandes empresas del IBEX 35 que han sufrido importantes ataques informáticos que se han hecho públicos (otros no), poniendo en riesgo los datos de sus clientes (Telefónica, Repsol, Banco de Santander), así como importantes empresas (Orange, FIATC Seguros, Total Energies, Alcampo, Cortefiel, Perfumerías Douglas, consultoras Ayesa o Aerotecnic), medios (RTVE, El Confidencial), organismos públicos (la DGT, INTA, Comisión Nacional de la Competencia o la Guardia Civil, a través de una empresa de chequeos médicos), hospitales, Ayuntamientos y Diputaciones…

En muchos casos, la ciberdelincuencia conduce a infracciones penales, que acaban en el listado de delitos del Ministerio del Interior. En 2024, el balance fue de 465.838 delitos informáticos, el 19% de todos los delitos reportados (9,6 ciberdelitos por cada 1000 habitantes frente a 41 delitos/1000 habitantes de los delitos “convencionales). Esta cifra supone duplicar los ciberdelitos de 2019 (218.032 reportados)  y cuadruplicarlos desde 2016 (92.716 ciberdelitos, sólo el 4,6% del total). Un dato llamativo: los ciberdelitos son 4 veces más que los robos con fuerza en viviendas y establecimientos (114.978 en 2024). El 88% de los ciberdelitos denunciados son fraudes (estafas) y el resto amenazas o coacciones (5,9%) y delitos sexuales (0,81%). A la cabeza de los ciberdelitos denunciados están Andalucía (17,5%), Cataluña (16,25%), Madrid (15,88%) y la Comunidad Valenciana (10,06%).

Lo que parece claro, frente a este auge de la ciberdelincuencia, es que no estamos preparados, ni las empresas ni los organismos públicos ni los particulares. De hecho, sólo el 2% de las organizaciones españolas cuentan con una infraestructura adecuada para enfrentarse a los ataques más sofisticados de la ciberdelincuencia, según el Informe de APTE. Y en el caso de las pymes, la mayoría siguen siendo muy vulnerables ante ciberataques que las pueden llevar al cierre. En  cuanto a los ciudadanos, el 60% admiten carecer de conocimientos (y de antivirus eficaces) para evitar sufrir fraudes online.

Frente a los ataques a empresas e infraestructuras críticas, es donde más se ha avanzado, pero también los que más preocupan, por su tremendo impacto. En España existe un triple mecanismo público de defensa ante los ciberataques: el INCIBE, que protege a los ciudadanos (con alertas y consejos, su web y el teléfono 017), las empresas y los organismos universitarios y de investigación, el Centro Criptográfico Nacional (adscrito al CNI), que protege a la administración y al sector público y el equipo de respuesta de emergencias informáticas (CERT) de Defensa. Y además está la Oficina de Coordinación de la Ciberseguridad (integrada por policías y guardias civiles) que colabora con las empresas para la Ciberdefensa de los 171 operadores críticos (que en 2023 sufrieron 237 incidentes graves, según el INCIBE), en la energía, banca, agua y salud. Sin olvidar que las grandes empresas cuentan con Centros de respuesta ante emergencias informáticas (CERT), igual que Cataluña y País Vasco, coordinados con los del Estado.

Todos ellos suponen una enorme red de Ciberdefensa, que realiza básicamente un trabajo preventivo (detectar la llegada de virus a las redes, para evitar ataques) y posterior a los ataques, coordinando medidas. Un sistema de protección, público y privado, que convirtió a España en el 4º país más ciberseguro del mundo (cuando en 2016 éramos el 23º), según el Índice de Seguridad Global 2020, elaborado por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ONU): sólo estamos por detrás de EEUU, Reino Unido y  Arabia Saudí. En el último informe, de 2024, ya no hay ranking, pero España está en el grupo de cabeza, entre los 46 paises más ciberseguros del mundo, con una nota de 95 sobre 100, la mayor puntuación en cuatro de los 5 pilares que analiza y superando la nota media de la UE-27.

Mientras España ha avanzado en Ciberseguridad global, como país, y en la estrategia de las grandes empresas (bancos, aseguradoras, energía, telecomunicaciones, servicios), queda mucho por hacer en la ciberseguridad de la mayoría de las empresas (sobre todo pymes, que sólo invierten un 6% en seguridad informática) y de los particulares, los internautas. Los grandes retos pendientes son, según el informe de APTE, la mayor inversión de empresas y organismos en ciberseguridad, la formación de expertos (faltan 80.000 especialistas), la vigilancia de los avances en IA para los ciberdelincuentes, el cierre de las brechas que deja el 5G y el Internet de las cosas, el aumento de empresas españolas que ofrezcan soluciones de ciberseguridad, una mayor cooperación público-privada, una mayor conciencia y seguridad de los internautas y más campañas públicas de prevención. Y sobre todo, reforzar una Estrategia europea de seguridad cibernética, más en momentos de crisis geopolíticas.

Europa se empezó a tomar en serio la Ciberseguridad con la Directiva 2022/2555 , aprobada el 14 de diciembre de 2022 por el Parlamento europeo y el Consejo. Conocida como NIS2, esta Directiva europea pretende que los paises europeos apliquen medidas, en sus organismos y empresas para mejorar la Ciberseguridad en la UE. Las entidades públicas y privadas afectadas (organismos, grandes empresas y pymes que presten servicios esenciales) están obligadas a hacer una evaluación de sus riesgos informáticos, aprobar medidas para elevar su seguridad y prevenir riesgos. Y además, deben informar de los ataques e incidentes significativos y comunicárselos a los personas afectadas, creando el responsable de Ciberseguridad, que elaborará y supervisará esta estrategia.

El plazo para que los paises europeos aplicaran esta Directiva NIS2 se terminó el 17 de octubre de 2024. Y España fue uno de los pocos paises europeos que no cumplió este plazo: ha retrasado su trasposición hasta el 14 de enero de 2025, cuando el Consejo de Ministros ha aprobado (tarde) un anteproyecto de Ley de Ciberseguridad, elaborado por tres Ministerios (Interior, Defensa y Transformación Digital). Ahí se fija qué entidades y empresas públicas están obligadas a aprobar planes de ciberseguridad, básicamente en sectores críticos: energía, transporte, banca y mercados financieros, sanidad, agua, infraestructuras digitales y servicios tecnológicos, industria nuclear y entidades públicas. En general, la Ley de Ciberseguridad afectará a organismos y empresas grandes y medianas (más de 50 empleados y más de 50 millones de euros de negocio), aunque también afectará a pequeñas empresas de sectores críticos (mensajería, gestión residuos, químicas, alimentación, proveedores de servicios digitales, seguridad privada e investigación científica).

Tras la ronda de consultas, el anteproyecto de Ley de Ciberseguridad volverá al Consejo de Ministros, para aprobarla como proyecto de Ley y enviarla al Parlamento, para tramitarla por el procedimiento de urgencia. Pero a la vista de los plazos y de la polarización política, no será posible aprobarla antes de finales de 2025. Sólo entonces podrá crearse el Centro Nacional de Ciberseguridad contemplado en la Ley, adscrito a la Presidencia del Gobierno y máximo organismo de coordinación con la política de Ciberseguridad de la UE. Un retraso que agrava la vulnerabilidad de organismos, empresas y ciudadanos, por lo que debería pactarse una tramitación rápida y unánime. Y en paralelo, habrá que destinar más recursos públicos a la Ciberseguridad de organismos e instituciones, así como incentivos y ayudas para que las empresas (sobre todo las pymes) se gasten más en seguridad informática y contraten a más expertos, formando mejor a sus empleados para cerrar brechas a los ciberdelincuentes. Y luego queda que nosotros, los internautas, tomemos conciencia de lo vulnerables que somos, gastemos en antivirus y seamos más precavidos en Internet.

Estamos en guerra frente a una Ciberdelincuencia sofisticada y poderosa, que pone en peligro nuestras economías, nuestros servicios básicos, nuestra intimidad y nuestro dinero, hasta nuestras libertades. No podemos perderla.

España, un país mucho más digital

En unos pocos años, desde la pandemia, España ha dado un salto de gigante en la digitalización de la vida y la economía. Por un lado, somos el 5º país europeo con más hogares conectados a Internet y uno de los paises que más utiliza WhatsApp, las redes sociales o lee noticias, mientras más de 30 millones de españoles compran online. También somos el 5º país europeo con más uso online de servicios públicos (pago impuestos o cita sanitaria, por ejemplo), mientras tenemos más personas con competencias básicas de Internet que la UE-27. Incluso nuestras empresas se han digitalizado y un tercio de nuestras pymes venden online, siendo más las empresas que utilizan el análisis de datos, la factura electrónica o la inteligencia artificial que la media europea. Pero todavía queda mucho por hacer, sobre todo gastar más en tecnología y formación de especialistas TIC. La digitalización se lleva un 30% de los Fondos UE y hay que aprovechar para seguir avanzando hasta 2026, cuando se acaban.

                            Enrique Ortega

España es el 5º país europeo con más hogares con acceso a Internet: un 96,83% de los hogares españoles (18,75 millones, donde viven 47,4  millones de personas) tenían acceso a Internet en 2024, frente al 94,09% de hogares conectados en la UE-27, según los últimos datos de Eurostat. Sólo están más “conectados” que nosotros Paises Bajos (99,04% hogares conectados), Luxemburgo (98,84%), Finlandia (97,35%) y Dinamarca (96,83%), mientras superamos en conexión a Internet a Suecia (95,43%), Austria (94,96%), Francia (94,44%), Italia (93,41%), Alemania (92,65%) o Bélgica (91,38%). Un gran salto, dado que en 2015, sólo el 78,75% de los hogares españoles estaban conectados a Internet, frente al 84,7% en la UE-27, donde ocupábamos el puesto 15º en el ranking de conectividad.

Además de ser un país muy conectado, los españoles usamos mucho Internet: un 95,78% de los adultos (16 a 74 años) lo han usado en los últimos 3 meses, más que la media UE-27 (92,83% lo usaron) y nos coloca como el 8º país europeo con más uso de Internet, sólo por detrás de Dinamarca (99,77%), Paises Bajos (99,52%), Luxemburgo (98,76%), Irlanda (98,60%), Finlandia (97,95%) y Bélgica (95,98%), superando en uso de Internet a paises como Austria (94,92%), Francia (94,14%), Alemania (93,50%) o Italia (89,23%). Y si miramos los españoles que se conectan a Internet diariamente, son ya el 92% (entre 16 y 74 años), somos también el 8º país del ranking, tras Paises Bajos e Irlanda (98%), Dinamarca (97%), Suecia (96%), Luxemburgo o Chipre (94%) y Bélgica (93%), muy por delante de la UE-27 (88% adultos se conectan diariamente), Alemania o Francia (88%) e Italia (87%). Además, la “inclusión digital” de mayores y zonas rurales es mejor aquí que en la UE-27.

¿Para qué nos conectamos tanto a Internet? El último informe de Eurostat revela el elevado uso del correo electrónico (lo utilizan el 83,04% de los adultos en España, frente al 80,42% de media en la UE-27, siendo el 12º país del ranking de uso, por detrás de los paises nórdicos, Francia y Alemania), pero sobre todo el altísimo uso de la mensajería instantánea (el 93,12% de los adultos españoles usan WhatsApp y otros, siendo el 2º país donde es más popular, tras usarlo un 97,82% de las personas en Paises Bajos y el 79,22% en la UE-27) y la menor participación en las redes sociales: las utilizan en España el 64,7% de los adultos (16-74 años), frente al 79,22% de media en la UE-27, el 90,02% en Dinamarca, el 80,96% en Paises Bajos o el 72,64% en Bélgica, aunque su uso es aún menor en Alemania (58%), Italia (55,96%) o Francia (44,50%). Y España ocupa el lugar 10º en el ranking de lectura de noticias por Internet: las leen así el 75%, más que en la media UE (65%), Alemania (63%), Italia /55%) y Francia (52,6%), pero menos que en Paises Bajos y los nórdicos.

En España, los internautas también se conectan más que en Europa para ver vídeos de intercambio en YouTube o TikTok (75% de usuarios frente al 62% en la UE-27) y para ver los canales de TV de pago por streaming (58% en España, sólo por detrás de Dinamarca, Finlandia, Irlanda y Paises Bajos, frente al 48% en la UE-27). También los internautas españoles destacan en la utilización de servicios de e-salud: búsqueda de información sanitaria online (70% frente al 58% en la UE-27), reserva online de cita médica (el 61”, lo que nos convierte en el 2º país tras Finlandia, frente al 40% de media europea) y acceso online a historiales médicos (45% usuarios frente al 28% en la UE-27). Y en educación, España es el 4º país europeo donde se hacen más cursos online: un 30% de los adultos frente al 17% en Europa (ojo: 10% en Alemania, 14% en Francia y 18% en Italia).

El tremendo salto en el número de internautas en España y el gran uso de Internet se traduce en que cada vez más españoles compran online: en 2024, casi el 69%  de los adultos (16-74 años) compraron algo por Internet, un 10% más que antes de la pandemia (58% en 2019), lo que nos sitúa en la mitad del ranking europeo (puesto 16 de 27), con un porcentaje menor de compradores online que los paises líderes (94,70% Irlanda, 94,06% Paises Bajos, 90,86% Dinamarca y 88,39% Suecia), por debajo de Francia (80,29% adultos compran online) o Alemania (77,89%) y por delante de Italia (53,6%) y paises del Este. Y si tomamos sólo a los internautas, el porcentaje de los que compraron online el último año sube al 71,54% en España, por debajo de 19 paises y de la media UE (76,58% internautas).

Así que hemos dado un gran salto en compras online, pero todavía compramos por Internet menos que la mayoría de los europeos. Con todo, ya son más de 30 millones los españoles que compran online, según un reciente estudio de Red.es, con una cifra de ventas de 99.200 millones de euros en 2023, lo que supone 3.307 euros de gasto medio por comprador online. Lo que más compramos por Internet son ropa, calzado y accesorios (78,9% compras), seguido de entradas a eventos (57%), cosméticos (56,7%) y compra de comida (56,5). Los compradores online en España son, mayoritariamente, personas de mediana edad y con alto nivel de estudios e ingresos, que valoran la comodidad y el precio y se sienten cada vez más seguros al comprar online, sobre todo con el móvil (78,9% compras).

El tirón de las compras online tiene mucho que ver con el auge de las Webs extranjeras, porque más de la mitad de las compras online  hechas en 2023 (el 56,84%) fueron hechas fuera de España, sobre todo en Webs europeas (94,4% de las utilizadas), Reino Unido (2,1%), EEUU (1,4%) y Asia (0,8%), según los datos de la CNMC. Pero las empresas españolas cada vez venden más por Internet, según los datos de Eurostat: el 32,3% de las pymes españolas venden online, frente al 23,83% de las pymes europeas, lo que nos sitúa como el 6º país con más ventas online de las pymes, tras Lituania (42,07% pymes), Irlanda (39,57%) Dinamarca (38,76%), Suecia (36,50%) y Malta (34,51), muy por delante del porcentaje de pymes que venden online en Francia (18,34%), Alemania (22,97%) e Italia (20,41%). Sin embargo, tomando el conjunto de empresas que venden online, España aún tiene mucho pendiente: el volumen del comercio online es sólo el 10% del total, frente al 12% en la UE-27.

El gran salto digital que ha dado España en los últimos años se traduce en el índice DESI, que elabora la Comisión Europea sobre la digitalización de los paises UE. En el último estudio sobre la Década Digital, publicado en julio de 2024 (datos 2023), España se sitúa en el 8º lugar del ranking europeo de digitalización (con una nota de 62,9 puntos), frente al 11º lugar que ocupaba en el ranking DESI 2020. Y destaca que sólo nos superan en digitalización Dinamarca (69,6 puntos), Finlandia (68,4), Paises Bajos (67,5), Malta y Suecia (67), Irlanda y Luxemburgo (63 puntos). Y que estamos 6 puestos por encima de la media UE-27 (56,8 puntos) y muy por delante de Francia (56,8), Alemania (55) e Italia (54 puntos).

Este informe de la Comisión Europea evalúa 4 bloques de indicadores. El primero, sobre “capacidades digitales”, donde España ocupa el 7º lugar de Europa (con 8,8 puntos, por delante de los 7,6 puntos de media europea), tras Dinamarca, Finlandia, Paises Bajos, Suecia, Irlanda y Luxemburgo, gracias a que hemos mejorado en usuarios de internet, en personas con capacidades básicas digitales  (66%, frente al 56% de media en la UE-27 y todavía lejos del 85% de objetivo para 2030) y en graduados TIC, aunque todavía tenemos menos especialistas TIC (4,4% de los trabajadores) que la media europea (4,8%).

El 2º bloque que se evalúa son “las infraestructuras digitales” de cada país y aquí España ocupa el tercer lugar en Europa (23,7 puntos frente a 19,3 puntos en la UE-27), sólo por detrás de Dinamarca y Paises Bajos, gracias a nuestra extensa red de fibra óptica instalada  (tenemos más red de fibra óptica instalada que Francia, Alemania, Italia y Reino Unido juntos) y a la mayor cobertura de 5G y redes de alta capacidad, fruto de las inversiones hechas las últimas décadas por las telecos españolas, a costa de sus beneficios y nuestras tarifas.

El tercer bloque donde España también destaca es el de “digitalización de servicios públicos”, donde ocupamos el 5º lugar europeo (21,7 puntos frente a 20,3 la UE-27), sólo por detrás de Irlanda, Finlandia, Malta y Paises Bajos. Aquí, España destaca por tener más usuarios de la Administración electrónica (79,69% frente al 70% la UE-27), la mayor disponibilidad de servicios públicos online para ciudadanos (84% frente a 79%) y para empresas (91% frente al 85%, con el objetivo de llegar al 100% en 2030) y un alto acceso a servicios de salud electrónicos (85% en España y 79% en la UE, para llegar al 100% en 2030).

Donde España “pincha” en digitalización, a pesar de lo avanzado estos años, es en el bloque de “digitalización de empresas”, donde ocupamos el puesto 11º, con una nota inferior a la media UE (8,7 puntos frente a 9,6).  Estamos bien en el porcentaje de pymes con un nivel básico de intensidad digital (61% frente a 58% UE-27), intercambio de información electrónica (54% frente a 42%), uso de redes sociales (38% frente a 31%), análisis de datos (38% frente a 33% UE), ventas online pymes (32,22% frente a 23,83%), pero hemos avanzado menos en la utilización de “la nube” (27,2 frente al 38,9% la UE), el peso del comercio electrónico (10% frente al 12%), igualando el poco uso de la inteligencia artificial (9% frente al 8% la UE). Y tenemos menos empresas con alta intensidad digital (26 frente al 27,08% la UE).

Al final, salimos bastante bien parados de este “examen digital” de la UE, en un puesto intermedio, con menos digitalización que los paises nórdicos, Irlanda y Países Bajos, pero más avanzados digitalmente que Francia, Alemania, Italia y la Europa del Este, lo que no deja de ser “un milagro”, fruto en gran medida del Plan de Recuperación y de la apuesta de este Gobierno por la digitalización de la economía y la transición ecológica. De hecho, la digitalización de la economía es el 2º mayor bloque de gasto de los Fondos Europeos : se lleva el 29% de los Fondos, unos 33.700 millones (ayudas y créditos) entre 2021 y 2026. Un dinero que ya se ha gastado en gran parte, para financiar las grandes partidas de la Agenda Digital 2025: digitalización de pymes, desarrollo 5G, mejora competencias digitales, modernización de la Administración y digitalización del sistema educativo, sanitario y del turismo, junto al desarrollo del comercio online y la inteligencia artificial.

España ha conseguido que estas y otras inversiones (europeas, públicas y privadas) estén mejorando la digitalización de nuestra vida y nuestras empresas, algo imprescindible para competir, crecer y sostener el empleo. Pero todavía queda una gran tarea por delante, que hemos de “acelerar”, porque en 2026 han de ultimarse los proyectos financiados con Fondos europeos. Hay que seguir apostando por la digitalización desde la enseñanza (más FP y más carreras universitarias orientadas a formar especialistas TIC) a las pymes, pasando por los servicios públicos y la Administración. Tenemos ventajas de partida (como el amplio despliegue de fibra óptica y 5G) o el mayor porcentaje de internautas mejor formados), pero  queda avanzar en el mundo empresarial, con más gasto (público y privado) en tecnología e innovación: España invierte en I+D+i el 1,5% del PIB frente al 2,2% la UE.

La transformación digital es uno de los grandes retos del mundo en el siglo XXI, junto a la sostenibilidad medioambiental , la tecnología y la demografía. España ha conseguido subirse a este tren, del que va a depender nuestra competitividad, nuestro crecimiento y los futuros empleos (que nos obligarán a un completo reciclaje). Pero necesitamos avanzar en ese tren, con ayudas, inversiones y mucha formación, desde los jóvenes al último consumidor, desde las grandes empresas a las pymes y exportadores. Hay que completar esta “reconversión digital”.

Compras online récord... en el extranjero

Las ventas por Internet batieron en 2023 un récord histórico : 84.177 millones, casi el doble que antes de la pandemia. Pero la cifra no es tan positiva, porque más de la mitad de estas compras online de los españoles se hicieron en Webs extranjeras, lo que crea riqueza y empleo fuera de España. Con todo, las compras online se afianzan y las hacen el 77% de los internautas españoles, 26 millones de personas, sobre todo ropa, viajes, espectáculos, apuestas, comida, supermercados, pago de impuestos y compras varias. Y un tercio de las empresas españolas venden ya por Internet, aunque la mayoría son grandes y medianas empresas (que hacen el 92% de las ventas online). El gran reto es que lo hagan las pymes, que están poco digitalizadas, aunque ya hay 15.000 pymes españolas que venden por Amazon, la plataforma líder. Las compras online irán a más, pero hace falta más seguridad, transparencia y agilidad en las transacciones. Y resolver mejor el envío de los paquetes.

                     Enrique Ortega

La pandemia provocó un gran salto de las ventas por Internet en todo el mundo, sobre todo en 2020 y 2021. En España, las compras online apenas suponían el 4,5% de todas las compras en 2017 y saltaron al 7,9% en marzo de 2020, con el primer confinamiento, llegando al máximo del 10% de las compras en junio de 2020, según este estudio de BBVA Research. Pero a partir de ahí, con la vuelta a la normalidad, las compras bajaron en 2021 y 2022, suponiendo en torno al 9% del total. Y sólo en 2023, a partir del verano, se volvieron a animar, hasta rondar otra vez el 10% de las ventas totales. Un porcentaje inferior al de los principales paises europeos, donde las ventas por Internet suponen el 12% (Francia), el 14% (Alemania), el 17% (Paises Bajos) o el 21% de todas las ventas (Reino Unido), con una media mundial rozando el 20%.

Aunque todavía el porcentaje de las compras online sea bajo (10% del total), España está en linea con el resto de Europa en internautas que compran por Internet. En 2023, un 76% de los internautas españoles hacía compras por Internet, el mismo porcentaje que la UE-27 (76%), según el European E-Commerce Report 2023. Los paises donde más se compra online son Reino Unido (el 96% de los internautas lo hacen), Paises Bajos y Noruega (93%), Dinamarca (89%), Suiza e Irlanda (90%), siendo menor en Francia y Alemania (83%  internautas compran online) y Bélgica (79%). Por detrás de España (puesto 17º del ranking europeo de compras por Internet) están  Grecia (75%), Portugal e Italia (62%). España ha dado un salto, del 64% de internautas que compraban en 2019 al 76% actual.

Las compras online en España han batido un récord en 2023, cerrando el año con una facturación de 84.177 millones de euros, según el dato recién publicado por la Comisión de la Competencia (CNMC). Supone un aumento del +16,26% sobre 2022 y el tercer mayor aumento anual, tras el de 2022 (+25,3%) y 2019 (+24,4%). Pero lo más llamativo es que esta cifra récord, 84.177 millones vendidos online, supone casi el doble de las ventas online hechas antes de la pandemia, en 2019 (48.826 millones).

Por sectores, las actividades que más facturan online son las agencias de viaje y operadores turísticos (8,5% del total, frente al 12,5% en 2019), ropa (7,3%), billetes de avión (5,5%, frente al 6,5% en 2019), apuestas y juegos online (4,2% frente al 3,9% en 2019), servicios financieros (4,1%), espectáculos (4%, frente al 3% en 2019), compras en hiper, super y tiendas de alimentación (3,2%), pago de impuestos y cotizaciones (3% de la facturación total), ventas de grandes almacenes (3%, frente al 2,4% en 2019) y compras en restaurantes (2,9% del total), según la CNMC. De este “top 10” de facturación por Internet han caído las compras en hoteles y alojamientos (suponían el 4,2% del total en 2019), los billetes de transporte terrestre (2,8% en 2019) y las suscripciones a la TV de pago (2,7% en 2019).

En cuanto al número de operaciones de compra online, se han hecho 1.552,5 millones en todo el año 2023, otro récord histórico: 4,25 millones al día, 2.953 compras online por minuto. Son un 15,20% más que en 2022 y suponen casi el doble de las compras online hechas antes de la pandemia, en 2019 (867,9 millones), según los datos de la CNMC. Pero las operaciones han  crecido más que la facturación, con lo que la compra media online se ha estabilizado: de 56,25 euros por compra en 2019 a 54,22 euros por operación en 2023. En el “top 10” de más operaciones de venta online destacan los juegos y apuestas (6,9% de todas las operaciones), restaurantes (7,6%), ropa (6,5%), transporte terrestre de viajeros (6,3%), actividades anexas al transporte (5,1%), grandes almacenes (4,3%), compra de carburantes (4,3%), espectáculos (3,3%), compras en hiper, super y tiendas alimentación (2,2%) y descarga de aplicaciones (2,2%), no apareciendo entre los destacados por operaciones las suscripciones a canales de TV, la compra de discos y libros, los billetes de avión o los paquetes turísticos, que sí figuraban en el “Top 10” de compras con más operaciones de 2019.

Lo más chocante de las cifras del comercio electrónico en España es dónde se compra online: el 56,84% de todas las compras por Internet hechas en 2023 fueron compras hechas desde España en Webs extranjeras, según los datos de la CNMC. Compraron por valor de 47.853 millones de euros en 2023, un +19.04% que en 2022 y el doble que en 2019 (23.731 millones). Y sólo un 12,98% de todas las compras online fueron hechas por extranjeros en Webs españolas: 10.924 millones de euros en 2023, una cifra similar a las compras hechas desde fuera en 2019 (9.881 millones de euros). Con ello, casi se ha triplicado el déficit con el exterior en el comercio online: si en 2019 era de -13.850 millones, en 2023 es de -36.929 millones de euros. A lo claro: los españoles compramos en Webs extranjeras más de 4 veces lo que los extranjeros compran en Webs españolas. Eso en cuanto a importes, a facturación. En cuanto al número de operaciones de compras online, dos tercios se  hicieron en el extranjero (65,9% del total) y un tercio en España (34,1%).

¿En qué paises extranjeros compran más los internautas españoles? Básicamente, compramos fuera (47.853 millones) en Webs de Europa (94,4% de las compras online hechas desde España), seguidas de lejos por compras en Reino Unido (2,1%), Estados Unidos (1,4%), Asia Pacífico (0,8%), Latinoamérica (0,3%) y el resto del mundo (1,2%). Lo que más compramos online en Webs extranjeras es ropa (10,9% del total), servicios financieros (6,7%), agencias de viajes y turismo (5,6%), apuestas y juegos online (5,3%), billetes de avión (5,2%), restaurantes (4,2%), grandes almacenes (3,8%), suscripciones TV de pago (3,6%), transporte terrestre de viajeros (2,2%) y espectáculos (2%).

Respecto a las compras online en España de extranjeros (10.924 millones), la mayoría proceden también de Europa (62,7% de todas las compras), seguida de Latinoamérica (8,8%),  Estados Unidos (7,5%), Reino Unido (7,1%), Asia Pacífico (4,1%) y el resto del mundo (9,9%), según la CNMC. Y lo que estos extranjeros compran en Webs españolas son básicamente servicios turísticos: paquetes de agencias y operadores turísticos (30,6% de las compras online totales), hoteles (11,9%), billetes de avión (10,7%), espectáculos (5,1%), enseñanza (3,3%), alquiler automóviles (3,3%), carburantes (2,7%), transporte terrestre (2,5%), publicidad (2,5%) e hiper (2,2%). Se caen de la lista del “Top 10” compras de extranjeros que tenían mucho peso en 2019, como ropa, cine y vídeo y marketing directo.

El tercer bloque del comercio electrónico, junto a las compras online hechas por españoles en el extranjero y las compras online de extranjeros en España, son las compras online hechas en España: facturaron 25.398 millones en 2023 (casi un tercio del total, 84.177 millones), un +9,93% que en 2022 y casi el doble que antes de la pandemia, en 2019 (15.224 millones). Las actividades con mayores ventas online fueron los pagos a la Administración Pública, por impuestos y cotizaciones (el 9,1% de la facturación total, frente al 6,2% en 2019), compra de carburantes (8,3%), espectáculos (7,7%), compras en hiper, súper y tiendas de alimentación (7,4%), viajes y paquetes turísticos (6,1%), electrodomésticos, imagen y sonido (5,4%), billetes de avión (4,2%), tren y autobús (3,7%), apuestas y juegos online (3,3%) y educación (3,1%). Sorprende que desaparezca de este “Top 10” la ropa (6,3% de las ventas online en 2019).

Como reflexión, las ventas online han remontado, en España y en el mundo, pero con menos fuerza que durante la pandemia. Y sobre todo, ahora “ha cambiado el clic”, según el estudio de BBVA Research: se han frenado las ventas online en alimentación y bebidas, restaurantes y hoteles y se han consolidado las compras online de ropa y calzado, mobiliario doméstico, ocio y cultura. Se observa una mayor preferencia por las compras online de las mujeres respecto a los hombres y de los jóvenes menores de 35 años, aunque el grupo con más penetración en las compras online son las personas de 45 a 59 años (31% de las compras frente al 29% los menores der 35 años). Y los grupos que usaban menos el comercio electrónico antes de la pandemia (mayores) son los que más han aprendido a usarlo estos años, con un menor salto en los jóvenes que ya lo usaban.

La realidad es que el uso de Internet para comprar se ha generalizado en España y en todo el mundo. En el 2º semestre de 2023, el 55,6% de los usuarios de Internet (18,6 millones de personas) compraron online, según el Panel de hogares de la CNMC, que refleja que un 12% hicieron 1 o 2 compras, el 19% de 3 a 5 compras, el 17% de 6 a 10 compras y el 10% hicieron más de 10 compras ese semestre. La mayoría hizo sus compras en Amazon (45,6% de las operaciones), seguida de lejos por AliExpress (10,9% compras), el Corte Inglés (2,2%) y eBay (0,6%). La mayoría de compradores online pidieron que les entregaran el paquete en casa (el 85,9%), pero aumentan quienes lo recogen en otros lugares (un 19,8%). Y Correos lidera las entregas (35,3%), seguida por SEUR (12,3%), MRW (8%) y DHL (5,7% entregas).

Otra Encuesta reciente, de IAB Spain, revela que el 77% de los internautas de 16 a 74 años utilizan Internet como canal de compra: son 26 millones de personas. Y retrata el perfil del comprador online en España: mitad hombres, mitad mujeres, con una edad promedio de 44 años, que trabaja (72%), con hijos (57%) y estudios superiores (el 58%), usuario habitual de redes sociales (6 de promedio), que compagina sus compras entre Internet y las tiendas físicas (un 17% casi solo compra por Internet). Hacen 3,4 compras online al mes, gastando 82 euros de media por operación. Y lo que más valoran son las promociones, la amplia oferta y la comodidad en los envíos. Compran sobre todo moda (el 77%), viajes (63%), espectáculos y cultura (62%), alimentación (58%), artículos para el hogar (54%) y tecnología (54%). Y consideran una espera “aceptable” la entrega en 3,2 días.

Si España está en linea con el resto de Europa en internautas que compran online (76%), también lo está en empresas que venden online: lo hacen el 33,2% del total, más de 10 puntos por encima de la media europea (22,8% de las empresas UE-27), según los datos de AFI a partir de Eurostat. Con ello, España ocupa en 5º lugar en el ranking europeo de paises donde las empresas venden más por Internet (ojo: excluidas las microempresas y el sector financiero), sólo por detrás de Irlanda (donde el 42,5% empresas venden online, por ser la sede de muchas multinacionales tecnológicas), Suecia (38,4%), Lituania (37,5%) y Dinamarca (36,5%). Y estamos por delante, en empresas que venden por Internet, de Alemania (22% empresas), Portugal (19,6%), Italia (18,3%) y Francia (16,9%).

Es un dato excelente, pero enmascara un problema interno: las empresas españolas destacan en la venta por Internet gracias a las grandes empresas, porque las pymes españolas (un 99,8% del total de empresas) apenas venden por Internet. De hecho, el 79% de todas las ventas por Internet las hacen las grandes empresas (+250 trabajadores), un 13% las medianas (50-249 empleados) y sólo el 8% de las ventas online las hacen las empresas pequeñas (10-49 trabajadores), siendo ínfimas las ventas online de las micropymes (menos de 10 empleados), según un estudio del ICEX, eMarket y ADigital. Y eso se explica por la bajísima digitalización de las pymes en España: el 70% de las micropymes (1.335.393 empresas) no tienen Web y tampoco el 30% de las pymes (hay 3.202.717 en total), según ADigital.

Las pymes españolas solo canalizan por Internet un 5% de todas sus ventas, la mitad que el conjunto de empresas, según la Consultora Nera. Pero Internet les permite ampliar sus clientes y ventas, dentro e incluso fuera de España. Un ejemplo: las 15.000 pymes españolas que venden a través de Amazon exportaron 1.000 millones de euros en 2023. Y además, les permite conseguir muchos clientes, tener “un escaparate al mundo”, aunque un tercio de ellas radiquen en zonas rurales. El gran reto de España es que las pymes se digitalicen y se apunten al comercio electrónico. Si las pymes vendieran un 15% online, generarían 3.800 millones más de PIB y 74.000 empleos, según el ICEX.

Para conseguir que las pymes españolas se suban al tren del comercio electrónico, se está implantando “el kit digital” y otras medidas de digitalización, financiadas con Fondos europeos. Es uno de los grandes retos pendientes para modernizar nuestra economía y mejorar la productividad de las empresas. Otros retos pasan por mejorar los canales de venta online, garantizar a los consumidores más seguridad en las transacciones (vigilando y castigando más los fraudes) y mejorar la entrega de los paquetes al comprador, en tiempo y comodidad. Cada día compraremos más productos y servicios por Internet, pero debemos buscar que esas compras se hagan en Webs españolas, porque ahora, el 56,84% de nuestras compras online se van fuera, creando empleo y riqueza en Irlanda, Reino Unido, Holanda, Francia, USA o China, no en España. Para eso, necesitamos tener productos más competitivos, en calidad y precio, y unas plataformas digitales de venta más ágiles y especializadas. Es otro gran reto: vender mejor el “made in Spain” en Internet.

Se dispara la publicidad digital

La publicidad lleva dos años mejorando, aunque todavía las empresas invierten en anuncios menos que antes de la pandemia en España, más en el resto del mundo. El motor de esta recuperación es la publicidad digital, que ya supone el 60% de la tarta, frente al 23% que se lleva la TV tradicional y el estancamiento de los anuncios en la prensa y el cine, aunque mejora en la radio y en exteriores. Todo apunta a que el futuro de la publicidad pasa por Internet y las redes sociales, con nuevos formatos, como el audio y el vídeo publicitarios, la publicidad exterior digital, la TV conectada, el marketing personalizado, los contenidos de marca y los “influencers”. En definitiva, que nos van a bombardear más con anuncios cada vez que naveguemos por Internet, en forma de banners, vídeos y audios. Es su negocio y nuestro peaje por conectarnos. Y como cada vez tienen más datos de nuestros gustos y compras, la publicidad será más efectiva (y peligrosa). Paciencia.

Enrique Ortega

La publicidad se recupera de la pandemia y de la crisis por la inflación y la guerra en Ucrania. En el mundo, la inversión publicitaria alcanzó los 713.600 millones de dólares en 2022, con un aumento del 8,7%, según el Informe de Dentsu, confirmando una recuperación del 16% sobre la inversión publicitaria anterior a la pandemia (616.000 millones de dólares en 2019). En España, 2022 ha sido el 2º año en que mejoró la inversión publicitaria, cerrando con una inversión de 12.214,2 millones de euros, un +4,7% que en 2021, aumento inferior al de 2021 (+7,8%), según los datos de Infoadex. Y a pesar de esta mejoría, todavía la inversión publicitaria es inferior a la de antes de la pandemia: 13.129 millones en 2019. Ahora se espera recuperar esos niveles en 2023.

El motor de la recuperación está siendo la publicidad digital, que es la que más crece y la que sigue ganando peso en la pelea por la tarta publicitaria. De hecho, teniendo en cuenta los medios controlados por Infoadex, la publicidad digital facturó 2.670 millones de euros en 2022, un aumento del +7,6% (y del 16,3% sobre la inversión en 2019). La mayor inversión publicitaria digital se ha dado en Webs: 1.016,8 millones de euros en 2022 (+7,2% sobre 2021 y +21,8% sobre 2019). Le sigue la publicidad en buscadores, 926,5 millones en 2022 (+6,1% sobre 2021 y +6,6% sobre 2019), que se ha llevado sobre todo Google, que controla el 96% de las búsquedas que se hacen en España. Y en tercer lugar está la inversión publicitaria en redes sociales, que alcanzó los 727 millones en 2022 y que es la que más crece: +10,1% respecto a 2021 y +22,87% en relación a 2019.

El segundo destino de la publicidad en España, en 2022, fue la televisión, que facturó 1.731,8 millones de euros, menos que en 2021 (-3,3%) y que antes de la pandemia (-13,8% sobre 2019). La mayor caída publicitaria la han sufrido las TV nacionales en abierto, con una inversión de 1.519,5 millones en 2022 (-4,2% que en 2021 y -15,9% que en 2019). Esto ha afectado sobre todo a los dos grandes grupos de TV privada que operan en España, Mediaset (Tele 5, Cuatro) y Atresmedia (Antena 3 y la Sexta), que han perdido ingresos (-7,4% Mediaset y -2,6% Atresmedia), aunque siguen controlando el negocio, con un escandaloso “duopolio” publicitario: ingresaron 710,5 millones (Mediaset) y 699,1 millones (Atresmedia) en 2022, lo que supone acaparar el 92,75% del mercado publicitario de las TV nacionales en abierto (quedan sólo 109,9 millones para el resto de las privadas y los patrocinios de RTVE).

Tras las TV de ámbito nacional en abierto, el resto apenas reciben publicidad: 92,5 millones las TV autonómicas (+4,9% sobre 2021), obligadas a depender de las subvenciones de sus Gobiernos autonómicos, las TV locales (2,3 millones de ingresos publicitarios), las TV de pago, todavía con poca publicidad y cayendo (80,3 millones en 2022, un -19,4% sobre 2021) y la TV conectada, las televisiones con acceso a Internet (Smart TV), que son el último gran descubrimiento de los publicitarios, porque saben que 9,5 millones de internautas navegan cada día desde su TV con Smart TV (lo tienen 4 de cada 10 hogares). El hecho es que este formato de TV ha más que duplicado sus ingresos publicitarios: de recibir 15,5 millones en 2021 han pasado a 37,2 millones en 2022 (+145º%).

Tras los medios digitales y la TV, el tercer destino de la publicidad convencional en España es la radio, un medio que sufre una mejoría de ingresos publicitarios frente a la caída en la TV: tuvo 447,2 millones de ingresos en 2022, un +7,7% sobre 2021 y -8% sobre 2019. Los diarios también han mejorado ingresos publicitarios (340 millones de inversión en 2022, un +12% sobre 2021 aunque suponen una caída del 30% sobre 2019). Los suplementos dominicales han sufrido una tremenda pérdida de publicidad (9,2 millones en 2022, un -27,1% sobre 2021 y -65,4% sobre antes de la pandemia). Y la publicidad en las revistas crece el año pasado (123,3 millones de ingresos, +2,7%, aunque cae un -36,7% sobre 2019).

Un inciso sobre la publicidad y las cuentas de los medios de comunicación. En general, su estructura económica es muy débil y la mayoría siguen dependiendo de la publicidad (muchos de la institucional, lo que explica algunas “dependencias”, sobre todo autonómicas y locales), dado que las ventas de diarios en papel se han desplomado: si en 2009, los diarios más leídos alcanzaban los 4 millones de ejemplares, hoy ninguno supera el millón. A principios de 2023, el Marca vendía 976.000 ejemplares, El País 763.000, El Mundo 431.000, As 399.000, la Voz de Galicia 369.000, ABC 336.000 y la Vanguardia 335.000, según la primera oleada del Estudio General de Medios (EGM). Este desplome de las ventas en papel ha obligado a los medios en buscar ingresos para sus Webs, incorporando el pago por suscripción a las ediciones digitales de los diarios. Y hay medios digitales que son rentables  (El País, El Confidencial, Diario.es…) porque ingresan por suscripciones (El País tiene 250.000 suscriptores y Diario.es tiene 61.000 socios) tanto como por publicidad. Y, a la vista de la evolución de los grandes diarios digitales del mundo, las suscripciones digitales son la vía para mantener la independencia frente a los poderes económicos y la publicidad.

Otro medio que ha mejorado su publicidad en 2022 ha sido la publicidad exterior, que ingresó 350,2 millones, un +20,9% más que en 2021, aunque todavía menos que en 2019 (-17,26%). Y la publicidad en el cine también ha mejorado, ingresando 21,1 millones en 2022, un +68,9% sobre 2021 aunque lejos de los ingresos de antes de la pandemia (35,9 millones en 2019).

A la vista de estos datos, en los medios controlados por Infoadex, se ve que la publicidad digital acaparó en 2022 más ingresos (2.670 millones) que la TV, la prensa, la radio y el cine juntos (2.529 millones). Pero además, hay otros canales con un peso publicitario muy importante, cuya medición es más difícil y por eso Infoadex “estima” la inversión que reciben: otros 6.520 millones de euros en 2022 (+5% sobre 2021 y -9% sobre 2019). Los más importantes son el marketing telefónico (recibe 1.655 millones en publicidad, ojo: más que las TV de ámbito nacional), el envío de mails personalizados (1.442 millones de publicidad en 2022), la publicidad en el lugar de venta (PLV), merchandising, rótulos y señalización (ahí se invierten 1.430 millones en publicidad, más de 4 veces la publicidad que va a los diarios), la elaboración de contenidos de marca (“branded content”: artículos o vídeos pagados por una empresa), donde se invierten 457 millones, patrocinio y mecenazgo (419,2 millones), actos de patrocinio deportivo (418,6 millones en publicidad) y lo más novedoso, la publicidad en “influencers”, donde las empresas gastaron 63,9 millones en 2022…

Como puede verse, la publicidad ha cambiado radicalmente en los últimos años y ahora el patrocinio deportivo, la publicidad en el punto de venta o el mailing se llevan más inversión publicitaria que la prensa, la radio o la publicidad exterior. Con todo, el gran destino de la inversión publicitaria es el mundo digital, Internet. Según un estudio reconocido, el de IAB Spain y la consultora PwC, la publicidad digital movilizó 4.533 millones de euros en 2022, un aumento del 10% sobre 2021. Y supone ya el 60% de la tarta publicitaria total, casi el triple que la publicidad en la TV tradicional (acapara el 23% del total). Este es el reparto interno de esta publicidad digital: 1.575 millones para búsquedas (96% se lo lleva Google), 1.278 millones a redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp y YouTube, sobre todo), 1.091,5 millones en display (banners en Webs en forma de texto e imágenes, cada vez más vídeos), 307 millones en clasificados (anuncios dirigidos a alquileres, empleo, motor), 75 millones en anuncios digitales en exteriores, 75 millones en audios digitales (6 millones en Podcast), 63,9 millones en “influencers” y 39,8 millones en TV conectada (Smart TV).

Cara a 2023 y al futuro, todos los expertos apuestan por un mayor despegue de la publicidad digital y un estancamiento y caída de la publicidad tradicional. En el mundo, la inversión publicitaria superará los 805 millones de dólares en 2025, lo que supone un +13% sobre los datos de 2022, pero esa subida la atribuyen los expertos de Dentsu casi en exclusiva al aumento de la publicidad digital, que pasará de 394 millones de dólares (2022) a 482,8 millones en 2025. Apenas subirá la publicidad mundial en TV (de 182,4 millones de dólares a 192,7 millones) y se estancará en el resto (ver gráfico). En España, los expertos de IAB y PwC creen que la publicidad digital seguirá ganando terreno en detrimento de la publicidad en TV y en los medios impresos. También creen que mejorará la publicidad digital en exteriores, en radio (podcast), TV conectada y la publicidad de viajes, entretenimiento y e-commerce.

La publicidad va a ser uno de los sectores que más cambie en los próximos años, de la mano de 2 herramientas que van a trastocar el negocio publicitario: el tratamiento de datos (“Big Data”)  y la Inteligencia Artificial (IA), que va a revolucionar no sólo las tareas creativas de las agencias sino también la planificación de medios. Y en cuanto a los datos, la realidad es que cada día las empresas conocen mejor nuestros gustos y preferencias de consumo, lo que va a permitir personalizar cada vez más las campañas, rentabilizando mejor las inversiones que hacen.

En 2024 se va a producir una revolución en la publicidad digital, cuando se haga realidad el cambio que Google anunció ya en 2020 (para 2022), pero que se ha retrasado hasta 2024 por su tremendo alcance: va a suprimir las “cookies” de terceros, esos pequeños archivos de texto que las Webs solicitan instalar en nuestro ordenador para rastrear los sitios en que navegamos y lo que buscamos, información que les permite vender publicidad “dirigida”. También Apple hizo un cambio importante, en la primavera de 2021, con la actualización de su sistema operativo IOS 14.5: exige a cualquier aplicación (APP) que nos descarguemos que pida permiso al usuario para rastrear su navegación por Internet.

Tanto Google como Apple justificaron estos cambios “en defensa de la privacidad de los internautas”. Pero no es cierto, claro. Lo han hecho para fortalecer su posición dominante en el mercado publicitario y atacar a la competencia, según muchos expertos. En el caso de Google, el nuevo sistema (supresión de cookies de terceros en su navegador Crome) va a perjudicar a Facebook (y a su red social, Instagram) y a Amazon Advertising, que ahora tendrán más dificultades para rastrear a sus usuarios mientras Google podrá seguir controlando nuestros datos a través del buscador y sus múltiples servicios (como YouTube y los teléfonos Android, el 85% de los móviles en España). Y en el caso de Apple, la restricción a los rastreos en las APPs que se descarguen dañará también a Facebook (WhatsApp e Instagram) y a millones de APPS, pero Apple podrá seguir controlando la información que le reportan sus millones de clientes. Otra razón del cambio de Google es defenderse de otros navegadores competidores que no admiten cookies, como Safari o Firefox. Y una razón más, para Google y Apple: defenderse ante futuras investigaciones de los reguladores, tanto en EEUU como en Europa, preocupados por sus ataques a la privacidad y su exceso de poder.

Ahora, Google desarrolla un sistema, la iniciativa Privacy Sandbox, para ofrecer a los anunciantes otra información, también segmentada por grupos y no individualmente, que asegura la privacidad de los usuarios, dicen. Pero ojo, Google, que vive de la publicidad digital (supuso el 80% de sus ingresos totales en 2022, 224,4 de 256,74 millones de dólares), no va a hundir su fuente de ingresos, así que seguiremos sufriendo la agresividad de anuncios cuando naveguemos o busquemos ropa o un viaje, aunque sea de otra manera. Y eso también porque el negocio de los datos, “nuestros datos”, es la base de la nueva economía y de una gran parte de la actividad de las grandes plataformas de productos y servicios.

Así que paciencia: seguiremos sufriendo cada vez más “ataques publicitarios” cuando naveguemos por Internet. Estamos en sus manos. Al menos hasta que las autoridades europeas aprueben el Reglamento ePrivacy, sobre el tratamiento del marketing online. El Consejo Europeo lo dio luz verde el 10 de febrero de 2021, pero sigue empantanado en el Parlamento europeo y la Comisión, por presión de los lobbies económicos y de los gigantes de Internet. Y luego, si algún día se aprueba finalmente, habrá un margen de 2 años para aplicarlo. Asía que los gigantes de Internet y de la publicidad tienen “vía libre” hasta 2025 al menos. Y después, seguirán utilizando nuestros datos y nuestras preferencias de consumo para bombardearnos con publicidad dirigida en Internet. Es el precio de estar conectado. Estamos en sus manos.

Los ciberataques se duplican

La digitalización de la economía y la guerra de Ucrania han disparado los ciberataques, duplicando los ataques informáticos a empresas, sobre todo el robo de datos con pago de rescate y los ciberataques a hospitales y universidades. Pero también los fraudes a internautas: en España hubo más de 300.000 denuncias por delitos informáticos en 2021, siendo ya el 2º delito más importante, tras los hurtos. Y todo apunta a que la ciberdelincuencia seguirá creciendo, al amparo de una globalización de los delitos y del aumento de actividad en Internet. Frente a esta “ciberguerra”, las grandes empresas y los Estados están cada día más preparados (España es el 4º país más ciberseguro del mundo, según la ONU) pero faltan inversiones y medios. El punto débil son las pymes y los internautas, que no nos tomamos en serio la seguridad digital, mientras faltan profesionales de la ciberseguridad, un sector en auge. Urge priorizar la lucha internacional contra la ciberdelincuencia, un cáncer en la economía digital.

Enrique Ortega

Los ciberdelitos se han convertido en el mayor crimen organizado a nivel internacional, por delante del tráfico de drogas, armas y personas, reportando a los ciberdelincuentes un beneficio que superó los 6 billones de euros en 2021. Hoy se lanza ya un ciberataque en el mundo cada 11 segundos, cuando hace sólo 5 años se daba cada 40 segundos. El salto en la digitalización de las economías y los avances en el comercio electrónico y la interconexión por Internet tras la pandemia multiplicaron los ciberdelitos en 2020. Y han seguido creciendo en 2021, cuando aumentaron un 50% los ataques contra las empresas, los ciberataques a redes sanitarias, educativas y de investigación (1.605 ataques semanales) y crecieron un 140% los ataques a proveedores de software, según el informe Check Point 2022.

Con todo, los ciberataques que más crecen son los robos de datos con solicitud de rescate, el ransomware: los sufrieron en 2021 un 66% de empresas mundiales, el doble que en 2020 (37% atacadas), según un reciente estudio de Sophos realizado entre 5.600 empresas de 31 países. Y lo peor es que el coste del rescate pagado (por el 46% de las empresas afectadas) se ha multiplicado por 5 y ya supone un pago de 760.166 euros de media. España es el 2º país europeo más afectado por el robo de datos con rescate, que han sufrido el 71% de las empresas en 2021, sólo por detrás de Francia (73%) y por delante de Alemania (67% empresas), Italia (61%), EEUU (58%) y Reino Unido (57% empresas), según este estudio de Sophos, que incluye empresas de 500 a 5.000 empleados. Eso sí, España es de los países donde se piden rescates más bajos (174.000 euros de media), frente a 1,86 millones de euros en Holanda, 665.000 euros en Italia, 275.000 en Francia, 255.000 en Alemania.

El robo de datos con rescate (“ransomware”) es muy preocupante porque es el ciberdelito que más crece y además cada vez hay más empresas que pagan (casi la mitad, el 38% en España), no tanto para recuperar los datos robados o inaccesibles (la mayoría de las empresas afectadas tienen copias de seguridad) sino para evitar el daño reputacional que supone conocerse el ataque y la vulnerabilidad que refleja. Y además del elevado coste del rescate, las empresas tienen un coste añadido: “limpiar” después los datos recuperados, para evitar que los ciberdelincuentes hayan copiado contraseñas o añadido puertas traseras y software que expongan a la empresa o institución a futuros ataques. Este coste de recuperarse tras un ataque de “ransomware” supone ya una media de 1,3 millones de euros por empresa, la mitad en el caso de España, según el estudio de Sophos.

El auge de este ciberdelito, el robo de datos con rescate (“ransomware”) frente a otros (“phising” o robo de datos, “malware” o introducción de programas maliciosos y el “data breach” o escape y filtrado de datos) está llevando a un cambio en la estrategia mundial contra la ciberdelincuencia: los ciberdelincuentes son más agresivos y piden rescates más altos (porque ven que es más fácil conseguir resultados, dado que las empresas pagan y cada vez más) y las compañías de seguros (el 83% de las empresas tienen un ciberseguro) endurecen sus condiciones (el 34% de las pólizas tienen exclusiones), lo que dificulta la defensa efectiva ante esta ciberdelincuencia, sobre todo en las pymes.

Los sectores más afectados por el robo de datos con rescate (“ransomware”) son los medios de ocio y  entretenimiento (79% afectados), el comercio minorista (77%), la energía, el petróleo y los servicios públicos (75%), las empresas de distribución y transporte (74%), los servicios empresariales y profesionales (73%) y la salud (66% empresas afectadas). Y los que menos las telecos (61%), los Gobiernos  (60%), el sector educativo (56%), las manufacturas (55%) y los servicios financieros (55%), según el estudio de Sophos. Pero una novedad de 2021 y también de 2022 es el aumento de los ataques de “ransomware” contra empresas sanitarias (hospitales, seguros médicos, laboratorios), educativas y centros de investigación. En España, han sufridos estos ataques, para intentar el robo de datos con rescate, varios hospitales, algunas Universidades y el CSIC (Consejo Superior de Investigaciones Científicas, en septiembre de 2022), así como las oficinas de empleo (SEPE), el INE y varios Ministerios (Trabajo, Justicia, Educación y Economía), en 2021.

El interés de los ciberdelincuentes por los datos sanitarios preocupa en todos los paises y también en España, donde el sistema sanitario acumula este año 2022 “una treintena de ataques informáticos de muy alta peligrosidad”, según datos del Centro Criptológico Nacional (adscrito al CNI), que los vigila de cerca. La novedad es que está creciendo “el ransomware” de triple extorsión: se roban datos, se exige un rescate a la empresa y se extiende el chantaje a sus clientes, dirigiéndose a ellos para exigirles otro rescate por sus datos. Esto se vio por primera vez en 2020 en Finlandia, con el ciberataque a una clínica y a sus clientes, pero ahora ya se ha extendido y generalizado.

En conjunto, los ciberataques de distintos tipos están muy generalizados en las empresas, sobre todo con el auge del teletrabajo, que reduce la seguridad informática al conectarse los empleados desde puestos y redes no seguras. Sólo en 2021, el 94% de las empresas españolas sufrieron al menos un incidente grave de ciberseguridad (frente al 87% en 2020), según una encuesta hecha por Deloitte entre responsables de seguridad. Casi el 69% de esas empresas sufrieron entre 1 y 2 ataques y el 25% de ellas sufrieron más de dos ataques graves, en especial aseguradoras, telecomunicaciones, medios de comunicación, tecnológicas, banca e instituciones públicas: son las que cuentan con más ciberseguridad, pero también las que cuentan con más datos atractivos para los ciberdelincuentes. Y el 44% de las pymes sufrieron un ciberataque en 2021, según Hiscox.

Este año 2022, con el auge de la digitalización y el comercio electrónico, más la guerra de Ucrania, se observa un aumento de los ciberdelitos: más del 50% de las empresas del mundo esperan un repunte en los ciberataques, superando el récord de 2021, según un informe de la consultora Price Waterhouse. Lo que más está creciendo en el mundo es el robo de datos con rescate (“ransomware”), que se ha duplicado en 6 meses (según Fortiguard), gracias a la proliferación en la red oscura (“Deep web”) de programas que cualquiera puede comprar (sin ser hacker) y que han globalizado el “ransomware”. En España, además de los ataques a empresas con muchos clientes, están aumentando los ciberataques a la nube y los ataques informáticos a las cadenas de suministros.

Pero no pensemos que los ciberataques se dirigen sólo a las empresas e instituciones: cada día hay miles de ataques informáticos para robar datos a los internautas, más de 30 millones en España, que navegan dos horas y media al día de media, muchas en redes sociales y bajándose aplicaciones que son una gran puerta de entrada de virus maliciosos. En 2021, las autoridades españolas detectaron 180.000 ciberataques a empresas, redes y particulares, según una comunicación enviada por el Gobierno al Congreso. De ellas, 109.126 son los incidentes de seguridad gestionados en 2021 por el INCIBE, el Instituto Nacional de Ciberseguridad, con sede en León: 90.168 fueron incidentes a empresas y ciudadanos, 18.278 a la red académica y de investigación y 680 a operadores estratégicos.

Otro indicador de que tenemos un serio problema de ciberseguridad  es que se han triplicado las denuncias por delitos informáticos: de 92.716 en 2016 a 305.477 denuncias en 2021, según el Ministerio del Interior, con 240.100 víctimas afectadas (+11,4% que en 2020). Con ello, los delitos informáticos (15,6% de todas las denuncias) se aúpan al 2º puesto en el ranking de delitos tras el hurto, por lo que algunos expertos dicen que “es más fácil que nos atraquen en Internet que en la calle”. La mayoría de estas denuncias son por “fraudes informáticos” (87,4%), quedando a mucha distancia las denuncias por amenazas y coacciones informáticas (5,7%) y las falsificaciones (3,4%). Lo preocupante además es que sólo se esclarecieron el 15,9% de las denuncias y sólo se detuvo por ellos a un 4,5% de los investigados, 13.801 personas (ojo: el 71,2% hombres y el 79,3% españoles). Dos datos que revelan la dificultad de estas investigaciones (seguir la pista a delincuentes amparados en redes y servidores internacionales) y la falta de medios de la policía (el Plan contra la Cibercriminalidad de Interior contó con 1 millón de euros en 2021…).

Con todo, en los últimos años han aumentado los medios y las medidas contra la ciberdelincuencia, en Europa y en España. En enero de 2019, este Gobierno aprobó la Estrategia Nacional contra el Crimen Organizado, que incluía un Plan Estratégico de Ciberseguridad. Y en abril de 2019, el Consejo de Seguridad Nacional (CSN) aprobó la Estrategia Nacional de Ciberseguridad. En julio de 2020 se creó el Foro Nacional de Ciberseguridad, un espacio de colaboración entre la Administración y las grandes empresas privadas. Y en mayo de 2021, el Gobierno aprobó el Plan de choque contra la Ciberseguridad, un paquete que incluye casi 1.000 millones de inversión en ciberseguridad, 600 millones de los Fondos de Recuperación UE. Tras la invasión de Ucrania, el Gobierno español decidió, el 9 de marzo de 2022, elevar el nivel de alerta cibernética al nivel 3 (hay 5 niveles), creando un Comité de Ciberseguridad dirigido por el CNI.

Actualmente, hay en España un triple mecanismo público de defensa ante los ciberataques: el INCIBE, que protege a los ciudadanos (con alertas y consejos, su web y el teléfono 017), las empresas y los organismos universitarios y de investigación, el Centro Criptográfico Nacional (adscrito al CNI), que protege a la administración y al sector público y el equipo de respuesta de emergencias informáticas (CERT) de Defensa. Y además está la Oficina de Coordinación de la Ciberseguridad (integrada por policías y guardias civiles) que colabora con las empresas para la Ciberdefensa de los 171 operadores críticos (que en 2021 sufrieron 680 incidentes graves, según el INCIBE), en la energía, banca, agua y salud. Sin olvidar que la mayoría de las grandes empresas del IBEX cuentan con Centros de respuesta ante emergencias informáticas (CERT), igual que Cataluña y País Vasco, coordinados con los del Estado.

Todos ellos suponen una enorme red de Ciberdefensa, que realiza básicamente un trabajo preventivo (detectar la llegada de virus a las redes, para evitar ataques) y posterior a los ciberataques, coordinando medidas. Un sistema de protección, público y privado, que ha convertido a España en el 4º país más ciberseguro del mundo (en 2016 éramos el 23º), según el Índice de Seguridad Global 2020 elaborado por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ONU): sólo estamos por detrás de EEUU, Reino Unido y  Arabia Saudí (empatados en 2º lugar) y Estonia, ocupando el 4º puesto con Corea del Sur y Singapur y por delante en ciberseguridad de Francia (9º), Alemania (13º) y Portugal (14º).

Mientras España ha avanzado en Ciberseguridad global, como país, y en la estrategia de las grandes empresas (bancos, aseguradoras, energía, telecomunicaciones, servicios), queda mucho por hacer en la ciberseguridad de la mayoría de las empresas (sobre todo pymes, que sólo invierten un 6% en seguridad informática) y de los particulares, los internautas. En  principio, el 88% de las empresas piensan que su gasto y su personal en ciberseguridad “es suficiente”, según el estudio de Sophos, con lo que la mayoría no cree que el problema sea invertir más en ciberseguridad. Los expertos señalan que muchas sí que necesitan más inversión y más expertos, aunque lo fundamental es poner la Ciberseguridad como una de las grandes prioridades estratégicas (como la financiación, el marketing o los recursos humanos) y dedicarse a buscar “proactivamente” los fallos de seguridad y las amenazas, cuidando especialmente las “brechas” en proveedores, empleados y clientes.

En el caso de los internautas, la mayoría está preocupado por la seguridad pero apenas toman medidas para protegerse, que INCIBE reitera en su web: la mayoría no tiene antivirus solventes, se baja numerosas aplicaciones  e intercambia archivos sin precaución, compra en tiendas online poco seguras,  abre correos y enlaces sin precaución, no cambia y repite contraseñas, desconoce o no utiliza las herramientas de privacidad, etc., etc. Y enfrente, cada día, los ciberdelincuentes son cada día más imaginativos y multiplican los sistemas para robarnos datos o entrar en nuestros dispositivos. Es como si hubiera una epidemia de ladrones de casas y nosotros no tuviéramos una puerta blindada y bien cerrada. Resulta clave la formación, sobre todo a los jóvenes, para enseñarles a conectarse de forma segura a la Red. Y buscar programas y empresas que nos ayuden a trabajar más seguros.

La ciberdelincuencia ha crecido más rápido que cualquier delito y crecerá más en el futuro, según la Agencia Europea de Ciberseguridad, amparada en la globalización de los ataques, desde cualquier lugar del mundo y a cualquier empresa o particular, con una mayor facilidad para los ataques (se ofrecen programas de hackeo en la Red oscura) y virus maliciosos cada vez más sofisticados e indetectables. Eso exige una mayor cooperación internacional, para compartir información y contramedidas, cerrando puertas a la ciberdelincuencia con legislación y medios. Es una Ciberguerra, que exige un ejército preparado a nivel del G-20, el G-7 y la Unión Europea. Pero poco puede hacerse si empresas e internautas no nos tomamos más en serio nuestra Ciberseguridad. Y ponemos más medios para que no nos roben.