Cuatro años de crisis,
con su secuela de paro y menores ingresos,
han hecho que los españoles gasten menos
y consuman diferente: dos tercios de
los hogares reducen sus gastos en la vivienda, ocio, ropa y vacaciones y menos
en lo más necesario, alimentación y transporte. A la hora de comprar, casi solo se mira el precio y vivimos
obsesionados con las ofertas low cost, desde los viajes a
los móviles pasando por los alimentos, donde crecen de
forma imparable las marcas blancas.
Y en Internet, triunfa la caza de gangas a través de los cupones de compra. Todo para intentar mantener el consumo con menos
ingresos, algo imposible. Lo malo es que nos
quedan todavía dos o tras años de bajo consumo para la mayoría, que
cambiará aún más nuestros hábitos de
compra.
El consumo de las
familias sigue cayendo en 2012, por segundo trimestre consecutivo, tras más de
tres años estancado (y 9 trimestres
cayendo). Algo esperable en un país donde hay el doble de parados y los que
trabajan tienen menos ingresos y más incertidumbre. Y donde hay más de 17 millones de mileuristas (ganan menos
1.000 €), según los técnicos de Gestha,
entre parados (los que cobran),
pensionistas y asalariados (la mitad).
El gasto medio de los hogares cayó
un 2,1% en 2010 (último dato INE), aunque corregido con los precios cayó realmente un 3,6%. Cayó más en los gastos menos necesarios: hoteles y restaurantes (-4,2%), muebles y equipamiento del hogar (-4,6%),
ropa y calzado (-4,2%), ocio (-3,7%) y comunicaciones (-2,3). Apenas
bajó en lo imprescindible: alimentación (-0,9%), luz, agua, calefacción y gastos
de la vivienda (-1,6%) y salud (-1,4%). Y subió
incluso el gasto en transporte (+1,6%)
y enseñanza (+9,6%), dos básicos.
No sólo gastan menos,
sino que los españoles han cambiado sus
hábitos de consumo, según el Barómetro del CIS: dos de cada tres han reducido gastos, en
todo menos en lo más básico (alimentación, transporte, vivienda y enseñanza).
Los mayores
recortes los han hecho en ocio, bares
y restaurantes: comer fuera ha caído un 16% y uno de cada cuatro bares de
copas ha cerrado. Un 66% ha reducido vacaciones
(menos tiempo y al pueblo) y otro 64% sólo compra la ropa imprescindible (y arregla
la vieja). Y en lo fundamental, también intentan ahorrar: el 70% vigila el gasto de luz,
agua y calefacción, se usa menos el coche
(8% menos desplazamientos, según la DGT) y no se le cambia (los talleres reparan
más). Y hasta se gasta menos en médicos:
uno de cada cuatro ha aplazado la visita al dentista.
En comer, el segundo mayor gasto de los españoles
(14,4%) tras la vivienda (30%),
también gastan menos un 41% de las
familias, según el CIS.
En 2011, el gasto
en alimentación cayó por segundo
año, un 0,7% en volumen, aunque como subieron los precios (+1,3%), el gasto
aumentó a 1.471 euros por persona (+0,8%). Y cambia la cesta de la compra: menos carne y pescado (más
congelados), más pollo y platos preparados, menos leche y más derivados
lácteos. Y también cambian los
hábitos de compra: se planifica más (57,6%) y se mira sobre todo el precio y la proximidad, comprando
con menos frecuencia, en los establecimientos
más baratos: Mercadona, Carrefour,
Alcampo y Día, según el Observatorio de Precios. Y sobre todo, el 92% de los consumidores
compran ya marcas blancas.
En alimentación,
las marcas
blancas suponían un 42,9% del mercado en marzo, casi el doble que antes
de la crisis (26% en 2005), con Mercadona
como líder destacado: vende más que El Corte Inglés y su cuota (22%) iguala
a la de Carrefour y Eroski juntos. Su
éxito y el de las marcas blancas han revolucionado la distribución, con una
alta penetración
de las marcas blancas en droguería y
limpieza (52%), perfumería e higiene
(22,3%) y bebidas (21,6%), sobre todo
zumos (58%).
Los consumidores
valoran mucho la calidad de las marcas
blancas, cuyo precio se está
estancando ahora que dominan el mercado. De hecho, un estudio
de la Comisión de la Competencia indica que cuatro grandes distribuidores (Mercadona, Carrefour, Eroski y
Auchan) controlan ya el 58% del mercado
alimenticio, empleando prácticas restrictivas de la competencia que pueden frenar la bajada de precios de
los últimos años.
Pero las marcas
blancas están ahí para quedarse y ganar
terreno, más
en España que en el resto de Europa. Y lo mismo los productos low cost: vuelos
y viajes, ocio,
coches, seguros,
móviles,
electrónica y hasta hoteles y restaurantes. La crisis ha
forzado la competencia y sobre todo el poder
comparar precios (la variable clave ahora) a través de Internet.
Internet se ha
convertido en una gran tienda global
a
la caza de chollos y rebajas todo el año. Primero fueron los outlets
online, tiendas que venden productos fuera de temporada, sobre todo
ropa, con descuentos hasta del 80%. Y
el último año, el boom son las Webs
de cupones, que tienen ya 8,2 millones de usuarios únicos (+24,2%),
según Nielsen. Son portales que ofrecen ofertas, productos y servicios con descuentos del 30 al 70%, generalmente
por plazo limitado (horas o días), comprando un cupón a canjear por la compra.
Y la tienda o la empresa vendedora, que paga hasta un 50% de la venta a la Web
de cupones, consigue multiplicar sus
clientes y notoriedad. Una fórmula
de éxito, asentada en Groupon y Letsbonus
(2,4 millones usuarios cada uno), Groupalia
(1,8), Offerbox (1,2) o Primeriti (1). Y con la variante de los Clubs
privados de venta, con catálogos propios, como Privalia (1,2 millones usuarios), BuyVip (1,1) y Ofertix
(1).
Al final, son miles de
bombardeos diarios, desde Internet o el supermercado, para que sólo miremos
el precio y sigamos comprando,
consumiendo, con el gancho del “chollo” y del low cost. Pero no deja de ser un espejismo: somos realmente más pobres, con menos
ingresos y vamos a poder gastar menos. Ahora y todavía dos
años más, como mínimo. No nos
engañemos.
