Las ventas por Internet batieron en 2023 un récord
histórico : 84.177 millones, casi el doble que antes de la
pandemia. Pero la cifra no es tan positiva, porque más de la mitad de
estas compras online de los españoles se hicieron en Webs extranjeras,
lo que crea riqueza y empleo fuera de España. Con todo, las compras online
se afianzan y las hacen el 77% de los internautas españoles, 26
millones de personas, sobre todo ropa, viajes, espectáculos, apuestas, comida,
supermercados, pago de impuestos y compras varias. Y un tercio de las empresas
españolas venden ya por Internet, aunque la mayoría son grandes y medianas
empresas (que hacen el 92% de las ventas online). El gran reto
es que lo hagan las pymes, que están poco digitalizadas, aunque ya hay
15.000 pymes españolas que venden por Amazon, la plataforma líder. Las compras
online irán a más, pero hace falta más seguridad, transparencia y
agilidad en las transacciones. Y resolver mejor el envío de los
paquetes. Enrique Ortega
La pandemia provocó un gran salto de las ventas por
Internet en todo el mundo, sobre todo en 2020 y 2021. En España, las
compras online apenas suponían el 4,5% de todas las compras en 2017
y saltaron al 7,9% en marzo de 2020, con el primer confinamiento,
llegando al máximo del 10% de las compras en junio de 2020, según
este estudio de BBVA Research. Pero a partir de ahí, con la vuelta a la
normalidad, las compras bajaron en 2021 y 2022, suponiendo en torno al 9%
del total. Y sólo en 2023, a partir del verano, se volvieron a animar,
hasta rondar otra vez el 10% de las ventas totales. Un porcentaje inferior
al de los principales paises europeos, donde las ventas por Internet suponen el
12% (Francia), el 14% (Alemania), el 17% (Paises Bajos) o el 21% de todas las
ventas (Reino Unido), con una media mundial rozando el 20%.
Aunque todavía el porcentaje de las compras online sea
bajo (10% del total), España está en linea con el resto de
Europa en internautas que compran por Internet. En 2023, un 76%
de los internautas españoles hacía compras por Internet, el mismo
porcentaje que la UE-27 (76%), según
el European E-Commerce Report 2023. Los paises donde más se compra online
son Reino Unido (el 96% de los internautas lo hacen), Paises
Bajos y Noruega (93%), Dinamarca (89%), Suiza e Irlanda (90%), siendo menor en Francia y Alemania (83% internautas
compran online) y Bélgica (79%). Por detrás de España (puesto 17º del
ranking europeo de compras por Internet) están Grecia (75%), Portugal e Italia (62%). España
ha dado un salto, del 64% de internautas que compraban en 2019 al 76% actual.
Las compras online en España han batido un
récord en 2023, cerrando el año con una facturación de 84.177
millones de euros, según
el dato recién publicado por la Comisión de la Competencia (CNMC). Supone
un aumento del +16,26% sobre 2022 y el tercer mayor aumento anual, tras el de
2022 (+25,3%) y 2019 (+24,4%). Pero lo más llamativo es que esta cifra
récord, 84.177 millones vendidos online, supone casi el doble de
las ventas online hechas antes de la pandemia, en 2019 (48.826 millones).
Por sectores, las actividades que más facturan online
son las agencias de viaje y operadores turísticos (8,5% del total,
frente al 12,5% en 2019), ropa (7,3%), billetes de avión (5,5%,
frente al 6,5% en 2019), apuestas y juegos online (4,2% frente al 3,9%
en 2019), servicios financieros (4,1%), espectáculos (4%, frente
al 3% en 2019), compras en hiper, super y tiendas de alimentación (3,2%),
pago de impuestos y cotizaciones (3% de la facturación total), ventas
de grandes almacenes (3%, frente al 2,4% en 2019) y compras en
restaurantes (2,9% del total), según
la CNMC. De este “top 10” de facturación por Internet han
caído las compras en hoteles y alojamientos (suponían el 4,2% del
total en 2019), los billetes de transporte terrestre (2,8% en 2019) y las
suscripciones a la TV de pago (2,7% en 2019).
En cuanto al número de operaciones de compra online,
se han hecho 1.552,5 millones en todo el año 2023, otro récord
histórico: 4,25 millones al día, 2.953 compras online por minuto. Son
un 15,20% más que en 2022 y suponen casi el doble de las compras online
hechas antes de la pandemia, en 2019 (867,9 millones), según
los datos de la CNMC. Pero las operaciones han crecido más que la facturación, con lo que la
compra media online se ha estabilizado: de 56,25 euros por compra en
2019 a 54,22 euros por operación en 2023. En el “top 10” de más
operaciones de venta online destacan los juegos y apuestas (6,9%
de todas las operaciones), restaurantes (7,6%), ropa (6,5%), transporte
terrestre de viajeros (6,3%), actividades anexas al transporte
(5,1%), grandes almacenes (4,3%), compra de carburantes (4,3%), espectáculos
(3,3%), compras en hiper, super y tiendas alimentación (2,2%) y descarga
de aplicaciones (2,2%), no apareciendo entre los destacados por operaciones
las suscripciones a canales de TV, la compra de discos y libros, los billetes
de avión o los paquetes turísticos, que sí figuraban en el “Top 10” de compras
con más operaciones de 2019.
Lo más chocante de las cifras del comercio electrónico en
España es dónde se compra online: el 56,84% de todas las compras por
Internet hechas en 2023 fueron compras hechas desde España en Webs extranjeras,
según
los datos de la CNMC. Compraron por valor de 47.853 millones de euros en
2023, un +19.04% que en 2022 y el doble que en 2019 (23.731
millones). Y sólo un 12,98% de todas las compras online fueron hechas
por extranjeros en Webs españolas: 10.924 millones de euros en 2023, una
cifra similar a las compras hechas desde fuera en 2019 (9.881 millones
de euros). Con ello, casi se ha triplicado el déficit con el exterior
en el comercio online: si en 2019 era de -13.850 millones, en 2023
es de -36.929 millones de euros. A lo claro: los
españoles compramos en Webs extranjeras más de 4 veces lo que los extranjeros
compran en Webs españolas. Eso en cuanto a importes, a facturación. En
cuanto al número de operaciones de compras online, dos tercios se hicieron en el extranjero (65,9% del
total) y un tercio en España (34,1%).
¿En qué paises extranjeros compran más los internautas
españoles? Básicamente, compramos fuera (47.853 millones) en Webs
de Europa (94,4% de las compras online hechas desde España), seguidas de
lejos por compras en Reino Unido (2,1%), Estados Unidos (1,4%), Asia Pacífico
(0,8%), Latinoamérica (0,3%) y el resto del mundo (1,2%). Lo que más
compramos online en Webs extranjeras es ropa (10,9% del
total), servicios financieros (6,7%), agencias de viajes y turismo
(5,6%), apuestas y juegos online (5,3%), billetes de avión
(5,2%), restaurantes (4,2%), grandes almacenes (3,8%), suscripciones TV de pago
(3,6%), transporte terrestre de viajeros (2,2%) y espectáculos (2%).
Respecto a las compras online en España de extranjeros
(10.924 millones), la mayoría proceden también de Europa (62,7%
de todas las compras), seguida de Latinoamérica (8,8%), Estados Unidos (7,5%), Reino Unido (7,1%),
Asia Pacífico (4,1%) y el resto del mundo (9,9%), según
la CNMC. Y lo que estos extranjeros compran en Webs españolas
son básicamente servicios turísticos: paquetes de agencias y
operadores turísticos (30,6% de las compras online totales), hoteles
(11,9%), billetes de avión (10,7%), espectáculos (5,1%), enseñanza
(3,3%), alquiler automóviles (3,3%), carburantes (2,7%), transporte
terrestre (2,5%), publicidad (2,5%) e hiper (2,2%). Se caen de
la lista del “Top 10” compras de extranjeros que tenían mucho peso en 2019,
como ropa, cine y vídeo y marketing directo.
El tercer bloque del comercio electrónico, junto a las
compras online hechas por españoles en el extranjero y las compras online de extranjeros
en España, son las compras online hechas en España: facturaron
25.398 millones en 2023 (casi un tercio del total, 84.177
millones), un +9,93% que en 2022 y casi el doble que antes de la pandemia,
en 2019 (15.224 millones). Las actividades con mayores ventas online
fueron los pagos a la Administración Pública, por impuestos y
cotizaciones (el 9,1% de la facturación total, frente al 6,2% en 2019), compra
de carburantes (8,3%), espectáculos (7,7%), compras en hiper, súper y tiendas de alimentación (7,4%), viajes y paquetes
turísticos (6,1%), electrodomésticos, imagen y sonido (5,4%), billetes de avión
(4,2%), tren y autobús (3,7%), apuestas y juegos online (3,3%) y educación
(3,1%). Sorprende que desaparezca de este “Top 10” la ropa (6,3% de las ventas
online en 2019).
Como reflexión, las ventas online han remontado,
en España y en el mundo, pero con menos fuerza que durante la pandemia.
Y sobre todo, ahora “ha cambiado el clic”, según
el estudio de BBVA Research: se han frenado las ventas online en alimentación
y bebidas, restaurantes y hoteles y se han consolidado las compras
online de ropa y calzado, mobiliario doméstico, ocio y cultura. Se observa
una mayor preferencia por las compras online de las mujeres respecto a los
hombres y de los jóvenes menores de 35 años, aunque el grupo con más
penetración en las compras online son las personas de 45 a 59 años (31% de las
compras frente al 29% los menores der 35 años). Y los grupos que usaban menos
el comercio electrónico antes de la pandemia (mayores) son los que más han
aprendido a usarlo estos años, con un menor salto en los jóvenes que ya lo
usaban.
La realidad es que el uso de Internet para comprar se ha
generalizado en España y en todo el mundo. En el 2º semestre de 2023, el
55,6% de los usuarios de Internet (18,6 millones de personas) compraron
online, según
el Panel de hogares de la CNMC, que refleja que un 12% hicieron 1 o 2
compras, el 19% de 3 a 5 compras, el 17% de 6 a 10 compras y el 10% hicieron
más de 10 compras ese semestre. La mayoría hizo sus compras en Amazon
(45,6% de las operaciones), seguida de lejos por AliExpress (10,9% compras), el
Corte Inglés (2,2%) y eBay (0,6%). La mayoría de compradores online pidieron
que les entregaran el paquete en casa (el 85,9%), pero aumentan quienes lo
recogen en otros lugares (un 19,8%). Y Correos lidera las entregas (35,3%),
seguida por SEUR (12,3%), MRW (8%) y DHL (5,7% entregas).
Otra Encuesta reciente, de IAB Spain,
revela que el 77% de los internautas de 16 a 74 años utilizan Internet
como canal de compra: son 26 millones de personas. Y retrata el
perfil del comprador online en España: mitad hombres, mitad mujeres,
con una edad promedio de 44 años, que trabaja (72%), con hijos (57%) y estudios
superiores (el 58%), usuario habitual de redes sociales (6 de promedio), que compagina
sus compras entre Internet y las tiendas físicas (un 17% casi solo compra por
Internet). Hacen 3,4 compras online al mes, gastando 82 euros de media por
operación. Y lo que más valoran son las promociones, la amplia oferta y la
comodidad en los envíos. Compran sobre todo moda (el 77%), viajes (63%),
espectáculos y cultura (62%), alimentación (58%), artículos para el hogar (54%)
y tecnología (54%). Y consideran una espera “aceptable” la entrega en 3,2 días.
Si España está en linea con el resto de Europa en internautas
que compran online (76%), también lo está en empresas que venden online:
lo hacen el 33,2% del total, más de 10 puntos por encima de la media
europea (22,8% de las empresas UE-27), según
los datos de AFI a partir de Eurostat. Con ello, España ocupa en 5º
lugar en el ranking europeo de paises donde las empresas venden más por
Internet (ojo: excluidas las microempresas y el sector financiero), sólo por
detrás de Irlanda (donde el 42,5% empresas venden online, por ser la sede de
muchas multinacionales tecnológicas), Suecia (38,4%), Lituania (37,5%) y
Dinamarca (36,5%). Y estamos por delante, en empresas que venden
por Internet, de Alemania (22% empresas), Portugal (19,6%), Italia
(18,3%) y Francia (16,9%).
Es un dato excelente, pero enmascara un problema interno:
las empresas españolas destacan en la venta por Internet gracias a las
grandes empresas, porque las pymes españolas (un
99,8% del total de empresas) apenas venden por Internet. De
hecho, el 79% de todas las ventas por Internet las hacen las grandes empresas
(+250 trabajadores), un 13% las medianas (50-249 empleados) y sólo el 8% de las
ventas online las hacen las empresas pequeñas (10-49 trabajadores), siendo
ínfimas las ventas online de las micropymes (menos de 10 empleados), según
un estudio del ICEX, eMarket y ADigital. Y eso se explica por la
bajísima digitalización de las pymes en España: el 70% de las micropymes
(1.335.393 empresas) no tienen Web y tampoco el 30% de las pymes (hay 3.202.717
en total), según
ADigital.
Las pymes españolas solo canalizan por Internet un
5% de todas sus ventas, la mitad que el conjunto de empresas, según
la Consultora Nera. Pero Internet les permite ampliar sus clientes y ventas,
dentro e incluso fuera de España. Un ejemplo: las 15.000 pymes españolas que
venden a través de Amazon exportaron 1.000 millones de euros en 2023. Y
además, les permite conseguir muchos clientes, tener “un escaparate al mundo”, aunque
un tercio de ellas radiquen en zonas rurales. El gran reto
de España es que las pymes se digitalicen y se apunten al comercio electrónico.
Si las pymes vendieran un 15% online, generarían 3.800 millones más de PIB y
74.000 empleos, según
el ICEX.
Para conseguir que las pymes españolas se suban al tren
del comercio electrónico, se está implantando “el
kit digital” y otras medidas de digitalización, financiadas con Fondos
europeos. Es uno de los grandes retos pendientes para modernizar
nuestra economía y mejorar la productividad de las empresas.
Otros retos pasan por mejorar
los canales de venta online, garantizar a los consumidores más
seguridad en las transacciones (vigilando y castigando más los fraudes) y mejorar
la entrega de los paquetes al comprador, en tiempo y comodidad. Cada día
compraremos más productos y servicios por Internet, pero debemos buscar que
esas compras se hagan en Webs españolas, porque ahora, el
56,84% de nuestras compras online se van fuera, creando empleo y
riqueza en Irlanda, Reino Unido, Holanda, Francia, USA o China, no en España. Para
eso, necesitamos tener productos más competitivos, en calidad y
precio, y unas plataformas digitales de venta más ágiles y especializadas.
Es otro gran reto: vender mejor el “made in Spain” en Internet.
