Internet: cambios claves en la publicidad online

Cada día estamos más “enganchados” a Internet y las empresas lo aprovechan para bombardearnos con anuncios en la Red. La publicidad online supuso más de la mitad de toda la publicidad en 2020, por primera vez. Y es el 2º año que supera a la publicidad en TV. En la pelea por esta tarta publicitaria online, Google y Apple han hecho en marzo dos cambios claves, que han pasado desapercibidos: Google suprime las cookies (esos archivos que “rastrean” lo que vemos en Internet) y Apple exige permiso de los usuarios a las aplicaciones que quieran “rastrear” su navegación. Los dos gigantes de Internet dicen que cambian para mejorar nuestra privacidad, pero muchos creen que buscan atacar a sus competidores, sobre todo a Facebook y Amazon. Y todos se aprovechan de nuestros datos, mientras Europa lleva desde 2017 sin aprobar un Reglamento (ePrivacy) para regular las cookies y la publicidad online. Nuestros datos son el negocio del siglo: cuidemos mucho más a quien se los damos.

Enrique Ortega

El mundo está cada vez más enganchado a Internet: 2020 cerró con 4.540 millones de personas usando Internet, el 59% de la población mundial, según este balance de Hootsuite, que señala un promedio de uso de 6 horas y 43 minutos. En España usa Internet el 91% de la población (más de 43 millones de españoles), lo que nos sitúa en el 7º lugar de Europa, tras Dinamarca, Suecia, Suiza, Reino Unido, Holanda y Alemania. Esta tremenda penetración de Internet convierte a la Red en un tremendo “Centro comercial”, donde cada día se anuncian más empresas, para vendernos sus productos y servicios. De ahí que la publicidad online lleve ya dos años (2019 y 2020) suponiendo más de la mitad de toda la publicidad que se hace en el mundo. Y en 2020 facturó 260.236 millones de euros, casi la mitad en EEUU (107.626 millones), seguido de China (59.014) y Europa (46.902 millones de euros), según el último balance mundial de la consultora IAB. Y es el 2º año en que la publicidad online supera a la publicidad tradicional, mientras se espera que la doble en los próximos 4 años.

En España, la publicidad en Internet supuso más de la mitad del pastel publicitario total en 2020, por primera vez, aunque ya había superado a la publicidad en TV en 2019. Facturó el año pasado 3.029,5 millones de euros en España, según IAB Spain, con una caída de sólo un -3,8% (por la recesión derivada de la pandemia) cuando el conjunto del mercado publicitario (5.734,2 millones de facturación) cayó en 2020 cuatro veces más,  un -15,8, según los datos de Infoadex. Con este balance, la publicidad online (3.029,5 millones) casi duplica a la publicidad en TV (1.640,3 millones en 2020, -18,4%) y está a años luz de la publicidad en diarios (335,8 millones, -30,8%), de la publicidad exterior (221.3 millones, -47,7%), en revistas (110,5 millones, -43,4%), en dominicales (12,3 millones, -53,7%) y en el cine (9,6 millones, -73,3%), según Infoadex.

La publicidad online se ha disparado con el auge de Internet, en los últimos 7 años, triplicando con creces su facturación en España entre 2013 (960,1 millones) y 2020 (3.029,5 millones), mientras caída en el resto de soportes. La mayor parte del pastel de la publicidad online se lo llevan los buscadores (977,3 millones, el 32,3% del total), en especial Google, que controla el 96% de las búsquedas en España. Le siguen la publicidad en vídeos, aplicaciones y webs (display), que mueve otros 889 millones (29,4% del total), la publicidad en redes sociales (835,1 millones, el 27,6%), los anuncios “clasificados” en la Red (233,8 millones), la publicidad digital exterior (49,3 millones) y cuatro tipos de publicidad online que todavía facturan poco pero que son los que más crecen: audio digital (38 millones en podcast y streaming), TV por internet (6,1 millones), “influencers” (33,6 millones) y e-sports (torneos y juegos en la Red), que atraen 26,8 millones de publicidad, según IAB Spain. Y un dato curioso: la publicidad automatizada (que no se contrata directamente sino a través de programas, búsquedas y redes sociales) supone el 70% de la publicidad online.

En el mundo, los reyes de la publicidad online son los gigantes de Internet: Google, Facebook y Amazon, por este orden. En el caso de Google, el 81% de sus ingresos anuales (151.568 millones de euros en 2020) proceden de la publicidad, sobre todo a través de las búsquedas y YouTube (donde los ingresos publicitarios aumentaron un 46% a finales de 2020). Para Facebook, que ingresó 71.000 millones de euros en 2020, la facturación por publicidad aporta el 98% de sus ingresos totales. Y Amazon se ha convertido en otro gigante de la publicidad online, a través de Amazon Advertising, que ya facturó 17.500 millones de euros en 2020, un 5,4% de sus ingresos totales (en 2014 aportaba sólo el 1,5%) y que cuenta como anunciantes al 73% de las 1.000 grandes marcas.

En Estados Unidos, el epicentro de la publicidad online, se ha producido en 2020 un gran cambio en este mercado publicitario: Google, el líder, ha perdido un trozo de su pastel (del 37,2% en 2019 al 28,9% en 2020) y han aumentado su parte de la tarta Facebook (de 23,6% al 25,2%) y sobre todo Amazon (del 7,8% al 10,3%), que está “vampirizando” el negocio de la publicidad en búsquedas de Google, fomentando que los consumidores que utilizan su red para comprar la usen también para hacer búsquedas (atrayendo publicidad).

Este cambio en el negocio de la publicidad online en EEUU ha provocado que Google acelere un cambio que ya anunció el año pasado: suprimir las cookies de terceros, esos pequeños archivos de texto que una web solicita instalar en nuestro ordenador para rastrear los sitios por los que navegamos y lo que buscamos, lo que les sirve luego para colocarnos publicidad dirigida (por eso, si buscamos coches o zapatillas, nos aparecen después anuncios sobre esos productos). Google anunció en 2020 que iba a eliminar estas cookies de rastreo en dos años, pero ahora ha acelerado el proceso y en marzo ha anunciado que va a suprimirlas ya, con la próxima actualización de Google Chrome. En lugar de las cookies, Google instalará un sistema alternativo llamado FLoC (Federated Learning of Cohorts: aprendizaje federado de cohortes), que agrupa a los usuarios con intereses similares en lugar de identificar los intereses de un usuario concreto. O sea que las empresas podrán dirigirse a colectivos que buscan coches o zapatillas, no a un internauta en concreto.

También en marzo, Apple hizo otro anuncio que supone un gran cambio en el negocio de la publicidad online: ha activado una nueva característica en su sistema operativo IOS14.5 (la llamada Tracking Transparency) por la que exige a cualquier aplicación (APP) que quiera rastrear la navegación por Internet de un usuario que le pida permiso. Hasta ahora, las innumerables aplicaciones que nos descargamos “gratis” utilizan el rastreo de lo que hacemos en Internet para crear perfiles de los usuarios y así vender a las empresas anuncios “dirigidos” según sus preferencias y si los usuarios hacen click tienen más ingresos.

Tanto Google como Apple han justificado estos cambios “en defensa de nuestra privacidad”. Incluso Google ha ido más allá y se erige en defensor de la privacidad de los internautas porque “pone en riesgo el futuro de una Red libre y abierta”. Según Google, el uso de las cookies erosiona la confianza de los usuarios. Y aporta 2 datos, según los estudios que maneja: el 72% de los internautas está convencido de que casi todo lo que hacen on line está siendo rastreado por anunciantes y empresas tecnológicas y el 81% cree que los posibles riesgos que les supone la captación de sus datos supera a los beneficios. En definitiva, que Google se presenta como “el salvador de la Red” y elimina las cookies antes de que el rastreo acabe con Internet. Y Apple se erige también en paladín de la privacidad, buscando mejorar su imagen pública cuando se le ataca por su posición de dominio: es la empresa más valiosa del mundo y facturó más de 100.000 millones de dólares en el 4º trimestre de 2020.

Pero Google y Apple han hecho estos cambios por otras razones, no por defender nuestra privacidad. La primera y fundamental, para fortalecer su posición dominante en el mercado publicitario y atacar a la competencia, según muchos expertos. En el caso de Google, el nuevo sistema va a perjudicar sobre todo a Facebook (y su red Instagram) y a Amazon Advertising, que ahora tendrán más dificultades para rastrear a los usuarios mientras Google podrá seguir controlando nuestros datos a través del buscador y sus múltiples servicios (como YouTube y los teléfonos Android: el 85% de los móviles en España) y será aún más poderosa en el negocio de la publicidad online. En el caso de Apple, la restricción a los rastreos de las APPs dañará también a Facebook (WhatsApp e Instagram) y a millones de APPs, mientras Apple seguirá controlando la información que le aportan sus millones de clientes.

Otra razón del cambio de Google, suprimiendo las cookies de terceros es que existen otros navegadores de la competencia que no admiten cookies, como Safari (desarrollado por Apple) y Firefox (desarrollado por Mozilla, organización sin ánimo de lucro) y le estaban ganando mercado. Y una tercera razón: el acoso de los reguladores, tanto en EEUU como en Europa, cada vez más preocupados por el oligopolio de los grandes de Internet y su creciente poder sin control, que les ha llevado a vigilarlos de cerca. Google y Apple quieren desmarcarse y dar una imagen de defensores de la privacidad de los internautas. Y adelantarse a futuras regulaciones sobre las cookies y la publicidad online.

De momento, la legislación europea aprobó, en abril de 2016, el Reglamento Europeo de Protección de Datos que entró en vigor el 25 de mayo de 2018. Supuso 5 derechos, recogidos después de la Ley de Protección de Datos española (LOPD) aprobada en diciembre de 2018: el derecho a conocer quien tiene nuestros datos y para qué los usa, el derecho a pedir cambiarlos o trasladarlos a otros proveedores, el derecho a rectificarlos, el derecho al olvido (a que se borren los datos) y el derecho al rechazo, a que los utilicen para marketing directo (llamadas y mails). Era un avance en la protección de nuestros datos, pero se quedaba a medias, porque faltaba otro Reglamento para regular la publicidad online.

La Comisión Europea aprobó ese segundo Reglamento, llamado ePrivacy, el 10 de enero de 2017, para regular dos temas cruciales: el tratamiento de las cookies (esos archivos que rastrean lo que vemos en Internet) y la regulación del marketing online (el acceso de la publicidad online a los internautas). Y son tan cruciales que los gigantes de Internet, las empresas y el mundo de la publicidad han presionado durante años para evitar que este Reglamento ePrivacy se apruebe. De hecho, el Consejo Europeo no le ha dado luz verde hasta el pasado 10 de febrero de 2021, más de 4 años después de aprobarlo la Comisión. Y ahora se abre un periodo de negociación con el Parlamento Europeo, que es quien tiene que aprobar definitivamente ePrivacy, quizás a finales de año si las presiones no vuelven a retrasarlo. Y luego habría 2 años para aplicarlo, así que no tendremos en vigor una regulación de las cookies y el marketing on line hasta 2024.

Entre tanto, los cambios ya implantados por Google y Apple van a revolucionar el negocio de la publicidad online. Las empresas de publicidad tendrán que rehacer sus estrategias a la vista de los datos que ahora reciban de los internautas y sus clientes quizás tengan más costes para hacer campañas publicitarias en la Red y menos certidumbre sobre sus resultados. Pero los usuarios lo notaremos poco, porque aunque ahora las cookies no sean individualizadas sino en grupo, seguirán con el bombardeo de anuncios. Y más a medida que las empresas vean que compramos más por Internet y que cada vez visitamos más webs y redes sociales. Y en el caso de las APPs, habrá que ver en qué condiciones las podemos descargar si no las autorizamos a que nos rastreen. Así que privacidad, poca. Sobre todo porque cada vez más empresas le dan más valor a nuestros datos.

Los datos, nuestros datos, son el negocio del siglo. Cada día se generan en el mundo 2,5 billones de bytes de datos y esa cifra se duplica cada dos años, según este informe de la consultora BSA. Y cada uno de nosotros genera diariamente 6 megabytes de datos, con los que se podrían grabar tantos DVD como para ponerlos en fila e ir y volver a la luna… Y el tratamiento de estos datos es un negocio que ya genera 56.000 millones de dólares (2020) y que se va a duplicar para 2027, según Statista. Estos millones de datos han creado multitud de  empresas que analizan estos datos y los venden a empresas (supermercados, líneas aéreas, empresas de ocio), bancos y políticos, mientras hay un potente “mercado negro” que se nutre de datos robados (que se venden en Internet).

Este negocio de los datos (nuestros datos) está revolucionando la publicidad y la forma de hacer negocios, al poder conocer mejor las preferencias de los consumidores. Una información que va a cambiar toda la economía, las empresas e incluso los recursos humanos, ya que muchas consultoras utilizan la Red para rastrear a sus futuros empleados. Muchos expertos dicen que la industria de los datos (el “big data”) es beneficioso para los usuarios, porque nos ofrecerán lo que buscamos. Pero hay una realidad evidente: adiós a nuestra privacidad. Estamos “desnudos”, a merced de empresas que se hacen multimillonarias con nuestros datos. E indefensos, sobre todo hasta que entre en vigor la ePrivacy.

El problema de la falta de privacidad en Internet y la utilización de nuestros datos es muy serio y tiene difícil solución. Cuanto más grandes y poderosos son los gigantes que controlan la Red, más difícil es limitar y regular su poder. Por eso, en EEUU, algunos defienden trocear Google, Facebook, Amazon o Apple, mientras ellos compran cada día a nuevos  competidores y ganan tamaño. Y son los paladines de “la libertad” frente a “la injerencia” de los Gobiernos en la Red. Algo hay que hacer, con normas y vigilancia, para evitar que estos monstruos gobiernen el mundo y nuestras vidas. Pero la herramienta más efectiva está en nosotros: restrinjamos los datos que damos, no autoricemos cookies (legalmente deben permitirnos seguir navegando, aunque sea más incómodo) y ojo a la enorme información que damos en redes sociales. Alguien gana con ello, no nosotros.

El negocio con nuestros datos en Internet

España ha sido el primer país europeo en sancionar a Google, en diciembre, por tres infracciones graves contra la privacidad de los internautas. Y la semana pasada fue Francia quien le sancionó por lo mismo. Europa  persigue así el abuso en la utilización de nuestros datos en Internet, con los que hacen negocio Google, Facebook, Twitter, Apple y demás operadores, que venden publicidad personalizada gracias a que conocen al dedillo nuestros hábitos. En España, hace casi dos años que se implantó una nueva normativa sobre cookies (los archivos que rastrean lo que hacemos), pero la mayoría de Webs no la cumplen. La Unión Europea ha elaborado un Reglamento de protección de datos que debe aprobarse en marzo, pero parece que, por presiones del Reino Unido, Google y los grandes de Internet, se retrasará hasta 2015. Así que, de momento, estamos bastante desvalidos en Internet, a merced que hagan negocio con nosotros impunemente. Ojo a lo que hacemos en la Red.

enrique ortega

Internet es una mina de oro de información, que facilitamos gratis cada día los 2.400 millones de internautas (más de 25 millones en España), al entrar en la Red y utilizar sus servicios, desde las búsquedas, envío de correos, compras, noticias, subida de fotos, vídeos o la participación en redes sociales. Vamos dejando un rastro (con las cookies, esos archivos que rastrean lo que hacemos) sobre nuestros hábitos y preferencias, datos que sirven para que los operadores de Internet vendan a empresas, bancos (o políticos) una publicidad personalizada, que es la base de su negocio, a nuestra costa. El anzuelo es que la mayor parte de estos servicios son gratuitos, pero no es verdad: los pagamos con nuestros datos.

Google, el mundipolio, es el mayor almacenista de nuestra información, sobre todo en España: es la puerta de acceso a Internet para el 98% de internautas (83% en el mundo).Y gracias a que tiene estos millones de datos, ingresa unos 500 millones de euros en publicidad online al año (el 50% del total, frente al 44% en el mundo). Vende más publicidad que nadie porque los anunciantes saben que la van a colocar de forma personalizada, ligada a los gustos de los internautas, que conocen muy bien porque vamos dejando rastro cada vez que usamos sus servicios: las búsquedas (qué nos interesa), el correo Gmail (hacen un filtrado de palabras clave y ficheros anexos, además de conocer tus contactos), Google Calendar (rutinas, horarios), Alertas, Google Reader o  iGoogle (temas que te interesan), You Tube, Google Docs (proyectos colaborativos), Google+ (círculos de amigos), Google Maps o Street View (ubicación, viajes), sin olvidar los datos que damos al utilizar smartphones (con Android).

Cuantos más servicios usamos, más sabe Google de nosotros y más imprescindible se hace para los anunciantes. En marzo 2012, Google modificó su política de privacidad, para integrar y explotar mejor los datos de más de 60 servicios y tener una foto más completa de los usuarios. La UE consideró que la nueva política de privacidad era contraria a la normativa europea de protección de datos y dio dos avisos a Google (octubre 2012 y abril 2013), para que la cambiara. Pero no lo hizo. Y en mayo 2013, las autoridades de 29 países europeos decidieron iniciar expedientes contra Google, país a país. El primero en resolverlo e imponer sanciones ha sido España (19 diciembre 2013), seguido de Francia (8 enero 2014).

La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ha impuesto tres sanciones a Google, por un total de 900.000 euros (el 0,18% de su facturación publicitaria) por vulnerar los derechos de los internautas en el filtrado de Gmail, al cruzar los datos de sus diferentes servicios sin informar al usuario para qué se utilizan, al almacenarlos por tiempo indefinido y al obstaculizar (o impedir a veces) al internauta ejercer los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición de sus datos. Google se ha limitado a decir, tras casi 2 años de “avisos” europeos, que “leeremos con atención el informe y decidiremos los siguientes pasos a dar”. O sea, nada. En EEUU, donde se sienten omnipotentes (fue la tercera empresa que más financió a Obama, que aplaude su trabajo), han salido impunes de varias investigaciones similares.

Pero no sólo Google tiene millones de datos de los internautas. Facebook, con 1.200 millones de usuarios, tiene también millones y restringidos a su red social, a la que damos la exclusiva de lo que subimos (fotos, textos, datos…) cuando nos registramos. Y cada vez que pinchamos “Me gusta”, damos pistas de nuestras preferencias. Incluso cuando escribimos un comentario y borramos algo, lo censurado queda registrado. Por todo ello, hay denuncias también contra Facebook, por atentar a la privacidad. Y lo mismo podría decirse de Instagram (intentó vender fotos usuarios), Twitter, Apple (tiene la mayor base de datos de tarjetas de crédito del mundo) y miles de empresas de Internet. Y no sólo ellas: las operadoras de telefonía controlan nuestras llamadas, que guardan dos años por razones de seguridad (desde 2007). Y los smartphones son una gran fuente de datos sobre sus usuarios.

Los datos, los big data, son un gran negocio,” el petróleo del siglo XXI”, según el director de la AEPD. Una nueva industria que movió 46.000 millones de euros en 2013 y que multiplicará su tamaño por 44 para 2020. Los mayores proveedores de datos son Google y las compañías de Internet y alrededor de este negocio giran los analistas de datos (“minería” de datos), los brókeres de datos (que los comercializan) y quien los compran, desde publicitarios, empresas y bancos hasta políticos (Obama utilizó Internet para rentabilizar al máximo su campaña), incluso para espionaje (agencia NSA en USA y caso Snowden). Y luego está el mercado ilegal de datos, la venta de listados robados, como la red Operación Pitiusa (España), con más de 300 detenidos, que robaban y vendían datos de Hacienda, Seguridad Social, Sanidad, SEPE, Policía, Juzgados, bancos, Tráfico, catastro, eléctricas, operadoras telefonía, agencias de viaje, compañías aéreas…

Volviendo a Internet, el origen de los datos está en las cookies, los archivos que guardan la información sobre lo que hace el usuario en  la Red y que explotan las Webs y los operadores de servicios. La UE tiene una Directiva sobre cookies de 2009, poco efectiva y que España empezó a aplicar, con mucho retraso, el 1 de abril de 2012, al aprobarse el Real Decreto 13/2012. Obliga a informar al usuario de que se utilizan cookies y a obtener su consentimiento, tácito o expreso. Pero la nueva norma, casi dos años después, no se cumple. Primero, porque muchas webs no lo tienen implantado. Segundo, porque en la mayoría, las cookies se instalan antes de que el internauta dé su consentimiento. Y sobre todo, porque es un chantaje: si no aceptas las cookies, sólo te queda salir de la página.

La Unión Europea lleva años trabajando en una nueva normativa sobre protección de datos, que sustituya a la vieja Directiva de 1995. La Comisión aprobó un nuevo Reglamento de protección de datos en enero de 2012, pero no se aprobó en la comisión del Parlamento Europeo hasta el 21 de octubre de 2013. Su objetivo es unificar las diferentes leyes nacionales y tener una norma europea que obligue a Google y a todas las empresas de Internet a tres cosas importantes: que informen al usuario de lo que hacen con sus datos, que tengan derecho al acceso, corrección y olvido de sus datos y dificultarles crear perfiles concretos de los usuarios. La presión de las grandes empresas de Internet para evitar que se apruebe este Reglamento ha sido tremenda y a última hora, parece que Cameron ha conseguido de Merkel que no se apruebe en marzo de 2014 y se retrase a 2015. Hay que recordar que el presidente de Google, Eric Schmidt, pertenece a un comité asesor de Cameron.

En definitiva, hay una ardua batalla, económica y política, por controlar y hacer negocio con nuestros datos personales y nada nos asegura que vayamos a estar más protegidos en el futuro. Y el problema se agravará, porque en dos años se duplicará el número de internautas, hasta los 5.000 millones, según Google. Y si ahora sólo se explotan el 10% de nuestros datos, pronto nos sacarán más jugo, gracias al boom de la industria de datos. Estamos cercados. Y sin muchas salidas, salvo que prescindamos de Internet, algo impensable. Hay que ser cuidadosos con lo que hacemos en Internet y presionar a los políticos para que defiendan nuestra privacidad. Estamos desnudos.