La publicidad lleva
dos años mejorando, aunque todavía las
empresas invierten en anuncios menos que antes de la pandemia en España, más en
el resto del mundo. El motor de esta recuperación es la publicidad digital, que
ya supone el 60% de la tarta, frente al 23% que se lleva la TV tradicional y el
estancamiento de los anuncios en la prensa
y el cine, aunque mejora en la radio
y en exteriores. Todo apunta a que el
futuro de la publicidad pasa por Internet y las redes sociales, con nuevos formatos, como el audio y el
vídeo publicitarios, la publicidad exterior digital, la TV conectada, el
marketing personalizado, los contenidos de marca y los “influencers”. En
definitiva, que nos van a bombardear más con anuncios cada vez que naveguemos por Internet, en forma de banners, vídeos
y audios. Es su negocio y nuestro
peaje por conectarnos. Y como cada vez tienen más datos de nuestros gustos
y compras, la publicidad será más
efectiva (y peligrosa). Paciencia.  |
| Enrique Ortega |
La publicidad se recupera de la pandemia y de la
crisis por la inflación y la guerra en Ucrania. En el mundo, la inversión publicitaria alcanzó los 713.600 millones de
dólares en 2022, con un aumento del 8,7%, según
el Informe de Dentsu, confirmando una recuperación del 16% sobre la
inversión publicitaria anterior a la pandemia (616.000 millones de dólares en
2019). En España, 2022 ha sido el 2º año en que mejoró la inversión
publicitaria, cerrando con una inversión de 12.214,2 millones de euros, un +4,7% que en 2021, aumento inferior al
de 2021 (+7,8%), según
los datos de Infoadex. Y a pesar de esta mejoría, todavía la inversión publicitaria es inferior a la
de antes de la pandemia: 13.129 millones en
2019. Ahora se espera recuperar esos niveles en 2023.
El motor de la
recuperación está siendo la
publicidad digital, que es la que más crece y la que sigue ganando peso en
la pelea por la tarta publicitaria. De hecho, teniendo
en cuenta los medios controlados por Infoadex, la publicidad digital facturó
2.670 millones de euros en 2022, un
aumento del +7,6% (y del 16,3% sobre la inversión en 2019). La mayor inversión publicitaria
digital se ha dado en Webs: 1.016,8 millones de euros en 2022 (+7,2% sobre 2021 y +21,8% sobre
2019). Le sigue la publicidad en
buscadores, 926,5 millones en
2022 (+6,1% sobre 2021 y +6,6% sobre 2019), que se ha llevado sobre todo Google, que controla el 96% de las
búsquedas que se hacen en España. Y en tercer lugar está la inversión
publicitaria en
redes sociales, que alcanzó los 727 millones en 2022 y que es la que más crece: +10,1% respecto a 2021
y +22,87% en relación a 2019.
El segundo destino de
la publicidad en España, en 2022, fue la
televisión, que facturó
1.731,8 millones de euros, menos que en 2021 (-3,3%) y que antes de la
pandemia (-13,8% sobre 2019). La mayor caída publicitaria la han sufrido las TV nacionales en abierto, con una
inversión de 1.519,5 millones en 2022 (-4,2% que en 2021 y -15,9% que en 2019).
Esto ha afectado sobre todo a los dos grandes grupos de TV privada que operan
en España, Mediaset (Tele 5, Cuatro)
y Atresmedia (Antena 3 y la Sexta),
que han perdido ingresos (-7,4% Mediaset y -2,6% Atresmedia), aunque siguen
controlando el negocio, con un
escandaloso “duopolio” publicitario: ingresaron 710,5
millones (Mediaset) y 699,1 millones (Atresmedia) en 2022, lo que supone acaparar el 92,75% del mercado publicitario
de las TV nacionales en abierto (quedan sólo 109,9 millones para el resto
de las privadas y los patrocinios de RTVE).
Tras las TV de ámbito nacional en abierto, el
resto apenas reciben publicidad: 92,5 millones las TV autonómicas (+4,9% sobre 2021), obligadas a depender de las
subvenciones de sus Gobiernos autonómicos, las TV locales (2,3 millones de ingresos publicitarios), las TV de pago, todavía con poca publicidad
y cayendo (80,3 millones en 2022, un -19,4% sobre 2021) y la
TV
conectada, las televisiones con acceso a Internet (Smart TV), que
son el último gran descubrimiento de los publicitarios, porque saben que 9,5
millones de internautas navegan cada día desde su TV con Smart TV (lo
tienen 4 de cada 10 hogares). El hecho es que este formato de TV ha más que
duplicado sus ingresos publicitarios: de recibir 15,5 millones en 2021 han
pasado a 37,2 millones en 2022 (+145º%).
Tras los medios
digitales y la TV, el
tercer destino de la publicidad convencional en España es la radio, un medio que sufre una mejoría
de ingresos publicitarios frente a la caída en la TV: tuvo 447,2 millones de
ingresos en 2022, un +7,7% sobre
2021 y -8% sobre 2019. Los diarios también
han mejorado ingresos publicitarios (340 millones de inversión en 2022, un +12%
sobre 2021 aunque suponen una caída del 30% sobre 2019). Los suplementos dominicales han sufrido una
tremenda pérdida de publicidad (9,2 millones en 2022, un -27,1% sobre 2021 y
-65,4% sobre antes de la pandemia). Y la publicidad en las revistas crece el
año pasado (123,3 millones de ingresos, +2,7%, aunque cae un -36,7% sobre
2019).
Un inciso sobre la
publicidad y las cuentas de los
medios de comunicación. En general, su estructura económica es muy débil y
la mayoría siguen dependiendo de la publicidad (muchos de la institucional, lo
que explica algunas “dependencias”, sobre todo autonómicas y locales), dado que
las ventas de diarios en papel se
han desplomado: si en 2009, los diarios más leídos alcanzaban los 4 millones
de ejemplares, hoy ninguno supera el millón. A principios de 2023, el Marca
vendía 976.000 ejemplares, El País 763.000, El Mundo 431.000, As 399.000, la
Voz de Galicia 369.000, ABC 336.000 y la Vanguardia 335.000, según
la primera oleada del Estudio General de Medios (EGM). Este desplome de las
ventas en papel ha obligado a los medios en buscar ingresos para sus Webs,
incorporando el pago por suscripción a las ediciones digitales de los diarios. Y
hay
medios digitales que son rentables (El País, El Confidencial, Diario.es…) porque ingresan por suscripciones (El País
tiene 250.000 suscriptores y Diario.es tiene 61.000 socios) tanto como por publicidad. Y, a la
vista de la evolución de los grandes diarios digitales del mundo, las
suscripciones digitales son la vía para mantener la independencia frente a los
poderes económicos y la publicidad.
Otro medio que ha mejorado su publicidad en 2022 ha sido la
publicidad exterior, que ingresó 350,2 millones, un +20,9% más que en
2021, aunque todavía menos que en 2019 (-17,26%). Y la publicidad en el cine también ha mejorado,
ingresando 21,1 millones en 2022, un +68,9% sobre 2021 aunque lejos de los
ingresos de antes de la pandemia (35,9 millones en 2019).
A la vista de estos datos, en los medios
controlados por Infoadex, se ve que la
publicidad digital acaparó en 2022 más ingresos (2.670 millones) que la TV, la prensa, la radio y el cine juntos
(2.529 millones). Pero además, hay
otros
canales con un peso publicitario muy importante, cuya medición es
más difícil y por eso Infoadex “estima” la inversión que reciben: otros 6.520
millones de euros en 2022 (+5% sobre 2021 y -9% sobre 2019). Los más importantes
son el marketing telefónico (recibe 1.655
millones en publicidad, ojo: más que las TV de ámbito nacional), el envío de mails personalizados (1.442
millones de publicidad en 2022), la publicidad
en el lugar de venta (PLV), merchandising, rótulos y señalización (ahí se
invierten 1.430 millones en publicidad, más de 4 veces la publicidad que va a
los diarios), la elaboración de contenidos
de marca (“branded content”: artículos o vídeos pagados por una empresa),
donde se invierten 457 millones, patrocinio
y mecenazgo (419,2 millones), actos de patrocinio
deportivo (418,6 millones en publicidad) y lo más novedoso, la publicidad
en “influencers”, donde las empresas
gastaron 63,9 millones en 2022…
Como puede verse, la
publicidad ha cambiado radicalmente
en los últimos años y ahora el patrocinio deportivo, la publicidad en el punto
de venta o el mailing se llevan más inversión publicitaria que la prensa, la
radio o la publicidad exterior. Con todo, el gran destino de la inversión
publicitaria es el mundo digital,
Internet. Según un estudio reconocido, el
de IAB Spain y la consultora PwC, la publicidad
digital movilizó 4.533 millones de euros en 2022, un aumento del 10% sobre
2021. Y supone ya el 60% de la tarta publicitaria total, casi el triple que la
publicidad en la TV tradicional (acapara el 23% del total). Este es el reparto
interno de esta publicidad digital: 1.575 millones para búsquedas
(96% se lo lleva Google), 1.278 millones a redes
sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp y YouTube, sobre todo), 1.091,5
millones en display (banners en Webs
en forma de texto e imágenes, cada vez más vídeos), 307 millones en clasificados (anuncios dirigidos a alquileres,
empleo, motor), 75 millones en anuncios
digitales en exteriores, 75 millones en audios digitales (6 millones en Podcast), 63,9 millones en “influencers” y 39,8 millones en TV conectada (Smart TV).
Cara a 2023 y al
futuro, todos los expertos apuestan por un mayor despegue de la publicidad
digital y un estancamiento y caída de la publicidad tradicional. En el
mundo, la inversión publicitaria superará los 805 millones de dólares
en 2025, lo que supone un +13% sobre los datos de 2022, pero esa subida la
atribuyen los
expertos de Dentsu casi en exclusiva al aumento de la publicidad digital,
que pasará de 394 millones de dólares (2022) a 482,8 millones en 2025. Apenas
subirá la publicidad mundial en TV (de 182,4 millones de dólares a 192,7
millones) y se estancará en el resto (ver
gráfico). En España, los
expertos de IAB y PwC creen que la
publicidad digital seguirá ganando terreno en detrimento de la publicidad
en TV y en los medios impresos. También creen que mejorará la publicidad
digital en exteriores, en radio (podcast), TV
conectada y la publicidad de viajes, entretenimiento y e-commerce.
La publicidad va
a ser uno de los sectores que más cambie
en los próximos años, de la mano de 2
herramientas que van a trastocar el negocio publicitario: el
tratamiento de datos (“Big Data”) y la
Inteligencia Artificial (IA), que va a revolucionar no sólo las tareas
creativas de las agencias sino también la planificación de medios. Y en cuanto
a los datos, la realidad es que cada día las empresas conocen mejor nuestros
gustos y preferencias de consumo, lo que va a permitir personalizar cada vez más las
campañas, rentabilizando mejor las inversiones que hacen.
En 2024 se va a
producir una
revolución en la publicidad digital, cuando se haga realidad el
cambio que Google anunció ya en 2020 (para 2022), pero que se ha retrasado
hasta 2024 por su tremendo alcance: va
a suprimir las “cookies” de terceros,
esos pequeños archivos de texto que las Webs solicitan instalar en nuestro
ordenador para rastrear los sitios en que navegamos y lo que buscamos,
información que les permite vender publicidad “dirigida”. También Apple hizo un cambio importante, en
la primavera de 2021, con la actualización de su sistema operativo IOS
14.5: exige a cualquier aplicación (APP) que nos descarguemos
que pida
permiso al usuario para rastrear su navegación por Internet.
Tanto Google como Apple justificaron estos cambios “en
defensa de la privacidad de los internautas”. Pero no es cierto, claro. Lo han
hecho para fortalecer su posición dominante en el mercado publicitario y
atacar a la competencia, según
muchos expertos. En el caso de Google, el nuevo sistema (supresión de
cookies de terceros en su navegador Crome) va a perjudicar a Facebook (y a su
red social, Instagram) y a Amazon Advertising, que ahora tendrán más
dificultades para rastrear a sus usuarios mientras Google
podrá seguir controlando nuestros datos a través del buscador y sus
múltiples servicios (como YouTube y los teléfonos Android, el 85% de los
móviles en España). Y en el caso de Apple, la restricción a los rastreos en las
APPs que se descarguen dañará también a
Facebook (WhatsApp e Instagram) y a millones de APPS, pero Apple podrá seguir
controlando la información que le reportan sus millones de clientes.
Otra razón del cambio de Google es defenderse de otros navegadores competidores
que no admiten cookies, como Safari o Firefox. Y una razón más, para Google y
Apple: defenderse
ante futuras investigaciones de los reguladores, tanto en EEUU como en
Europa, preocupados por sus ataques a la privacidad y su exceso de poder.
Ahora, Google desarrolla un sistema, la iniciativa Privacy
Sandbox, para ofrecer a los anunciantes otra información, también
segmentada por grupos y no individualmente, que asegura la privacidad de los
usuarios, dicen. Pero ojo, Google, que vive de la publicidad digital (supuso el 80% de sus ingresos totales en 2022,
224,4 de 256,74 millones de dólares),
no va a hundir su fuente de ingresos, así que seguiremos sufriendo la
agresividad de anuncios cuando naveguemos o busquemos ropa o un viaje, aunque
sea de otra manera. Y eso también porque el
negocio de los datos, “nuestros datos”, es la base de la nueva
economía y de una gran parte de la actividad de las grandes plataformas de
productos y servicios.
Así que paciencia: seguiremos sufriendo cada vez más “ataques
publicitarios” cuando naveguemos por Internet. Estamos en sus manos. Al menos
hasta que las autoridades europeas aprueben el Reglamento ePrivacy, sobre el tratamiento del marketing
online. El Consejo Europeo lo dio luz verde el
10 de febrero de 2021, pero sigue empantanado en el Parlamento europeo y
la Comisión, por presión de los lobbies económicos y de los gigantes de
Internet. Y luego, si algún día se aprueba finalmente, habrá un margen de 2 años para aplicarlo. Asía
que los gigantes de Internet y de la publicidad tienen “vía libre” hasta 2025 al menos. Y después,
seguirán utilizando nuestros datos y nuestras preferencias de consumo para bombardearnos
con publicidad dirigida en Internet. Es el precio de estar conectado. Estamos en sus manos.
