Se dispara la publicidad digital

La publicidad lleva dos años mejorando, aunque todavía las empresas invierten en anuncios menos que antes de la pandemia en España, más en el resto del mundo. El motor de esta recuperación es la publicidad digital, que ya supone el 60% de la tarta, frente al 23% que se lleva la TV tradicional y el estancamiento de los anuncios en la prensa y el cine, aunque mejora en la radio y en exteriores. Todo apunta a que el futuro de la publicidad pasa por Internet y las redes sociales, con nuevos formatos, como el audio y el vídeo publicitarios, la publicidad exterior digital, la TV conectada, el marketing personalizado, los contenidos de marca y los “influencers”. En definitiva, que nos van a bombardear más con anuncios cada vez que naveguemos por Internet, en forma de banners, vídeos y audios. Es su negocio y nuestro peaje por conectarnos. Y como cada vez tienen más datos de nuestros gustos y compras, la publicidad será más efectiva (y peligrosa). Paciencia.

Enrique Ortega

La publicidad se recupera de la pandemia y de la crisis por la inflación y la guerra en Ucrania. En el mundo, la inversión publicitaria alcanzó los 713.600 millones de dólares en 2022, con un aumento del 8,7%, según el Informe de Dentsu, confirmando una recuperación del 16% sobre la inversión publicitaria anterior a la pandemia (616.000 millones de dólares en 2019). En España, 2022 ha sido el 2º año en que mejoró la inversión publicitaria, cerrando con una inversión de 12.214,2 millones de euros, un +4,7% que en 2021, aumento inferior al de 2021 (+7,8%), según los datos de Infoadex. Y a pesar de esta mejoría, todavía la inversión publicitaria es inferior a la de antes de la pandemia: 13.129 millones en 2019. Ahora se espera recuperar esos niveles en 2023.

El motor de la recuperación está siendo la publicidad digital, que es la que más crece y la que sigue ganando peso en la pelea por la tarta publicitaria. De hecho, teniendo en cuenta los medios controlados por Infoadex, la publicidad digital facturó 2.670 millones de euros en 2022, un aumento del +7,6% (y del 16,3% sobre la inversión en 2019). La mayor inversión publicitaria digital se ha dado en Webs: 1.016,8 millones de euros en 2022 (+7,2% sobre 2021 y +21,8% sobre 2019). Le sigue la publicidad en buscadores, 926,5 millones en 2022 (+6,1% sobre 2021 y +6,6% sobre 2019), que se ha llevado sobre todo Google, que controla el 96% de las búsquedas que se hacen en España. Y en tercer lugar está la inversión publicitaria en redes sociales, que alcanzó los 727 millones en 2022 y que es la que más crece: +10,1% respecto a 2021 y +22,87% en relación a 2019.

El segundo destino de la publicidad en España, en 2022, fue la televisión, que facturó 1.731,8 millones de euros, menos que en 2021 (-3,3%) y que antes de la pandemia (-13,8% sobre 2019). La mayor caída publicitaria la han sufrido las TV nacionales en abierto, con una inversión de 1.519,5 millones en 2022 (-4,2% que en 2021 y -15,9% que en 2019). Esto ha afectado sobre todo a los dos grandes grupos de TV privada que operan en España, Mediaset (Tele 5, Cuatro) y Atresmedia (Antena 3 y la Sexta), que han perdido ingresos (-7,4% Mediaset y -2,6% Atresmedia), aunque siguen controlando el negocio, con un escandaloso “duopolio” publicitario: ingresaron 710,5 millones (Mediaset) y 699,1 millones (Atresmedia) en 2022, lo que supone acaparar el 92,75% del mercado publicitario de las TV nacionales en abierto (quedan sólo 109,9 millones para el resto de las privadas y los patrocinios de RTVE).

Tras las TV de ámbito nacional en abierto, el resto apenas reciben publicidad: 92,5 millones las TV autonómicas (+4,9% sobre 2021), obligadas a depender de las subvenciones de sus Gobiernos autonómicos, las TV locales (2,3 millones de ingresos publicitarios), las TV de pago, todavía con poca publicidad y cayendo (80,3 millones en 2022, un -19,4% sobre 2021) y la TV conectada, las televisiones con acceso a Internet (Smart TV), que son el último gran descubrimiento de los publicitarios, porque saben que 9,5 millones de internautas navegan cada día desde su TV con Smart TV (lo tienen 4 de cada 10 hogares). El hecho es que este formato de TV ha más que duplicado sus ingresos publicitarios: de recibir 15,5 millones en 2021 han pasado a 37,2 millones en 2022 (+145º%).

Tras los medios digitales y la TV, el tercer destino de la publicidad convencional en España es la radio, un medio que sufre una mejoría de ingresos publicitarios frente a la caída en la TV: tuvo 447,2 millones de ingresos en 2022, un +7,7% sobre 2021 y -8% sobre 2019. Los diarios también han mejorado ingresos publicitarios (340 millones de inversión en 2022, un +12% sobre 2021 aunque suponen una caída del 30% sobre 2019). Los suplementos dominicales han sufrido una tremenda pérdida de publicidad (9,2 millones en 2022, un -27,1% sobre 2021 y -65,4% sobre antes de la pandemia). Y la publicidad en las revistas crece el año pasado (123,3 millones de ingresos, +2,7%, aunque cae un -36,7% sobre 2019).

Un inciso sobre la publicidad y las cuentas de los medios de comunicación. En general, su estructura económica es muy débil y la mayoría siguen dependiendo de la publicidad (muchos de la institucional, lo que explica algunas “dependencias”, sobre todo autonómicas y locales), dado que las ventas de diarios en papel se han desplomado: si en 2009, los diarios más leídos alcanzaban los 4 millones de ejemplares, hoy ninguno supera el millón. A principios de 2023, el Marca vendía 976.000 ejemplares, El País 763.000, El Mundo 431.000, As 399.000, la Voz de Galicia 369.000, ABC 336.000 y la Vanguardia 335.000, según la primera oleada del Estudio General de Medios (EGM). Este desplome de las ventas en papel ha obligado a los medios en buscar ingresos para sus Webs, incorporando el pago por suscripción a las ediciones digitales de los diarios. Y hay medios digitales que son rentables  (El País, El Confidencial, Diario.es…) porque ingresan por suscripciones (El País tiene 250.000 suscriptores y Diario.es tiene 61.000 socios) tanto como por publicidad. Y, a la vista de la evolución de los grandes diarios digitales del mundo, las suscripciones digitales son la vía para mantener la independencia frente a los poderes económicos y la publicidad.

Otro medio que ha mejorado su publicidad en 2022 ha sido la publicidad exterior, que ingresó 350,2 millones, un +20,9% más que en 2021, aunque todavía menos que en 2019 (-17,26%). Y la publicidad en el cine también ha mejorado, ingresando 21,1 millones en 2022, un +68,9% sobre 2021 aunque lejos de los ingresos de antes de la pandemia (35,9 millones en 2019).

A la vista de estos datos, en los medios controlados por Infoadex, se ve que la publicidad digital acaparó en 2022 más ingresos (2.670 millones) que la TV, la prensa, la radio y el cine juntos (2.529 millones). Pero además, hay otros canales con un peso publicitario muy importante, cuya medición es más difícil y por eso Infoadex “estima” la inversión que reciben: otros 6.520 millones de euros en 2022 (+5% sobre 2021 y -9% sobre 2019). Los más importantes son el marketing telefónico (recibe 1.655 millones en publicidad, ojo: más que las TV de ámbito nacional), el envío de mails personalizados (1.442 millones de publicidad en 2022), la publicidad en el lugar de venta (PLV), merchandising, rótulos y señalización (ahí se invierten 1.430 millones en publicidad, más de 4 veces la publicidad que va a los diarios), la elaboración de contenidos de marca (“branded content”: artículos o vídeos pagados por una empresa), donde se invierten 457 millones, patrocinio y mecenazgo (419,2 millones), actos de patrocinio deportivo (418,6 millones en publicidad) y lo más novedoso, la publicidad en “influencers”, donde las empresas gastaron 63,9 millones en 2022…

Como puede verse, la publicidad ha cambiado radicalmente en los últimos años y ahora el patrocinio deportivo, la publicidad en el punto de venta o el mailing se llevan más inversión publicitaria que la prensa, la radio o la publicidad exterior. Con todo, el gran destino de la inversión publicitaria es el mundo digital, Internet. Según un estudio reconocido, el de IAB Spain y la consultora PwC, la publicidad digital movilizó 4.533 millones de euros en 2022, un aumento del 10% sobre 2021. Y supone ya el 60% de la tarta publicitaria total, casi el triple que la publicidad en la TV tradicional (acapara el 23% del total). Este es el reparto interno de esta publicidad digital: 1.575 millones para búsquedas (96% se lo lleva Google), 1.278 millones a redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp y YouTube, sobre todo), 1.091,5 millones en display (banners en Webs en forma de texto e imágenes, cada vez más vídeos), 307 millones en clasificados (anuncios dirigidos a alquileres, empleo, motor), 75 millones en anuncios digitales en exteriores, 75 millones en audios digitales (6 millones en Podcast), 63,9 millones en “influencers” y 39,8 millones en TV conectada (Smart TV).

Cara a 2023 y al futuro, todos los expertos apuestan por un mayor despegue de la publicidad digital y un estancamiento y caída de la publicidad tradicional. En el mundo, la inversión publicitaria superará los 805 millones de dólares en 2025, lo que supone un +13% sobre los datos de 2022, pero esa subida la atribuyen los expertos de Dentsu casi en exclusiva al aumento de la publicidad digital, que pasará de 394 millones de dólares (2022) a 482,8 millones en 2025. Apenas subirá la publicidad mundial en TV (de 182,4 millones de dólares a 192,7 millones) y se estancará en el resto (ver gráfico). En España, los expertos de IAB y PwC creen que la publicidad digital seguirá ganando terreno en detrimento de la publicidad en TV y en los medios impresos. También creen que mejorará la publicidad digital en exteriores, en radio (podcast), TV conectada y la publicidad de viajes, entretenimiento y e-commerce.

La publicidad va a ser uno de los sectores que más cambie en los próximos años, de la mano de 2 herramientas que van a trastocar el negocio publicitario: el tratamiento de datos (“Big Data”)  y la Inteligencia Artificial (IA), que va a revolucionar no sólo las tareas creativas de las agencias sino también la planificación de medios. Y en cuanto a los datos, la realidad es que cada día las empresas conocen mejor nuestros gustos y preferencias de consumo, lo que va a permitir personalizar cada vez más las campañas, rentabilizando mejor las inversiones que hacen.

En 2024 se va a producir una revolución en la publicidad digital, cuando se haga realidad el cambio que Google anunció ya en 2020 (para 2022), pero que se ha retrasado hasta 2024 por su tremendo alcance: va a suprimir las “cookies” de terceros, esos pequeños archivos de texto que las Webs solicitan instalar en nuestro ordenador para rastrear los sitios en que navegamos y lo que buscamos, información que les permite vender publicidad “dirigida”. También Apple hizo un cambio importante, en la primavera de 2021, con la actualización de su sistema operativo IOS 14.5: exige a cualquier aplicación (APP) que nos descarguemos que pida permiso al usuario para rastrear su navegación por Internet.

Tanto Google como Apple justificaron estos cambios “en defensa de la privacidad de los internautas”. Pero no es cierto, claro. Lo han hecho para fortalecer su posición dominante en el mercado publicitario y atacar a la competencia, según muchos expertos. En el caso de Google, el nuevo sistema (supresión de cookies de terceros en su navegador Crome) va a perjudicar a Facebook (y a su red social, Instagram) y a Amazon Advertising, que ahora tendrán más dificultades para rastrear a sus usuarios mientras Google podrá seguir controlando nuestros datos a través del buscador y sus múltiples servicios (como YouTube y los teléfonos Android, el 85% de los móviles en España). Y en el caso de Apple, la restricción a los rastreos en las APPs que se descarguen dañará también a Facebook (WhatsApp e Instagram) y a millones de APPS, pero Apple podrá seguir controlando la información que le reportan sus millones de clientes. Otra razón del cambio de Google es defenderse de otros navegadores competidores que no admiten cookies, como Safari o Firefox. Y una razón más, para Google y Apple: defenderse ante futuras investigaciones de los reguladores, tanto en EEUU como en Europa, preocupados por sus ataques a la privacidad y su exceso de poder.

Ahora, Google desarrolla un sistema, la iniciativa Privacy Sandbox, para ofrecer a los anunciantes otra información, también segmentada por grupos y no individualmente, que asegura la privacidad de los usuarios, dicen. Pero ojo, Google, que vive de la publicidad digital (supuso el 80% de sus ingresos totales en 2022, 224,4 de 256,74 millones de dólares), no va a hundir su fuente de ingresos, así que seguiremos sufriendo la agresividad de anuncios cuando naveguemos o busquemos ropa o un viaje, aunque sea de otra manera. Y eso también porque el negocio de los datos, “nuestros datos”, es la base de la nueva economía y de una gran parte de la actividad de las grandes plataformas de productos y servicios.

Así que paciencia: seguiremos sufriendo cada vez más “ataques publicitarios” cuando naveguemos por Internet. Estamos en sus manos. Al menos hasta que las autoridades europeas aprueben el Reglamento ePrivacy, sobre el tratamiento del marketing online. El Consejo Europeo lo dio luz verde el 10 de febrero de 2021, pero sigue empantanado en el Parlamento europeo y la Comisión, por presión de los lobbies económicos y de los gigantes de Internet. Y luego, si algún día se aprueba finalmente, habrá un margen de 2 años para aplicarlo. Asía que los gigantes de Internet y de la publicidad tienen “vía libre” hasta 2025 al menos. Y después, seguirán utilizando nuestros datos y nuestras preferencias de consumo para bombardearnos con publicidad dirigida en Internet. Es el precio de estar conectado. Estamos en sus manos.

La doble batalla por la televisión de casa

Somos un país de “teleadictos”: pasamos cada día 3 horas y 49 minutos ante el televisor, 2 meses al año. Es la tercera actividad de nuestra vida, tras dormir y trabajar o estudiar. Y hay más telespectadores que internautas. Por eso, crecen las ofertas de las empresas telefónicas para que contratemos TV de pago, una nueva forma de ver televisión que ya pagan 6 millones de españoles. Un negocio boyante donde acaban de desembarcar en España los grandes del sector: Netflix, HBO y Amazon, cada uno con sus series y películas. Y mientras, sigue creciendo el negocio de la televisión en abierto, “la de siempre”, con más “telerrealidad” y menos calidad. Es la TV que ven cada día 32,6 millones de españoles adultos y cuya publicidad se reparten Mediaset (Tele5) y Atresmedia (Antena 3), un “duopolio” cada vez más fuerte que se lleva el 86,4% del negocio. Cara al futuro, crecerá la TV de pago: si queremos ver televisión de calidad, cuando y como queramos, tendremos que pagarla. 
 

enrique ortega

España es el segundo país de Europa que dedica más horas cada día a ver televisión: eran 246 minutos en noviembre y se estima que 2016 cerró con una media de 229 minutos ante el televisor, 3 horas y 49 minutos, según Barlovento Comunicación, sólo por detrás del tiempo que ven TV en Italia (4 horas y 40 minutos) y por delante de Francia (3 horas y 44 minutos) y Reino Unido (3 horas y 7 minutos), según el informe IHS Markit 2015. Aunque  los españoles ven ahora 17 minutos menos de TV que en 2012, el año récord (con 246 minutos), el tiempo que pasamos ante “la caja tonta” es una barbaridad: 59 días al año, casi 2 meses. Es la 3ª actividad a la que dedicamos más tiempo, tras dormir y estudiar o trabajar. Increíble pero cierto.

Cada día, el 73,4% de los españoles mayores de 4 años ve televisión, lo que da una audiencia media diaria de 32.677.000 personas, según Barlovento Comunicación. Las mujeres ven algo más la televisión que los hombres (17% del día frente al 15%) y son más “teleadictos” los mayores de 64 años (la ven una media de 6 horas, el 24% del día) y mucho menos los jóvenes (de 13 a 24 años la ven una media de 2 horas, el 8% del día). Y hay cuatro regiones donde la gente ve más de 4 horas diarias de televisión (Cantabria, Castilla la Mancha, Extremadura y Aragón). La mayoría ve la televisión en abierto (78,6%) pero hay ya un 20,6% de telespectadores que ven la TV de pago.

Este enorme atractivo de la televisión en España  (y su baja calidad) han llevado a las empresas de telecomunicaciones (las “telecos”) a buscar una nueva vía de negocio en la TV de pago, desde que en 2013 Movistar lanzó Movistar TV a partir de Digital + (antes Canal Plus). Y la batalla comercial por este nuevo nicho de negocio se ha profundizado en 2016, con una enorme inversión de todas las telecos en compra de contenidos (fútbol, retransmisiones deportivas, series y películas) y una pelea constante por lanzar ofertas atractivas a sus clientes de teléfono e Internet, para que se “enganchen” a la TV de pago. Y así, hoy día reconocen, desde Telefónica, Vodafone y Orange, que “nuestro  producto estrella es la TV de pago”.

La TV de pago se ofrece dentro de los llamados "paquetes convergentes" que ofrecen las telecos en España en los últimos años, una oferta de paquetes “cuádruples” (telefonía fija+ móvil +acceso a Internet+ datos móviles) y quíntuples (que añaden a los 4 servicios anteriores la TV de pago). Estos paquetes son algo propio de España, porque las telecos europeas no los ofrecen y sus clientes contratan los servicios por separado. Aquí, las grandes telecos se han centrado en estos paquetes, que ya tienen contratados 10,3 millones de hogares (1,3 millones más que hace un año), porque así consiguen un cliente más fiel (no cambia tanto de compañía) y sobre todo, al que puedan cobrar más: hay paquetes básicos (40% clientes) de 40 a 60 euros, otros medianos (30% clientes) de 70 a 80 euros y los Premium (20% clientes), que llegan a pagar más de 120 euros por telefonía, Internet, datos y TV casi sin límites.

Por esta vía de los paquetes convergentes llegan a la TV de pago la mayoría de los españoles. A finales de septiembre 2016 había en España 5,84 millones de personas abonadas a la TV de pago, un 9,2% más que un año antes, y 4,9 millones la tenían contratada a través de “paquetes convergentes”. Un negocio con ingresos crecientes y que ha resultado clave para que las telecos mejoren sus cuentas en 2016. De hecho, los ingresos de la TV de pago fueron de 686,1 millones en el segundo trimestre 2016 (último dato), un 33,2% más que el año anterior. Y superaron ya los ingresos por publicidad que factura la TV en abierto: 548,8 millones de euros en el tercer trimestre (+11,2%).

Este negocio de la TV de pago está dominado por Telefónica, la primera que se anticipó con Movistar TV y la posterior compra de Digital+ (antes Canal+): controla dos tercios del mercado, con 3.711.400 abonados a septiembre (ha ganado 128.000 clientes en el último año). Le sigue Vodafone, con 1.200.000 abonados, la teleco que más clientes ha ganado (300.000) por sus ofertas de fútbol, películas y series. El tercero es Orange, con 458.000 abonados a la TV de pago, seguido de Euskaltel (265.000 abonados en el País Vasco y Galicia).

El auge de la TV de pago se debe a varios factores. El primero y fundamental, que las telecos lo están vendiendo con ofertas, “por un poco más”, no como un servicio de lujo sino como un producto que se puede contratar junto al teléfono e Internet por unos euros más al mes e incluso gratis durante unos meses iniciales (cuando ya los clientes estén “pillados”, les subirán el precio). La segunda, que son contenidos atractivos, frente a una TV en abierto que apuesta cada vez más por la “telerrealidad” y los programas en directo sin interés o las producciones extranjeras de “telebasura”. El “gancho” fue primero el fútbol, luego las motos y la F1, pero ahora son las series (“Juego de tronos” y otras “de culto”) y las películas. Además, la implantación creciente de la fibra óptica ha hecho que cada vez haya más hogares que puedan acceder a emisiones de alta definición, con mucha calidad de imagen y sonido.

En esas estaban las tres grandes telecos (Telefónica, Vodafone y Orange), en vender la TV de pago a sus millones de clientes de teléfono e Internet, para facturarles más, cuando han visto llegar a unos duros competidores, varias multinacionales especializadas en la TV de pago. Primero se lanzó en 2010 Wuaki.tv (comprada en 2012 por la japonesa Rakuten), la única que ofrece un servicio híbrido: o plataforma de películas y series en streaming (6,99 euros al mes) o servicio de alquiler (1,99 euros) y compra de películas (4,99 euros.) Luego desembarcó Netflix, en octubre de 2015, con un catálogo de series, documentales y películas que ofrece por una tarifa plana de 7,99 euros al mes. Ahora ya tiene 216.000 suscriptores y llega al 1,8% de los hogares con Internet. En noviembre de 2016, llegó HBO, otro gigante con 3.000 títulos y series, que ofrece un mes gratis y luego una tarifa de 7,99 euros al mes, aunque también se puede ver su catálogo a través de Vodafone, que llegó a un acuerdo con ellos. Y el último en llegar, en diciembre de 2016, ha sido Amazon, a través de Amazon Prime Vídeo, una plataforma disponible en más de 200 paises. También ofrece series, películas y programas, por 2,99 euros los primeros 6 meses y luego 5,99 euros.

La pelea por la TV de pago se centró primero en el fútbol (es inevitable), pero ahora gira sobre las series, sobre todo en la oferta de grandes series norteamericanas “de culto”, que atraen a jóvenes y edades medias. Pero Telefónica y también HBO quieren producir series propias, porque creen que ahí estará el éxito de estas plataformas en el futuro: invertir en contenidos (Movistar ha invertido 70 millones en 2016 en 8 grandes series españolas, aprovechando todo el equipo humano y la experiencia de la antigua Canal+, ahora la productora Movistar+). En paralelo, Telefónica está trabajando en impulsar la tecnología televisiva de alta definición 4K, que estará generalizada para 2018: Movistar quiere ser también líder en esta TV de pago de alta definición y está apostando, además de por contenidos 4K, en acuerdos con los fabricantes para que sea una oportunidad para renovar el parque de aparatos de TV en España.

Entre tanto, la TV en abierto, “la de siempre”, sigue ahí y creciendo, tanto en audiencia como en publicidad, mientras languidece la prensa escrita y los medios online. Entre enero y septiembre de 2016, la publicidad en TV creció un 6,4%, facturando 1.515 millones de euros, según Infoadex. Y de ese pastel, sólo 2 grupos se llevaron el 86,4%: Mediaset (Tele 5 y 6 canales más) el 43,8% y Atresmedia (Antena 3 y 5 canales más) otro 42,6%. Con ello, este “duopolio” televisivo ha aumentado su cuota publicitaria un 0,5% (era el 85,9% en 2015). Y eso a pesar de que desde abril de 2016 hay 6 nuevos canales en abierto, que el Gobierno Rajoy adjudicó en octubre de 2015 a 13TV (Conferencia Episcopal), Ten (productora Secuoya, próxima al PP), DKiss (Kiss FM y Blas Herrero), Real Madrid TV, BeMad (Mediaset) y AtresSeries (Atresmedia). Entre todos y con los demás canales marginales (Paramount, Disney Channel, Discovery Max y Gol TV), sólo han conseguido arañar un 3,5% de publicidad, más otro 3,5% para las TV de pago y el 6,6% restante para las TV autonómicas.

Mediaset y Atresmedia son un “duopolio” que controlan la publicidad (86,4%) en un porcentaje muy superior a su audiencia (57,8% hasta noviembre 2016), gracias a su posición de dominio y a una agresiva política de precios y ofertas, que ha sido multada en varias ocasiones por la Comisión de la Competencia (CNMC). Este poder de los 2 grandes grupos audiovisuales es algo desconocido en Europa, donde los 2 mayores grupos televisivos de cada país (Francia, Alemania o Reino Unido) sólo controlan del 60 al 77% de la publicidad televisiva. Esta posición de “duopolio” permite que ambos grupos españoles, que cotizan en Bolsa, multipliquen año tras año sus beneficios: Atresmedia ganó en 2016 (de enero a septiembre) 101,5 millones, más que en todo 2015 (99,2 millones, casi el doble que los 52,5 millones de 2014) y Mediaset otros 131,8 millones de euros (un 15% más, tras ganar 166,2 millones en todo 2015, casi el triple que los 59,5 millones de 2014). “Hacemos televisión para vender publicidad”, decía en los años 90 el presidente de Tele5, sin ningún pudor. Y ahí siguen, facturando cada vez más sin importar cómo. Y con un poder tan tremendo, sobre el mercado publicitario y de contenidos, que las TV pequeñas piensan abandonar la patronal de las televisiones privadas, UTECA.

Ahora, los dos grupos que pelean por nuestra atención televisiva, las TV en abierto y las TV de pago (telecos y multinacionales), están enzarzados en una batalla por la audiencia y el pastel publicitario. De momento, va ganando la TV de pago, que es la que más crece en clientes e ingresos y la que ha cambiado la forma de ver TV: el espectador ya no se preocupa de “lo que ponen hoy” sino de lo que quiere ver, cuándo y cómo (la mitad de la TV de pago se ve en el móvil y tablets). De momento, crecen menos en publicidad, pero a medida que ganen clientes, los anunciantes les buscarán. Por eso, la patronal de la TV privada en abierto (UTECA) ya ha pedido al Gobierno que la TV de pago se rija por las mismas reglas que ellos: que paguen para sostener a TVE y al cine (las privadas en abierto pagan un canon) y que cumplan las mismas normas sobre contenidos y porcentajes de publicidad (la TV de pago no las tiene).

Y entre medias, tenemos una televisión pública, RTVE, a la que Zapatero quitó la publicidad en 2009 (para mayor beneficio de las privadas), que languidece, perdiendo audiencia (16,2% en 2016, otro -0,4% menos) y manteniendo pérdidas (500 millones de euros desde 2008, unos 10 millones perdidos en 2016), a pesar de recibir 344 millones de los Presupuestos en 2016. Una televisión pública muy tendenciosa y sin un Plan estratégico de futuro, cuya programación no se justifica como servicio público. Y lo mismo pasa con la docena de televisiones autonómicas, con poquísima audiencia a la baja (6,8% de media en 2016) y muchas pérdidas (más de 50 millones anuales), tras recibir cada año casi 1.000 millones de euros de los contribuyentes autonómicos. Eso sí, las televisiones públicas en España (TVE y las autonómicas) cuestan a los ciudadanos la mitad que las TV públicas europeas (39 euros/habitante en 2014 frente a 67 euros en la UE-28), según un estudio de la Universidad de Santiago. Y son las TV públicas europeas que más han sufrido los recortes presupuestarios entre 2010 y 2014 (-35,5% TVE y -19% las autonómicas, frente al 0% de recorte medio en la UE-28 o el 9,4% que aumentó su gasto la TV pública alemana).

Cara al futuro, todo apunta a que la TV en abierto seguirá apostando por programas baratos y de baja calidad (“telerrealidad”), con los que consigue aumentar de forma escandalosa sus beneficios gracias al “duopolio” publicitario. Y que los jóvenes y las familias con ingresos apostarán cada vez más por otra televisión de mayor calidad, con contenidos cuidados y poca publicidad, que desgraciadamente hay que pagar aparte. Una TV de pago, especializada en franjas de espectadores que buscarán sus programas, series, películas y deportes favoritos, pagando por lo que ven. Una TV a la carta, la televisión del futuro que ya está aquí y busca conquistar nuestras casas. Atentos a la pantalla.

Medios: la TV se forra, la prensa languidece

En plena era de Internet, vemos más televisión que nunca: 251 minutos diarios. Y a pesar de la crisis publicitaria, la TV privada se forra: sus beneficios se han casi  triplicado en 2015. “Hacemos televisión para vender publicidad”, decían en Tele 5 en los noventa. Mediaset y Atresmedia son un “duopolio” que se reparte el 86% del pastel publicitario, gracias a que ZP quitó la publicidad a TVE, que ha perdido 500 millones desde 2008. Y ahora tendrán más poder, porque Rajoy les ha dado 2 de los 6 nuevos canales. Mientras, la prensa languidece, aún con pérdidas, por la caída de la publicidad y ventas (las noticias se leen en Internet). Y está en manos de los bancos, tras 12.200 despidos y el cierre de 375 medios. Entre una millonaria “telebasura” y una prensa quebrada, sufrimos unos medios de poca calidad  e  independencia, que no ayudan a una recuperación más justa. Sin medios fuertes y libres, no hay esperanza.
 

enrique ortega

La dura y larga recesión ha afectado a todos los sectores y muy especialmente a la publicidad, de la que viven los medios de comunicación. Entre 2007 y 2013, en España se perdieron un tercio de los ingresos publicitarios totales (de 16.121 a 10.461 millones de euros), pero los medios convencionales perdieron mucho más: los ingresos cayeron casi a la mitad, de 7.985 millones (2007) a 4.261 millones (2013), según los datos de Infoadex. Y aunque la publicidad se ha recuperado ligeramente en 2014 y 2015, aún está muy por debajo de antes de la crisis. Sobre todo en los diarios (ingresaron 658,9 millones en 2015, un 65% menos que en 2007), los dominicales (37,8 millones, un -71%) y las revistas (255,2 millones, el  -64%). La radio ha sufrido menos la caída (ingresó 454,4 millones, un -33%) y también la televisión (ingresó 2.011 millones en 2015, un 42% menos que en 2007).

La caída de ingresos publicitarios ha sido para todos, pero la televisión se está recuperando antes y es el medio que más aumentó sus ingresos en 2015 (+6,4%). Sobre todo porque sigue creciendo el consumo de TV: en febrero era de 251 minutos diarios (más de 4 horas), lo que convierte a España en el quinto país más “teleadicto”, sólo por detrás de EEUU (282 minutos), Australia (264), Italia (262) y Polonia (260). Pero además, las televisiones privadas llevan cinco años aprovechando el “vacío” dejado por TVE, que en enero de 2010 dejó de facturar anuncios, por decisión del Gobierno ZP. Así que el 20% del pastel publicitario que antes iba a RTVE (500 millones en 2009) ahora se lo llevan las privadas. Y con eso y las compras y fusiones de canales, las dos grandes televisiones privadas, el grupo Mediaset (Tele5, Cuatro, FDF, Divinity, Energy y Boing) y el grupo Atresmedia (Antena 3, la Sexta, Neox, Nova y Mega) configuran un “duopolio”televisivo que se reparte la audiencia (56% en 2015) y, sobre todo, el pastel publicitario: acapararon  el 85,5%del mercado (43,4% Mediaset y 42,1% Atresmedia) en 2015 (y el 85,7% en 2014). Sólo queda un 4,5% para las otras privadas (Disney, 13TV y Discovery), un 6,8% de publicidad para las TV autonómicas, un 0,1% para las locales y el 3,1% para la TV de pago.

Gracias a este gran control de la publicidad, Mediaset y Atresmedia, que cotizan en Bolsa, son un gran negocio empresarial: en 2015, Mediaset ganó 166,2 millones de euros, casi el triple que en 2014 (59,5 millones). Y Atresmedia otros 99,2 millones, casi el doble que el año anterior (52,5 millones. “Hacemos televisión para vender publicidad”, decía a finales de los años 90 el presidente de Tele 5, sin ningún pudor. Y esta es la máxima que rige hoy el “duopolio” televisivo, que marca tarifas, formatos y programas, con un poder que no se conoce en ningún otro país europeo: en Francia, Alemania o Reino Unido, los dos grandes grupos de TV controlan del 60 al 77% de la publicidad, mientras aquí es el 85% y subiendo. Por eso, la Comisión Nacional de la Competencia (CNMC) ha reiterado que considera “inquietante” el duopolio de Mediaset y Atresmedia y que “preferiría que no existiera”. Mientras, vigila su operativa y ya les ha impuesto dos multas (una de 3 millones a Mediaset y otra de 2,8 millones a Atresmedia) por abusos de posición dominante en el mercado publicitario.

El problema es que este “duopolio” televisivo va a ganar aún más poder tras la decisión del Gobierno Rajoy de concederles dos canales más de televisión, en la adjudicación de 6 nuevos canales que aprobó en octubre pasado, dos meses antes de las elecciones. Los otros cuatro nuevos canales serán para 13TV (la cadena de la Iglesia que emitía por un canal alquilado a VeoTV-El Mundo), el Real Madrid TV, Secuoya (una productora próxima al PP que gestiona la TV de Murcia) y Radio Blanca (Kiss FM, del empresario Blas Herrero, también próximo al PP, a quien Esperanza Aguirre concedió dos canales de TV en Madrid). Y quedaron fuera del reparto El Corte Inglés, el Grupo Vocento (ABC) y el Grupo Prisa (el País, la SER), que ha recurrido la adjudicación ante los Tribunales y la UE, lo mismo que la Asociación de Anunciantes (ADE), que ha recurrido al Supremo porque cree que este reparto potencia el “duopolio” y atenta contra la libre competencia, “perjudicando al consumidor”, ya que restringe la pluralidad de contenidos y deteriora la calidad en la programación televisiva.

Junto a los dos grandes grupos de TV privada, el “duopolio” de Mediaset y Atresmedia, ahora buscan un trozo del pastel dos grupos de comunicación conservadores, apoyados por el PP. Uno, 13TV, el canal de la Iglesia, donde la Conferencia Episcopal ha enterrado ya 50,6 millones de euros para enjugar las continuas pérdidas y que ahora emitirá por el nuevo canal adjudicado por Rajoy, ahorrándose los 2,3 millones que pagaba de alquiler por emitir en uno de los dos canales de VeoTV-el Mundo. Con la COPE y el ABC, 13TV busca configurar un gran grupo mediático conservador, que competiría con Secuoya TV, otro proyecto mediático de la derecha, que pretende emitir desde el 28 de abril "Ten", un “canal familiar” sin noticias, películas ni deportes. Pero al “duopolio” le interesa controlar la publicidad de los nuevos canales y por eso Mediaset se está moviendo para gestionar (a través de su filial Publiespaña) la publicidad de 13TV (y quizás de El Real Madrid TV)  y Atresmedia (a través de Atres Advertising) intentará hacer lo mismo con Secuoya. De momento, Mediaset gestiona ya  la publicidad de Canal8TV, el canal catalán del grupo Godó (donde Tele5 tiene el 40%), intentando “robar publicidad” a TV3.

Mientras las TV privadas hacen el agosto con su “duopolio”, TVE sigue agonizando, con una pérdida de audiencia (TVE-1 bajó del 10% de audiencia en 2015, por primera vez en sus 60 años de historia) y unas pérdidas que suman 500 millones de euros desde 2008 (RTVE ha perdido 33,5 millones en 2015). En medio de cambios y dimisiones constantes (el director de TVE, en febrero) y de una escandalosa manipulación informativa, TVE se desangra con programas millonarios que se subcontratan a productoras privadas (el caso más sangrante “Ochéntame otra vez”: 19 programas de recuerdo de los 80 que hace una productora privada, cobrando 881.196 euros, con material de TVE…) mientras mantiene una plantilla de 6.000 personas que sólo hacen el 31% de la programación. Y siguiendo en las TV públicas, hay 6 TV autonómicas que reciben 637,7 millones de subvenciones de todos (2015), sin que consigan audiencias, beneficios ni independencia informativa.

Mientras las TV privadas se forran y las públicas siguen en el pozo,  los demás medios de comunicación no salen de la crisis, sobre todo la prensa escrita, que ha sufrido con dureza la caída de la publicidad y la tremenda competencia de Internet, desplomando las ventas en los quioscos. De hecho, la prensa ha perdido 5,4 millones de lectores en papel desde 2008 (1 de cada 3 lectores), según la Asociación de Editores (AEDE). Y eso ha provocado el cierre de 375 medios, el despido de 12.200 trabajadores de la prensa y unas pérdidas reiteradas, que en 2014 (último dato de AEDE) fueron de 30,3 millones de euros.

En los últimos años, los principales periódicos han recortado al máximo sus costes, despidiendo personal, reduciendo ediciones y cambiando sedes, lo que les ha permitido reducir sus pérdidas, aunque siguen perdiendo lectores. Así, el grupo Prisa (El País, la Ser, Cinco Días, As) ha vuelto a tener beneficios en 2015, 5,3 millones de euros (tras perder más de 2.000 en 2014), pero todavía El País pierde dinero (unos 6 millones). El grupo Vocento (ABC) logró en 2015 su primer beneficio desde 2009, sólo 4 millones, pero ABC tiene ligeras pérdidas netas y sus ventas no tiran, mientras los accionistas ya han perdido 173 millones desde el inicio de la crisis. Unidad Editorial (El Mundo, Expansión, Marca) podría haber perdido hasta 10 millones en 2015 (perdió 7,1 millones en 2014), tras haberle inyectado 73 millones el grupo italiano mayoritario (RCS), que ha reconocido que España es el país donde ha perdido más ventas de periódicos. Y La Razón (Planeta- Atresmedia) parece el único periódico que gana dinero (861 euros, casi nada, en 2014), aunque acumula 27 millones de pérdidas desde 2008.

Un panorama muy gris aunque las cuentas sean menos malas tras  la dura reconversión y la ayuda financiera de la banca, que asegura el pago de las nóminas y el papel y en algunos casos se ha convertido en un importante accionista, como en El País: 5,3% del capital es del Banco Santander, 4,9% de la Caixa, 4,8% de Morgan Stanley y 3,002 de UBS, más otro 13,05% de Telefónica. Ahora, los medios anuncian nuevas medidas para mejorar sus cuentas: más recortes de plantillas, sedes y gastos (en ABC y El Mundo), ventas de inmuebles (ABC vende su sede), subidas de precio (los domingos, el ABC cuesta ya 3 euros) y, sobre todo, ventas de los canales de TV que les quedan. Prisa vendió en 2015 Digital+ a Telefónica (724 millones) y este año intentarán vender o alquilar sus canales ABC (Veo TV, alquilado ahora a Disney Channel) y El Mundo (Net TV tiene dos canales, uno alquilado a Discovery y el otro, que tenía 13TV, acaba de ser alquilado a Mediapro por 3,5 millones, para lanzar un canal deportivo en abierto). Otra vía de ingresos son las promociones, seguir ofreciendo ofertas con los periódicos que no se venden. Y queda la última, una fusión in extremis, a la que se resisten ABC y El Mundo (en Italia acaban de fusionarse las  editoras de La Stampa y La Repubblica).

El mayor reto de la prensa escrita es sobrevivir en un mundo donde ya nadie quiere pagar por las noticias y donde la publicidad se va del papel a las ediciones online. Los medios más prestigiosos del mundo tratan de cobrar por sus noticias, pero en España nadie se atreve a dar el primer paso y las ventas en papel siguen cayendo estrepitosamente (un 15% El País, un 10% el Mundo, un 8% el ABC). Y así, con unas cuentas medio quebradas y dependiendo de los bancos y del Gobierno (publicidad institucional), es difícil ofrecer periódicos de calidad e independientes. Mientras, el “duopolio televisivo”  tiene un poder creciente, para imponer cada vez más anuncios y una “programación basura”, que sólo busca audiencia fácil y barata. Y donde la información es sólo “una moneda de cambio” y un espectáculo.

Así las cosas, tenemos un problema como ciudadanos: los medios de comunicación son demasiado débiles (o demasiado fuertes, las TV) como para ofrecernos una información de calidad e independiente. Y así, es difícil formarse opinión y consolidar una sociedad más justa y más libre. Sólo hay un camino: pagar por una información mejor. Pero la mayoría no está por la labor. Sabemos que la comida, la gasolina, la luz o el teléfono hay que pagarlos, pero ya nos hemos acostumbrado que la información no. Y el resultado está a la vista: la prensa y la TV son penosos, desinforman y deforman. La información es muy importante y hay que pagarla. Hay que promover y apoyar medios de pago, independientes y de calidad. De lo contrario, leeremos, oiremos y veremos gratis, pero serán información y ocio lamentables. Lo barato es caro.