Se dispara la publicidad digital

La publicidad lleva dos años mejorando, aunque todavía las empresas invierten en anuncios menos que antes de la pandemia en España, más en el resto del mundo. El motor de esta recuperación es la publicidad digital, que ya supone el 60% de la tarta, frente al 23% que se lleva la TV tradicional y el estancamiento de los anuncios en la prensa y el cine, aunque mejora en la radio y en exteriores. Todo apunta a que el futuro de la publicidad pasa por Internet y las redes sociales, con nuevos formatos, como el audio y el vídeo publicitarios, la publicidad exterior digital, la TV conectada, el marketing personalizado, los contenidos de marca y los “influencers”. En definitiva, que nos van a bombardear más con anuncios cada vez que naveguemos por Internet, en forma de banners, vídeos y audios. Es su negocio y nuestro peaje por conectarnos. Y como cada vez tienen más datos de nuestros gustos y compras, la publicidad será más efectiva (y peligrosa). Paciencia.

Enrique Ortega

La publicidad se recupera de la pandemia y de la crisis por la inflación y la guerra en Ucrania. En el mundo, la inversión publicitaria alcanzó los 713.600 millones de dólares en 2022, con un aumento del 8,7%, según el Informe de Dentsu, confirmando una recuperación del 16% sobre la inversión publicitaria anterior a la pandemia (616.000 millones de dólares en 2019). En España, 2022 ha sido el 2º año en que mejoró la inversión publicitaria, cerrando con una inversión de 12.214,2 millones de euros, un +4,7% que en 2021, aumento inferior al de 2021 (+7,8%), según los datos de Infoadex. Y a pesar de esta mejoría, todavía la inversión publicitaria es inferior a la de antes de la pandemia: 13.129 millones en 2019. Ahora se espera recuperar esos niveles en 2023.

El motor de la recuperación está siendo la publicidad digital, que es la que más crece y la que sigue ganando peso en la pelea por la tarta publicitaria. De hecho, teniendo en cuenta los medios controlados por Infoadex, la publicidad digital facturó 2.670 millones de euros en 2022, un aumento del +7,6% (y del 16,3% sobre la inversión en 2019). La mayor inversión publicitaria digital se ha dado en Webs: 1.016,8 millones de euros en 2022 (+7,2% sobre 2021 y +21,8% sobre 2019). Le sigue la publicidad en buscadores, 926,5 millones en 2022 (+6,1% sobre 2021 y +6,6% sobre 2019), que se ha llevado sobre todo Google, que controla el 96% de las búsquedas que se hacen en España. Y en tercer lugar está la inversión publicitaria en redes sociales, que alcanzó los 727 millones en 2022 y que es la que más crece: +10,1% respecto a 2021 y +22,87% en relación a 2019.

El segundo destino de la publicidad en España, en 2022, fue la televisión, que facturó 1.731,8 millones de euros, menos que en 2021 (-3,3%) y que antes de la pandemia (-13,8% sobre 2019). La mayor caída publicitaria la han sufrido las TV nacionales en abierto, con una inversión de 1.519,5 millones en 2022 (-4,2% que en 2021 y -15,9% que en 2019). Esto ha afectado sobre todo a los dos grandes grupos de TV privada que operan en España, Mediaset (Tele 5, Cuatro) y Atresmedia (Antena 3 y la Sexta), que han perdido ingresos (-7,4% Mediaset y -2,6% Atresmedia), aunque siguen controlando el negocio, con un escandaloso “duopolio” publicitario: ingresaron 710,5 millones (Mediaset) y 699,1 millones (Atresmedia) en 2022, lo que supone acaparar el 92,75% del mercado publicitario de las TV nacionales en abierto (quedan sólo 109,9 millones para el resto de las privadas y los patrocinios de RTVE).

Tras las TV de ámbito nacional en abierto, el resto apenas reciben publicidad: 92,5 millones las TV autonómicas (+4,9% sobre 2021), obligadas a depender de las subvenciones de sus Gobiernos autonómicos, las TV locales (2,3 millones de ingresos publicitarios), las TV de pago, todavía con poca publicidad y cayendo (80,3 millones en 2022, un -19,4% sobre 2021) y la TV conectada, las televisiones con acceso a Internet (Smart TV), que son el último gran descubrimiento de los publicitarios, porque saben que 9,5 millones de internautas navegan cada día desde su TV con Smart TV (lo tienen 4 de cada 10 hogares). El hecho es que este formato de TV ha más que duplicado sus ingresos publicitarios: de recibir 15,5 millones en 2021 han pasado a 37,2 millones en 2022 (+145º%).

Tras los medios digitales y la TV, el tercer destino de la publicidad convencional en España es la radio, un medio que sufre una mejoría de ingresos publicitarios frente a la caída en la TV: tuvo 447,2 millones de ingresos en 2022, un +7,7% sobre 2021 y -8% sobre 2019. Los diarios también han mejorado ingresos publicitarios (340 millones de inversión en 2022, un +12% sobre 2021 aunque suponen una caída del 30% sobre 2019). Los suplementos dominicales han sufrido una tremenda pérdida de publicidad (9,2 millones en 2022, un -27,1% sobre 2021 y -65,4% sobre antes de la pandemia). Y la publicidad en las revistas crece el año pasado (123,3 millones de ingresos, +2,7%, aunque cae un -36,7% sobre 2019).

Un inciso sobre la publicidad y las cuentas de los medios de comunicación. En general, su estructura económica es muy débil y la mayoría siguen dependiendo de la publicidad (muchos de la institucional, lo que explica algunas “dependencias”, sobre todo autonómicas y locales), dado que las ventas de diarios en papel se han desplomado: si en 2009, los diarios más leídos alcanzaban los 4 millones de ejemplares, hoy ninguno supera el millón. A principios de 2023, el Marca vendía 976.000 ejemplares, El País 763.000, El Mundo 431.000, As 399.000, la Voz de Galicia 369.000, ABC 336.000 y la Vanguardia 335.000, según la primera oleada del Estudio General de Medios (EGM). Este desplome de las ventas en papel ha obligado a los medios en buscar ingresos para sus Webs, incorporando el pago por suscripción a las ediciones digitales de los diarios. Y hay medios digitales que son rentables  (El País, El Confidencial, Diario.es…) porque ingresan por suscripciones (El País tiene 250.000 suscriptores y Diario.es tiene 61.000 socios) tanto como por publicidad. Y, a la vista de la evolución de los grandes diarios digitales del mundo, las suscripciones digitales son la vía para mantener la independencia frente a los poderes económicos y la publicidad.

Otro medio que ha mejorado su publicidad en 2022 ha sido la publicidad exterior, que ingresó 350,2 millones, un +20,9% más que en 2021, aunque todavía menos que en 2019 (-17,26%). Y la publicidad en el cine también ha mejorado, ingresando 21,1 millones en 2022, un +68,9% sobre 2021 aunque lejos de los ingresos de antes de la pandemia (35,9 millones en 2019).

A la vista de estos datos, en los medios controlados por Infoadex, se ve que la publicidad digital acaparó en 2022 más ingresos (2.670 millones) que la TV, la prensa, la radio y el cine juntos (2.529 millones). Pero además, hay otros canales con un peso publicitario muy importante, cuya medición es más difícil y por eso Infoadex “estima” la inversión que reciben: otros 6.520 millones de euros en 2022 (+5% sobre 2021 y -9% sobre 2019). Los más importantes son el marketing telefónico (recibe 1.655 millones en publicidad, ojo: más que las TV de ámbito nacional), el envío de mails personalizados (1.442 millones de publicidad en 2022), la publicidad en el lugar de venta (PLV), merchandising, rótulos y señalización (ahí se invierten 1.430 millones en publicidad, más de 4 veces la publicidad que va a los diarios), la elaboración de contenidos de marca (“branded content”: artículos o vídeos pagados por una empresa), donde se invierten 457 millones, patrocinio y mecenazgo (419,2 millones), actos de patrocinio deportivo (418,6 millones en publicidad) y lo más novedoso, la publicidad en “influencers”, donde las empresas gastaron 63,9 millones en 2022…

Como puede verse, la publicidad ha cambiado radicalmente en los últimos años y ahora el patrocinio deportivo, la publicidad en el punto de venta o el mailing se llevan más inversión publicitaria que la prensa, la radio o la publicidad exterior. Con todo, el gran destino de la inversión publicitaria es el mundo digital, Internet. Según un estudio reconocido, el de IAB Spain y la consultora PwC, la publicidad digital movilizó 4.533 millones de euros en 2022, un aumento del 10% sobre 2021. Y supone ya el 60% de la tarta publicitaria total, casi el triple que la publicidad en la TV tradicional (acapara el 23% del total). Este es el reparto interno de esta publicidad digital: 1.575 millones para búsquedas (96% se lo lleva Google), 1.278 millones a redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp y YouTube, sobre todo), 1.091,5 millones en display (banners en Webs en forma de texto e imágenes, cada vez más vídeos), 307 millones en clasificados (anuncios dirigidos a alquileres, empleo, motor), 75 millones en anuncios digitales en exteriores, 75 millones en audios digitales (6 millones en Podcast), 63,9 millones en “influencers” y 39,8 millones en TV conectada (Smart TV).

Cara a 2023 y al futuro, todos los expertos apuestan por un mayor despegue de la publicidad digital y un estancamiento y caída de la publicidad tradicional. En el mundo, la inversión publicitaria superará los 805 millones de dólares en 2025, lo que supone un +13% sobre los datos de 2022, pero esa subida la atribuyen los expertos de Dentsu casi en exclusiva al aumento de la publicidad digital, que pasará de 394 millones de dólares (2022) a 482,8 millones en 2025. Apenas subirá la publicidad mundial en TV (de 182,4 millones de dólares a 192,7 millones) y se estancará en el resto (ver gráfico). En España, los expertos de IAB y PwC creen que la publicidad digital seguirá ganando terreno en detrimento de la publicidad en TV y en los medios impresos. También creen que mejorará la publicidad digital en exteriores, en radio (podcast), TV conectada y la publicidad de viajes, entretenimiento y e-commerce.

La publicidad va a ser uno de los sectores que más cambie en los próximos años, de la mano de 2 herramientas que van a trastocar el negocio publicitario: el tratamiento de datos (“Big Data”)  y la Inteligencia Artificial (IA), que va a revolucionar no sólo las tareas creativas de las agencias sino también la planificación de medios. Y en cuanto a los datos, la realidad es que cada día las empresas conocen mejor nuestros gustos y preferencias de consumo, lo que va a permitir personalizar cada vez más las campañas, rentabilizando mejor las inversiones que hacen.

En 2024 se va a producir una revolución en la publicidad digital, cuando se haga realidad el cambio que Google anunció ya en 2020 (para 2022), pero que se ha retrasado hasta 2024 por su tremendo alcance: va a suprimir las “cookies” de terceros, esos pequeños archivos de texto que las Webs solicitan instalar en nuestro ordenador para rastrear los sitios en que navegamos y lo que buscamos, información que les permite vender publicidad “dirigida”. También Apple hizo un cambio importante, en la primavera de 2021, con la actualización de su sistema operativo IOS 14.5: exige a cualquier aplicación (APP) que nos descarguemos que pida permiso al usuario para rastrear su navegación por Internet.

Tanto Google como Apple justificaron estos cambios “en defensa de la privacidad de los internautas”. Pero no es cierto, claro. Lo han hecho para fortalecer su posición dominante en el mercado publicitario y atacar a la competencia, según muchos expertos. En el caso de Google, el nuevo sistema (supresión de cookies de terceros en su navegador Crome) va a perjudicar a Facebook (y a su red social, Instagram) y a Amazon Advertising, que ahora tendrán más dificultades para rastrear a sus usuarios mientras Google podrá seguir controlando nuestros datos a través del buscador y sus múltiples servicios (como YouTube y los teléfonos Android, el 85% de los móviles en España). Y en el caso de Apple, la restricción a los rastreos en las APPs que se descarguen dañará también a Facebook (WhatsApp e Instagram) y a millones de APPS, pero Apple podrá seguir controlando la información que le reportan sus millones de clientes. Otra razón del cambio de Google es defenderse de otros navegadores competidores que no admiten cookies, como Safari o Firefox. Y una razón más, para Google y Apple: defenderse ante futuras investigaciones de los reguladores, tanto en EEUU como en Europa, preocupados por sus ataques a la privacidad y su exceso de poder.

Ahora, Google desarrolla un sistema, la iniciativa Privacy Sandbox, para ofrecer a los anunciantes otra información, también segmentada por grupos y no individualmente, que asegura la privacidad de los usuarios, dicen. Pero ojo, Google, que vive de la publicidad digital (supuso el 80% de sus ingresos totales en 2022, 224,4 de 256,74 millones de dólares), no va a hundir su fuente de ingresos, así que seguiremos sufriendo la agresividad de anuncios cuando naveguemos o busquemos ropa o un viaje, aunque sea de otra manera. Y eso también porque el negocio de los datos, “nuestros datos”, es la base de la nueva economía y de una gran parte de la actividad de las grandes plataformas de productos y servicios.

Así que paciencia: seguiremos sufriendo cada vez más “ataques publicitarios” cuando naveguemos por Internet. Estamos en sus manos. Al menos hasta que las autoridades europeas aprueben el Reglamento ePrivacy, sobre el tratamiento del marketing online. El Consejo Europeo lo dio luz verde el 10 de febrero de 2021, pero sigue empantanado en el Parlamento europeo y la Comisión, por presión de los lobbies económicos y de los gigantes de Internet. Y luego, si algún día se aprueba finalmente, habrá un margen de 2 años para aplicarlo. Asía que los gigantes de Internet y de la publicidad tienen “vía libre” hasta 2025 al menos. Y después, seguirán utilizando nuestros datos y nuestras preferencias de consumo para bombardearnos con publicidad dirigida en Internet. Es el precio de estar conectado. Estamos en sus manos.