Así ha cambiado nuestra cesta de la compra

En los últimos diez años, hemos pasado de comprar en los mercados y tiendas tradicionales a comprar en el súper de las grandes cadenas, casi dos tercios del total. Ahora gastamos menos en alimentación y compramos menos cantidad, porque los precios han subido más que el IPC. Y  1 de cada 4 euros lo gastamos en Mercadona. Además, compramos cada vez más productos envasados (más “marcas blancas”), menos frescos y más comida preparada. Cara al futuro, seguirán las “guerras de precios” en los súper, a costa de pagar poco a los agricultores y ganaderos españoles y de inundarnos de comida importada: el 80% de las frutas y hortalizas españolas se exportan, las mejores, porque fuera las pagan más. Es hora de exigir a la Administración que vigile los precios del súper y asegure mayor transparencia sobre lo que comemos, con etiquetas del origen, fomentando los productos locales, sanos y de calidad, aunque nos cuesten algo más. No ahorremos con la comida.

enrique ortega

En 2019, los españoles volvimos  a gastar más en la cesta de la compra, por 5º año consecutivo: gastamos 89.060 millones de euros, un 2,4% más, en alimentación, bebidas, droguería y limpieza, perfumería e higiene y comida para mascotas, según el último Informe Nielsen. Eso supone una media de 4.800 euros de gasto por hogar al año. La mayor parte de este gasto familiar, unos 4.234 euros anuales se va en alimentación, que supone el tercer mayor gasto de los españoles (un 14,1% del presupuesto total), tras la vivienda (24,8%) y los transportes (14,7%), según la última Encuesta de Presupuestos Familiares del INE (2018). Un gasto en alimentación que ha bajado tras la crisis, ya que era de 4.543 euros por hogar en 2007, un 14,20% del presupuesto familiar. Básicamente, ahora gastamos menos en productos frescos y más en envasados y compramos menos cantidad, aunque gastemos casi igual porque los precios han subido mucho: un +15% los alimentos frente al +13,9% que subió el IPC general entre 2010 y 2019, según el INE.


Volviendo a la cesta de la compra 2019, el gasto en alimentación se repartió entre los productos envasados (68% de las compras), los únicos que aumentaron ventas (+0,8%) y los productos frescos (que suponen el 32% de nuestra compra), cuyas ventas cayeron un 2,6%, porque estamos cambiando los hábitos de comida (más envasado y menos frescos) y, sobre todo, porque los frescos son los alimentos más caros y que más subieron de precio: +12,7% las verduras, +3,6% las frutas, +3,3% los pescados y mariscos, +2,2% el pan y +1,5% los huevos, según el informe 2019 de Nielsen. Mientras, los alimentos envasados subieron sólo un +1,8%, encareciéndose más las bebidas (+2,4%) y los envasados perecederos (+2,1%). Al margen de la comida, subieron un +2,3% los artículos de droguería y limpieza y un +1,3% los productos de higiene y perfumería. En conjunto, la cesta de la compra subió un +2,7%, más del doble que la subida anual del IPC (+1,1%).


Al margen de lo sucedido en 2019, hay que resaltar los grandes cambios en la cesta de la compra de los españoles en la última década, señalados por Kantar Worldpanel. El primero, ya apuntado, que gastamos algo menos en alimentación, básicamente porque compramos menos cantidad (sobre todo productos frescos) aunque a precios más caros. Y también influye que la población crece poco, que somos sólo 600.000 habitantes más que en 2010. Además, ahora vamos menos a comprar que antes: hacemos 246 visitas anuales a la tienda, 35 visitas menos que en 2010, según el informe de Kantar Worldpanel 2019. Y eso porque antes íbamos a varias tiendas para comprar y ahora concentramos las compras en el súper.


Precisamente, el segundo gran cambio es el auge del súper de las grandes cadenas, que han desplazado a los mercados y las tiendas tradicionales. Si en 2001, los súper vendían el 46,3% de los productos perecederos y la tienda tradicional vendía el 43,5%, en 2019 el súper tiene ya el 61% de cuota y la tienda tradicional sólo el 30,7%, según el último informe de Kantar Worldpanel. Y si analizamos el mercado de productos envasados, los súper ganan con mayor distancia: copan el 74,7% de las ventas, seguidos del 13,3% los híper, un 5,9% las perfumerías, sólo un 4,7% las tiendas tradicionales y un 1,3% que venden las gasolineras, según el último Informe 2019 de Nielsen.


No sólo compramos más en los súper sino que las grandes cadenas ganan cuota de mercado año tras año, según Kantar Worldpanel, afianzándose el liderazgo de Mercadona: volvió a crecer en 2019 (+0,6%) y ya acapara el 25,5% de las ventas de gran consumo, 1 de cada 4 euros que los españoles nos gastamos en la cesta de la compra. Y un 91,7% de los españoles han visitado sus tiendas en el último año. Crece en todo, pero sobre todo en los frescos y comida preparada, en el País Vasco (donde menos tiempo lleva) y en Portugal (donde entró en 2019). Le siguen, muy lejos, Carrefour (8,7% de cuota y un 62% de visitas de compradores), que está apostando por abrir tiendas de proximidad y la venta online, el Grupo DIA (6,4% de cuota y un 62 % de hogares visitándoles), cuyo mayor parque de tiendas sufre una dura crisis de gestión financiera, el grupo alemán Lidl (5,6% de cuota), el súper que más crece y la segunda cadena más visitada (69% hogares), Eroski (4,9% de cuota y cayendo) y Auchan/Alcampo (3,5% de cuota), que apuesta también por pequeñas tiendas de cercanía. Y luego están los supermercados regionales (12% de cuota), que visitan el 72,4% de familias y que tienen mucho éxito (Consum, Ahorramás, Gadisa, Condis, Covirán, Bonpreu), por proximidad, precios y su oferta de frescos.


El tercer gran cambio en nuestra cesta de la compra es que compramos menos productos frescos y más envasados y comida cocinada. Y que cargamos más en el carro con otros productos, desde artículos de higiene, limpieza o cosméticos a comida para mascotas, que antes apenas de compraban en los súper. Las prisas y los precios altos han llevado a los españoles a comprar menos frutas y verduras, menos carnes y pescados, y más productos envasados y comida semipreparada o precocinada, en perjuicio de la salud y a favor del sobrepeso y la obesidad, origen de múltiples enfermedades.


Este auge de la comida envasada nos lleva al cuarto gran cambio en nuestros hábitos de consumo: el auge de las “marcas blancas”, las que ofrecen los súper, generalmente más baratas que las marcas de los fabricantes. España es el país de Europa con más peso de las marcas blancas en volumen, con un 51% de cuota de mercado, tras el 49% en Suiza, el 47% en Reino Unido, el 45% en Alemania, el 31% en Francia o el 20% en Italia, según el Anuario 2019 de la PLMA. Y en precio, acaparan el 37,7%% de las ventas de gran consumo, según EAE Business School, con un 40% en alimentación, un 16% en bebidas, un 33% en droguería, un 14% en cosmética y un 23% en alimentos para mascotas. Las marcas blancas son el gran motor del crecimiento de Mercadona, Día y Lidl, aunque han frenado algo su auge, gracias a la bajada de precios, la innovación y la publicidad de las marcas de fabricantes.


Un quinto cambio, aún en ciernes, es el inicio de las ventas por Internet en gran consumo, desde leche y productos envasados a droguería y productos para mascotas. Las ventas online son todavía “testimoniales”, pero ha mejorado en 2019 (del 0,3 al 1,9% de las ventas) y ya han ganado a 4 millones de compradores online desde 2010. Es la gran “asignatura pendiente” de los súper, sobre todo de Mercadona, que ya ha iniciado la venta online en Valencia y se prepara para dar el salto este año en Madrid y Barcelona.


Vistos los cambios en la última década, los expertos auguran que el gasto en la cesta de la compra volverá a crecer en 2020, aunque menos (sobre un +1,5%), mientras se consolidan otros cambios en nuestras compras, según Kantar Worldpanel. El primero, que Mercadona y los demás están empeñados en crecer gracias a vender más alimentos frescos, insistiendo en la “moda” de productos “ecológicos” y “bio” (más caros). También aumentarán la oferta de comida para llevar, que ya supone el 3% de las ventas (una media de 6 comidas preparadas al mes), junto al resto de productos “limpios” (ensaladas, verduras) y pre-cocinados. Y por supuesto, seguirán en la batalla de las “marcas blancas”, aunque combinada con la oferta de productos “más sofisticados” (cervezas artesanas, panes diferentes, salsas…).


Y además, se trata de vender en el súper muchas más cosas que comida, profundizando en los artículos de limpieza, higiene y cosmética (con cremas millonarias en ventas, algunas de dudosa eficacia). Y en la comida para mascotas, un “filón”, dado que el 42% de los hogares tienen un perro o un gato y su comida mueve un mercado de 1.218 millones de euros al año, similar a la venta de cervezas. Y dos tercios de esta comida para mascotas se venden ya en los súper, incluso a través de marcas blancas. Otro nicho para ampliar las ventas es la ropa (Lidl ya vende textiles) y el crear una zona de “bazar” (cocina, bricolaje, decoración, jardín), donde se pueda comprar desde un robot de cocina a un set de herramientas o una planta. Es una de las razones del crecimiento de Lidl, que aprovecha su presencia en 30 paises para hacer ofertas de 30/40 nuevos artículos por semana. La idea es que vayas al súper para comprar comida y acabes comprando de todo.


Los súper se están enfrentando a cambios en los hábitos del consumidor y va a haber muchos más. El último informe Nielsen adelanta 3 grandes cambios en el consumo futuro. Uno, que  seremos cada vez “más caseros” (me gusta más que el anglicismo de “cocooning”), lo que implica que comeremos y beberemos más en casa y menos fuera, con lo que los súper tenderán a ofrecernos más “caprichos”, desde la ginebra sofisticada al pan artesano o el queso o vino premiados, intentarán que hagamos una “compra emocional” (y que así gastemos más). El segundo cambio, por la falta de tiempo y la reducción del tamaño de las familias, llevará a que acumulemos menos compra, que compremos más veces y menos cantidad, evitando el coche y buscando la proximidad. Eso ya ha provocado que grandes hipermercados, como Carrefour a Alcampo abran pequeñas tiendas de barrio con lo más imprescindible. Y el auge de las ventas en gasolineras (han crecido un 8%), que han convertido a Repsol en el primer vendedor de pan en España…


El tercer cambio en nuestros hábitos de consumo futuros, según Nielsen, será la deslealtad del consumidor español, mucho más abierto que el europeo a probar nuevas marcas (el 49% frente al 40% en la UE) y a probar cosas nuevas (el 36% frente a 33% en Europa). Así que somos un consumidor poco fiel a las marcas (sólo el 8%, frente al 12% en la UE), lo que convierte el negocio de los súper en una “guerra abierta por el cliente”. Y aunque decimos en las encuestas que nos preocupa la calidad, la mayoría compran por el precio.


Así que en 2020 seguirá la “guerra de precios” y ofertas en la alimentación y la cesta de la compra. Y los consumidores tenemos las de perder. Porque si no aceptamos que nos ofrezcan alimentos y productos más caros, los súper tratarán de contener precios a costa de la calidad, de pagar poco a los agricultores y ganaderos y de importar alimentos más baratos. Es lo que ya pasa hoy. En frutas y verduras, por ejemplo,el 80% de la cosecha española se exporta. Así que las mejores naranjas y los mejores tomates españoles se venden en Hamburgo o el Londres (mucho más caros), no en Madrid. Y los súper dicen que sólo venden un 7% de frutas y verduras españolas. ¿De dónde sacan el resto? Pues la mayoría de importación, desde naranjas sudafricanas a tomates marroquíes, más baratos pero de peor calidad. De hecho, en  2019 (enero-noviembre), España importó alimentos por valor de 29.485 millones de euros (6.482 millones de pescado, 5.258 millones de frutas y hortalizas, 2723 de azúcar, café y cacao, 2.228 de aceites, 2.045 millones de carnes, 1.892 millones de lácteos y 8.850 millones de otros alimentos), según los datos de Comercio. 


Al final, los súper pelean con los agricultores y ganaderos, con los distribuidores y mercas y con la industria alimentaria para que les bajen precios y poder así mantener sus precios sin deteriorar sus márgenes. Y eso incluye promociones y ventas a pérdidas de “productos escaparate” (leche, aceite, pollo), para captar clientes. Ellos dicen que su rentabilidad en la cadena es sólo del 2 o 3%, pero el hecho es que los consumidores pagamos por la comida mucho más de lo que reciben los agricultores (4,43 veces) y ganaderos (3,10 veces), según el índice IPod de enero 2020 que publica mensualmente COAG. Significa que pagamos 7,35 veces más que cobra el agricultor por la patata, 6,32 veces por la naranja, 4,25 veces por el tomate, 3,62 veces por el tomate, 4 veces por la ternera, 3,85 veces por el cerdo, 3 veces por el pollo y 2,52 veces por la leche.


El beneficio se queda por el camino. Un ejemplo, con la patata, que pasa de 0,17 céntimos en el campo a 1,25 euros en el súper. El agricultor se lleva el 28% del precio final, el comercializador en origen el 7%, el envasador el 39%, el comercializador de destino el 9% y la tienda o súper que la vende el 17% restante. Así que un 72% del precio de la patata se ha quedado por el camino entre el campo y nosotros. En el conjunto de frutas y hortalizas, los datos de Agricultura indican que los agricultores se llevan del 16 al 25% del precio final, los mayoristas en origen del 20 al 49%, los comercializadores en destino del 4 al 25% y los supermercados, del 26 al 51% del precio final (ver aquí los datos del margen que se lleva cada uno en las principales frutas y verduras).


Es urgente que la Administración ponga orden en los precios, sobre todo de los alimentos, vigilando que la cadena de intermediarios se reduzca y los márgenes sean razonables. Y prohibir prácticas fraudulentas, como las ventas a pérdidas, publicando las multas  por malas prácticas al consumo (algo que ahora no hacen las autonomías). También es clave que agricultores y ganaderos unan esfuerzos, para comercializar sus productos más directamente (cooperativas más fuertes) y con menos intermediarios. Y que los alimentos tengan un mejor etiquetado, informando claramente de su origen, para que sepamos si los tomates son marroquíes o los ajos y la miel chinos. Y  también su composición, con códigos de colores que nos informen con claridad de los alimentos altos en grasas, azúcares y sal, para que sepamos lo que atenta contra nuestra salud. Y controlar mejor las etiquetas de alimentos ecológicos y bio, muchas de ellas hoy “dudosas”. En definitiva, que podamos hacer una compra más informada y transparente, aunque acabe siendo más cara, porque la calidad y el producto autóctono hay que pagarlo. No ahorremos con la comida.

El súper gana al híper

Los españoles llenamos algo más el carrito de la compra en 2017, tras la caída de 2016. Pero el gran cambio es que compramos cada año más en los supermercados y menos en los híper y tiendas pequeñas, que siguen  cerrando. Se valora la proximidad y las marcas blancas, que ya suponen el 41% de las ventas. Todo ello ha reforzado a Mercadona, que controla una cuarta parte del mercado y que han pisado alguna vez el 90% de españoles. Los grandes híper, como Carrefour, Alcampo o Hipercor, reaccionan abriendo súper en los barrios y gasolineras. Mientras, la gran batalla comercial es quitar la venta de alimentos frescos a las tiendas de siempre y vender alimentos “saludables” (bio y ecológicos). Eso sí, los alimentos llevan tres años subiendo (sobre todo los frescos), mientras los intermediarios multiplican por 4 sus precios en origen. Ahora, los súper e híper intentan vender más alimentos por Internet, temerosos de que lo haga Amazon. Será la gran batalla por el “carrito online”.

 

enrique ortega

La recuperación se ha empezado a notar en el carrito de la compra, con un ligero aumento de ventas en 2017 (+1,3%), tras la caída de 2016 (-0,9%). Aún así, los españoles gastaron el año pasado 4.190 millones de euros en la cesta de la compra, entre alimentación (90%), droguería y perfumería, según Kantar Worldpanel 2017, menos todavía que antes de la crisis, en 2007, cuando gastaron 4.543 millones de euros sólo en alimentos, según el INE. Lo que más creció en 2017 fue la venta de alimentos envasados (+2,2%) y menos los alimentos frescos (+0,9%), aumentando la venta de artículos de droguería (+2,3%) y cayendo las ventas de perfumería (-5,4%), debido a un mayor control del gasto (sobre todo, los jóvenes), tras un “boom” de ventas de cremas y colonias en supermercados. Los mayores aumentos del gasto (más del 2%) se han dado en Baleares, Murcia, Andalucía y el País Vasco, aunque las regiones que más gastan en “la cesta de la compra” son Cataluña (4.599 euros por hogar), Galicia (4.574) y País Vasco (4.528), mientras están a la cola la Rioja (3.557 euros), Extremadura (3.683) y la Comunidad Valenciana (3.932 euros).

Los españoles apostamos cada año más por los alimentos envasados y en especial por los que son más saludables: un 74% de consumidores tienen muy en cuenta la salud al comprar, lo que ha disparado la venta de productos con etiqueta “bio” y “ecológico” (+14% en 2017), que ya consumen 4 de cada 10 hogares, así como la venta de garbanzos (+13,3%), lentejas (+13%) y frutos secos (+11,6%). Otra tendencia es la mayor venta de alimentos con fama de “ayudar a prevenir enfermedades”, como el aguacate (sus ventas han aumentado un 25,7%), salmón (+13,4%), plátanos (+5,8%) y huevos (+4,3%). Y ha crecido el interés por los alimentos locales, de la zona (los compran el 69%), antes que los importados.

La otra tendencia es comprar alimentos que nos hagan trabajar menos en casa, estar menos tiempo en la cocina. Así, están creciendo las ventas de alimentos para cocinar a la plancha, hervidos y al horno, según Kantar Worldpanel 2017. Y en los súper, sobre todo los que abren 16 horas, aumentan las ventas de comida preparada, lista para calentar y comer. Otro cambio es que aumentan las ventas de productos salados para el desayuno, aunque sigue ganando el desayuno con dulces. Y aumenta el consumo de fruta entre horas.

Pero el gran cambio se ha dado estos años en dónde compramos. Si en los años 70 y 80 comprábamos en las tiendas tradicionales y luego en los 90 cogíamos el coche para ir al híper, en este siglo XXI crece el peso de los supermercados medios y grandes, cercanos a  casa, donde podemos ir en coche o con el carrito. Es el triunfo de “la proximidad”, por la que apostó Mercadona cuando nació en 1981. En el último año, ha seguido la tendencia de la última década: cae la cuota de mercado de los híper (del 20% en el año 2.000 al 13,3% en 2017) y de las tiendas tradicionales (del 35% al 25,2%) y sube de forma espectacular la de los supermercados de todo tipo, que ya suponen más del 50% de las ventas. Se ha producido así una callada reconversión, donde han quedado sólo unas 23.000 tiendas tradicionales (tras cerrar unas 70.000, 1 de cada 4 existentes a comienzos de siglo), 400 hipermercados y unos 20.000 supermercados y autoservicios, que crecen mes a mes.

Los súper han ganado al híper y a la tienda tradicional porque están cerca del consumidor y porque tienen productos propios a buen precio (marcas blancas). Y en los últimos años, porque están ganando la batalla de los productos frescos: 6 de cada 10 euros del aumento de cuota en 2017 se ha debido a que han “robado” ventas de alimentos frescos a las tiendas tradicionales, según Kantar Worldpanel 2017. Los factores que determinan dónde se compra son, por este orden, la proximidad (el factor clave para 6 de cada 10), la relación calidad-precio y la calidad de los productos, por delante de factores como la variedad de marcas, las ofertas o el aparcamiento (tres cuestiones donde ganan los híper) o el trato personalizado (donde gana la tienda tradicional). Y los consumidores valoran que los súper hayan abierto muchas nuevas tiendas (están más cerca) y tengan ahora alimentos frescos.

Otro factor clave para el liderazgo de los supermercados ha sido el desarrollo de las marcas blancas, que ofrecen productos de calidad a precios más bajos que las marcas tradicionales. En 2017, estas marcas blancas suponían ya el 41% del total de las ventas de alimentación, droguería y perfumería, según Kantar Worldpanel 2017. Y hay tres supermercados que tienen una cuota mucho mayor de sus propias marcas en las ventas: Lidl (81,1% de cuota), Mercadona (57,2%) y Día (53,5%). Aunque parecía que las marcas blancas se habían frenado en los últimos años, siguen ahí (crecieron un 0,8% en 2017), aunque aumentan los consumidores que buscan tiendas con más variedad de marcas.

Mientras, las marcas de los fabricantes se quejan de “competencia desleal” de las marcas blancas, sobre todo de Mercadona, Día y Lidl. Primero, porque dicen que no ofrecen sus marcas o si las venden las colocan “escondidas” en las estanterías. Y sobre todo, porque les acaban “copiando” los formatos innovadores, en los que han invertido mucho tiempo y dinero. Según un estudio realizado por Esade, de 10 productos innovadores lanzados por las marcas tradicionales, 4 fueron copiados por las marcas blancas en un año, uno en año y medio y los cinco restantes en dos o tres años. Además, las marcas de fabricante denuncian que esta competencia desleal va en contra de los consumidores, porque frena la innovación: de 171 productos innovadores lanzados en 2012 se ha pasado a 131 en 2016. Y mientras, las marcas blancas apenas innovan: 9% de su oferta Lidl, 15% Mercadona o 19% Día, frente a las grandes marcas de siempre, que concentran el 44% de los productos innovadores.

El auge de los súper ha consolidado el liderazgo de Mercadona, que ya tiene un 24,1% de cuota de mercado en alimentación, droguería y perfumería (+1,2% en 2017), con un 90,7% de españoles que pisaron alguna vez una de sus 1.600 supermercados el año pasado. Las claves de este imparable crecimiento, que se estudia en Harvard, son sus marcas blancas, el surtido “corto”, la reciente apuesta por los alimentos frescos (tienen el 20% del consumo de frescos) y el aumento en el número de tiendas.

Mercadona vende tanto como las tres empresas juntas que le siguen en el ranking de gran consumo, según Kantar Worldpanel 2017: Carrefour (8,7% de cuota de mercado, +0,2% en 2017), Día (8,2%, un -0,3% en 2017) y Eroski (5,6%, un -0,3% en 2017). Les siguen Lidl (3,5%, tras crecer +0,2% en 2017), Alcampo (3,5%) y las cadenas de súper regionales (14,4%, +0,3% en 2017), quedando un 1,3% de cuota para la venta online.

En los últimos años, los híper, viendo que perdían terreno ante los supermercados, han reaccionado, abriendo ellos también súper en el centro de ciudades y pueblos. Así, Carrefour empezó en 2005 con los Carrefour Express (tiene 645) y en 2010 abrió los Carrefour Market (119), para crear después los Carrefour Gourmet (4) y las tiendas Carrefour Market 24 (11), abiertas las 24 horas del día. Además, tiene Carrefour Express, 290 tiendas en gasolineras de Cepsa. Dentro de esta estrategia, la multinacional Carrefour tiene previsto abrir 2.000 nuevos súper en Europa de aquí a 2022. Por su parte, Alcampo, que había abierto los súper Simply, empezó a sustituirlos en 2017 por un nuevo formato, Mi Alcampo, tiendas en el centro de las ciudades que abren los 7 días de la semana, de 7 a 1 de la madrugada.

Y Eroski, que vendió sus 36 híper a Carrefour, inauguró en 2017 la enseña Rapid, tiendas que abren los 7 días con horario ampliado (de 8 a 23 horas) y que pretende llegar a 60 establecimientos en cuatro años, en ciudades y zonas turísticas. Además, Eroski cuenta con 500 Eroski City, 300 tiendas Caprabo y 150 supermercados Aliprox. Mientras, Hipercor, que ha perdido peso y no está entre “los 6 grandes de la alimentación”, busca recuperar terreno con la firma de un acuerdo con Repsol para instalar tiendas en muchas de sus gasolineras (tiene 3.500 abanderadas), con la marca “Supercor Stop&Go”, que ya ha abierto 59 tiendas en España.

Pero las cadenas líderes de supermercados no se quedan quietas. Mientras Mercadona consolida su liderazgo abriendo súper en mercados municipales (tiene 36), el Grupo Día, la cadena con más establecimientos (4.144) sigue reforzando sus distintas enseñas especializadas (Market, la Plaza de Día, Clarel y Cada día) y prueba en Madrid Día&Go, un modelo de tienda en el centro de las ciudades con horario ampliado (de 8:30 a 23 horas) y muy centrado en la comida preparada. También ha llegado a un acuerdo con BP para abrir tiendas en gasolineras, bajo la enseña Día Shop (hay 4 abiertas), centradas en pan y envasados. Y la cadena alemana Lidl, otro éxito en el negocio del gran consumo, no piensa tanto en abrir nuevas tiendas como en crecer en las ciudades gracias a marcas propias y a la especialización (productos gourmet, bio y cosméticos). Y también ganan terreno los súper regionales, asentados en buenos precios, centrales de compras y clientes fieles.

Cara al futuro, el gran reto de los grandes distribuidores serán la proximidad y los precios, pero sobre todo Internet. Todavía tiene poco peso en el gran consumo, sobre todo en la alimentación (por el freno de los frescos), pero ha dado un salto y las ventas online ya suponen un 1,9% de las ventas, con lo que compraron por Internet 4,7 millones de hogares en 2017, una de cada cuatro familias, según Kantar Worldpanel. Todavía es un porcentaje bajo, pero todas las cadenas están invirtiendo en su tienda online y en la distribución posterior de los productos, especialmente Mercadona. Y lo que preocupa a todos es este dato: el 56% de todos  los clientes que compran hoy en los súper e híper son también clientes de Amazon. Si un día, el gigante USA se lanza a vender alimentos por Internet, puede arrasar y acabar con la mitad del sector, con buena parte de los súper e híper actuales…

Junto al reto de Internet, las empresas de gran consumo están empeñadas en conocer mejor a sus clientes, adaptándose a los nuevos hábitos, desde la comida sana a los envasados y la comida preparada, así como a dosis más pequeñas para el creciente número de españoles que viven solos o en familias monoparentales. Está claro es que la población española se reduce (en 2030 habrá 606.000 españoles menos que hoy y en 2066, 5,5 millones menos, según las previsiones del INE) y tiene cada vez más edad, mientras los jóvenes se gastan menos en comida que los adultos. Todo ello va a revolucionar un sector, la venta de alimentos, que ya está cambiando en todo el mundo. En China, por ejemplo, los súper ya han incorporado nuevas tecnologías (los carros “siguen al cliente” y no hay cajas: se paga con el móvil) y no sólo son lugares para comprar sino también centros para probar comida y comer.

Mientras se configura el súper del futuro, el del presente ha subido sus precios en los últimos tres años (a pesar de la caída del IPC entre 2014 y 2016) y también antes: los alimentos han subido un 18,4% entre 2007 y 2017 mientras el IPC subía menos, el 16,5%, según el INE. Una subida importante, a pesar de la fuerte competencia entre empresas, que puede agravarse en el futuro si las empresas avanzan en fusiones, para tener más tamaño e imponer mejor sus condiciones a proveedores y clientes. Hoy, los cinco grandes (Mercadona, Carrefour, Día y Eroski) controlan sólo el 51% del mercado, mientras en Portugal  los 5 grandes controlan el 89%, en Reino Unido el 80%, en Francia el 58% y en Alemania en 55%. Lo normal es que busquen ganar tamaño, con lo que tendrían más fuerza para subir precios. Y más con un clima a la contra (sequías, heladas e inundaciones), que fomenta la subida de los alimentos, sobre todo frutas, verduras y carnes. Más el tirón de los turistas, que en muchas zonas disparan los precios en verano y festivos.

Otro problema para los consumidores son los canales de distribución, complejos y poco transparentes, donde se encarecen muchos alimentos en su camino del campo al súper. La organización agraria COAG, junto a dos asociaciones de consumidores (UCE y CEACCU) llevan años publicando un índice IPOD que mide el salto de precios, del agricultor y ganadero al consumidor. En enero 2018, el IPOD agrícola era de 4,58, lo que significa que pagamos estos alimentos 4,58 veces más caros que en origen (la patata, de 0,10 euros/kg que se paga al agricultor a 0,74 euros; la naranja, de 0,23 euros/kg a 1,53). Y el ganadero, 3,22 veces (el cerdo, de 1,01 euros/kg a 5,43 euros que paga el consumidor). De media, entre el IPOD agrícola y ganadero, el IPOD de alimentación sube 4,29 veces del campo al súper.

Al final, la alimentación es un gasto imprescindible pero crecerá menos y se va a concentrar en determinados productos, los alimentos elaborados, mientras cada vez será más caro consumir alimentos frescos (subieron un 2,8% en 2017). Y la pelea por los márgenes y la competencia se traducirá, a la larga, en alimentos de menor calidad, más dirigidos a “llenarnos” que a comer bien, con un auge de la comida rápida y preparada, como sucede en otros países. Por todo ello, quizás deberíamos comprar con más cuidado, comparado no sólo precios sino ingredientes y calidades, con la ayuda de Internet. Y no dejar que nadie nos imponga sus marcas. Habrá que dedicar más tiempo a hacer la compra, mirar mejor lo que echamos al carro.

Crece el carro de la compra

Los españoles vamos con más alegría a la compra, tras estos años de crisis donde hemos llenado menos el carrito de casi todo, también de menos comida. En 2015, el consumo del hogar creció un 1,7%, el mayor aumento desde 2008. Compramos más alimentos frescos pero menos carnes, quizás por el informe de la OMS. Y ya no nos fijamos tanto en los precios, aunque seguimos volcados en las ofertas y las “marcas blancas”, cuyas ventas se han estabilizado. Para 2016, se espera otro aumento del consumo en el súper, no sólo de comida sino también de artículos de perfumería y cuidado personal. Eso sí, compramos poca comida por Internet, el gran reto pendiente de los grandes supermercados. Mientras, Mercadona, Día, Carrefour y Lidl crecen y acaparan casi la mitad de las ventas totales, imponiendo marcas y subiendo precios ahora que repunta el consumo. Y entre esa concentración en el súper y el cambio climático (malas cosechas), comer vuelve a ser más caro.
 

enrique ortega

Llenar el carro de la compra es el segundo mayor gasto de las familias españolas, tras el gasto en vivienda, agua y energía (32,4%): supone un 14,9% del presupuesto total, 4.028 euros de media en 2014, según la Encuesta de presupuestos familiares del INE. Y con la crisis, la mayoría de las familias restringieron este gasto de consumo, incluso de alimentos, para sacar dinero para pagar gastos más urgentes, como la casa, la luz, el teléfono o el colegio. Ahora, los datos recientes indican que las familias ya compran algo más: en 2015, el gasto de los españoles en alimentación, limpieza y perfumería ha sido de 71.000 millones de euros, un 1,7% más que en 2014, el mayor aumento de gasto desde 2008 (+4,6%), según el informe Nielsen 360. Si descontamos que el precio medio del carrito de la compra subió un 0,7%, eso significa que los españoles hemos comprado un 1% más en 2015. No es mucho, pero supone un cambio de tendencia.

Hemos llenado algo más el carrito de la compra porque hay más españoles trabajando (+959.000 nuevos empleos entre 2014 y 2015, aunque sean precarios) y porque los que tienen empleo ganan algo más (los sueldos subieron un 0,75% en 2015) y pagan algo menos de impuestos (han bajado las retenciones), mientras les han bajado algunos precios (como los carburantes o la luz) y las hipotecas, recuperando parte de la extra los funcionarios. Por todo ello, se ha hecho la compra con algo más de “alegría”, lo que se ha traducido en un gasto medio por familia de 4.179 euros en 2015, 41 euros más que en 2014, según el informe de  Kantar Worldpanel. Lo que más creció fueron las compras de productos frescos(+3,3%), sobre todo frutas (+9,8%) y verduras (+8,1%), pero también los alimentos envasados (+2,4%), las bebidas (+2,1%), los artículos de droguería (+1,7%) y perfumería (+0,3%). Sólo bajó en 2015 el consumo de carnes frescas (-2,2%), quizás por efecto del informe de la OMS que alertaba sobre el excesivo consumo de carnes preparadas: hay 500.000 españoles menos que compran ahora hamburguesas, salchichas y carne picada.

Las familias han ido a la compra mirando los precios pero no tan obsesionadas con las ofertas como en los años pasados: el precio ha pasado del 4º al 7º motivo para comprar, ganando peso la limpieza del súper, la calidad de los productos y el disponer de una oferta completa. Aquí, ha cobrado mucha importancia la oferta de alimentos frescos, que antes se compraban aparte y ahora se compran cada vez más en el súper, con el resto del carro. Eso se debe a que todos los grandes de la distribución se han volcado en mejorar la oferta de frutas, verduras, carnes y pescados, que suponen un tercio de las compras mensuales. Y con ello, las familias cargan más en su visita al súper y ahora van menos veces al mes. Otro cambio en los hábitos de compra es que crece el plato único y el “picoteo” (porque se cena de manera informal y antes, con lo que se acaba comiendo algo antes de irse a la cama). Y crece también la compra de comida extranjera (sushi, guacamole, noodles).

En paralelo, las familias siguen apostando por hacer sus compras en los supermercados (medianos y pequeños), alejándose de comprar en las tiendas tradicionales de barrio: en los últimos 30 años han desaparecido 70.000 tiendas de barrio. Actualmente sólo se mantienen 23.000 tiendas pequeñas, frente a 18.527 supermercados (había 1.622 en 1985), 9.016 autoservicios, 449 hipermercados (había 72 en 1985) y 10.442 droguerías.

Las compras las hacemos cada vez más en las 6 grandes cadenas de distribución, ligadas a supermercados e hipermercados. El líder sigue siendo Mercadona, con el 22,3% de las ventas en 2015 (vendió 20.831 millones de euros, un 3% más, ganando 611 millones). Ya vende tanto como los tres siguientes: Grupo Día (8,6% mercado), Carrefour (8,5%) y Eroski (6,2%, el único que perdió cuota en 2015). Y completan el ranking Auchan (Alcampo), con el 3,8% de cuota, y el súper alemán Lidl, con el 3,6%, que ya este año 2016 se ha colocado en 5º lugar, tras ser el súper que más crece, junto al grupo Día. La previsión de Kantar Worldpanel es que Mercadona, Día, Carrefour y Lidl ganen un 0,5% de cuota de mercado cada uno en 2016, en perjuicio de Auchan, Eroski y las tiendas tradicionales.

Con tanto poder de venta, estos grandes supermercados siguen imponiendo sus “marcas blancas” en las estanterías de sus centros, aunque se han estancado las ventas en 2015, como ya sucedió en 2014. Así, las “marcas blancas”, de distribuidor, se llevaron el 33,8% de las ventas en 2015, un porcentaje similar al de 2014 (33,9%) y al de 2013 (33,9%). Y eso ha pasado tanto en alimentación (36,5% marcas blancas) como en droguería (48,9% marcas blancas) o perfumería (12,1%), donde la cuota de los distribuidores se ha estabilizado. Las razones son varias: algunos productos y marcas han subido precios (aprovechando que el cliente está “enganchado” a las marcas blancas), se han lanzado pocos productos nuevos y las marcas del fabricante han reaccionado, lanzando ofertas y precios más competitivos.

Con todo, las “marcas blancas” de alimentación, droguería y perfumería han venido para quedarse, con o sin crisis. Y la prueba es que las compran todas las clases sociales: suponen un 55,5% de todas las unidades vendidas (en volumen) en los súper (y un 33,9% en dinero), y ese porcentaje de compras “blancas” se mantiene en las clases alta y media alta (53,1% compras), en la clase media (55,4%) y en la clase más baja (55,8%), según un estudio de Kantar Worldpanel.  Eso significa que las marcas blancas tienen su propia reputación, de buena relación calidad-precio. Y que están consolidadas en nuestros hábitos de compra, a pesar de que resten innovación a los alimentos. De hecho, en 2015 sólo salieron al mercado 118 productos innovadores y 9 de cada 10 fueron de marcas de fabricantes. Los grandes supermercados “pasan” de ofrecer artículos innovadores: Mercadona sólo vendió el 10% y Lidl el 2%, mientras Alcampo ofrecía el 40% y Carrefour el 70%. Eso resta competitividad a una industria, la agroalimentaria, que es la segunda mayor industria española, tras el turismo.

Este año 2016 se espera que vuelva a crecer el carrito de la compra, más incluso que en 2015, no sólo con alimentos (sobre todo frescos) sino también con artículos de perfumería y cuidado personal (cremas, colonias, etc.), donde han empezado a competir los súper. Y que aumenten las ventas de alimentos no cocinados (para hervir y plancha) y saludables, con ofertas específicas para mayores y hogares unifamiliares, los nuevos nichos de mercado. Y, sobre todo, los grandes supermercados se van a volcar en vender por Internet, la gran asignatura pendiente del sector. Mercadona, por ejemplo, sólo vende un 1% del total por la Red, una parte del negocio que le acarrea 40 millones de euros perdidos al año.

Y es que “el carrito de la compra online” no tira en España, a pesar de que somos un país de internautas. Las compras online crecieron un 10% el año pasado pero sólo suponen un 0,9% de las compras totales de alimentos, droguería y perfumería, frente al 3,9% que supone el consumo online a nivel mundial (y el 5% en Francia o Reino Unido). Las familias usan Internet para comparar precios antes de hacer la compra, pero luego van al súper y cargan el coche con comida y artículos de limpieza y perfumería. ¿Qué sucede? Por un lado, la mentalidad de los españoles no es comprar comida por Internet: nos gusta mirar, comparar y comprar. Además, los precios y a veces los gastos de envío no compensan y nos exige estar en casa para recogerlo. Pero, sobre todo, las grandes cadenas tampoco se han volcado en Internet: todavía piensan que un consumidor gasta más si va a la tienda y se ve obligado a pasear por ella para comprar, comprando “por impulsos” más de lo que pensaba al ir.

Pero todo apunta a que en los próximos años, Internet va a revolucionar también las compras de alimentos, que crecerá el “e-carrito”, con la renovación digital de los actuales supermercados (Mercadona va a invertir a lo grande en ello) y nuevas empresas, como Amazon, que en septiembre pasado inició la venta online de alimentos y productos de limpieza. Por un lado, aumentará con las compras online de leche, zumos y bebidas, pañales y alimentos para mascotas, las “compras de maletero”, que pesan y abultan y que nos pueden mandar a casa. Y por otro, se espera que sigan creciendo las compras online de perfumería y limpieza, productos donde el e-commerce tiene ya hoy la mayor cuota de ventas.

Este año 2016 se espera un nuevo repunte del carrito de la compra, según Nielsen y Kantar Worldpanel, con más ventas de productos frescos, horno y panadería, así como perfumería y cosmética. Y aunque seguirán las ofertas y las guerras de precios, todo apunta a que volverán a subir globalmente los precios, ante la mayor demanda. Es lo que pasó en 2015: los alimentos subieron un 1,8%, a pesar de que la inflación global acabó en el 0%. Y lo mismo está pasando en 2016: en los dos primeros meses, los alimentos han estabilizado su precio (+0%), a pesar de que la inflación total ha bajado al 2,3%. Y están subiendo los cereales, el pan, las carnes, el pescado, los lácteos y las legumbres, según el INE. Con un clima tan cambiante, fallan muchas cosechas y eso, junto al mayor consumo, encarece los alimentos.

Otra cosa que se espera en 2016 es que los grandes supermercados refuercen su poder, que aumente la concentración en el sector, menor en España que en el resto de Europa: aquí, los 5 grandes (Mercadona, Día, Carrefour, Eroski y Lidl) coparán este año el 48% del mercado de gran consumo, mientras en Portugal controlan el 89% del mercado, en Reino Unido el 80%, en Francia el 58% y en Alemania el 55%. El camino ya se inició en 2014, con la venta de 160 súper de Caprabo/Eroski  a Día y seguirá este año con la venta de 36 híper de Eroski a Carrefour. Y Mercadona abrirá 60 nuevas tiendas en 2016. Más poder para unos pocos, que nos “imponen” sus marcas, sus descuentos, sus promociones y mucho de lo que comemos. Y que imponen a agricultores, ganaderos e industrias sus condiciones y precios, quedándose con la mayor parte del beneficio de los alimentos, en su camino del campo al plato. Es lo que hay y poco podemos hacer, salvo comprar con cabeza, no con la vista. Atentos al carrito.