Menos juguetes y de más calidad

Otro año más, las casas se llenan de juguetes, un gasto al que no se renuncia a pesar de la crisis, aunque se gaste menos. Este año, la bajada de precios de los juguetes parece tocar techo, con promociones y vales para comprar el resto del año. A la industria juguetera le están subiendo los costes y ha entrado en vigor una normativa europea de seguridad, la más estricta del mundo. Siguen las ventas de juguetes low cost, la mayoría chinos, pero se valora más el juguete de calidad, que debe competir con los videojuegos. El futuro pasa por comprar menos juguetes (los niños tienen demasiados) pero de más calidad.

enrique ortega

La crisis pasa factura a las compras de Navidad, pero menos a los juguetes, que siguen siendo un gasto prioritario de todas las familias, aunque se espera un 5% menos de ventas, por tercer año consecutivo. Dos tercios de las familias gastarán lo mismo y una de cada cuatro gastará menos, con una media de 205 euros por familia, 79 euros menos que las navidades pasadas, según un estudio de Eroski Consumer. Un gasto que es mayor en Andalucía (253 €) y menor en Baleares (188 €), Castilla la Mancha, Galicia y Comunidad Valenciana (190€).

Este año, las compras están siendo más meditadas, según la patronal del juguete: los padres analizan más y comparan, con la ayuda de Internet (aunque sólo un 6% son compras online). Y no sólo miran el precio, aunque todavía dos de cada tres juguetes valen menos de 30 euros. Pero la mayoría siguen siendo de marca (60%), aunque todavía un  tercio de las ventas son juguetes low cost, productos sin calidad y seguridad, la mayoría chinos. La novedad este año son las promociones: la entrega de vales para comprar juguetes el resto del año, en un intento de desestacionalizar las ventas de juguetes, ya que el 70% son en Navidad y Reyes.

Otra clave de este año es la insistencia en la seguridad. El 20 de julio entró en vigor la nueva Directiva europea 2009/48, con objeto de homogeneizar todas las normas de etiquetado y seguridad de los juguetes que se venden con el sello CE (ver vídeo), el más exigente del mundo. Con ello, se crea una red europea de alertas (Rapex) para juguetes inseguros y se establecen unos laboratorios que han de analizar y autorizar los juguetes europeos, entre ellos el español Centro Tecnológico del Juguete. Todo ello, pare evitar la inseguridad actual: sólo en la Comunidad Valenciana se han decomisado esta Navidad cerca de 100.000 juguetes que incumplen la normativa. Y un tercio de los juguetes fabricados en China tienen metales pesados y fallos de seguridad, según un análisis de Greenpeace.

El esfuerzo por la calidad y la seguridad hace que las jugueteras españolas no puedan bajar ya más sus precios, después de la guerra de los últimos años, que, junto a la caída de ventas, ha provocado pérdidas a un 35% de las empresas. El sector juguetero español, el segundo fabricante de Europa (tras Alemania) se ha ido salvando con las exportaciones, un tercio de las ventas, centradas en Europa (80%), sobre todo en Portugal (25,8%), Francia (21%), Italia (10,3%) y Alemania (7,5%). Pero ahora, tienen problemas para seguir creciendo, por tres razones. Una, que les están subiendo los costes: la mayoría fabrica una gran parte de los juguetes en China, con sueldos miserables (menos de 1 euro la hora) pero que crecen un 10% anual, lo mismo que el transporte y las materias primas. La otra, que se enfrentan a unos pocos distribuidores (entre 10 y 15 híper y grandes almacenes), con mucho poder, que les imponen precios y condiciones. Y la tercera, ligada a la anterior, que son  un sector muy atomizado: 221 empresas, la mayoría (86%) pequeñas, con menos de 50 trabajadores.

El futuro de la industria española del juguete, concentrada en la Comunidad Valenciana (43% ventas) y Cataluña (31%) pasa por fusiones e inyección de capital, para invertir en innovación (un tercio de los juguetes son nuevos cada año) y redes para vender más fuera, sobre todo en Estados Unidos y Latinoamérica. No es casualidad que la empresa líder del sector, Famosa, fuera vendida en 2010 a la firma de capital riesgo estadounidense Sun Capital, tras dos años de pérdidas y fuerte endeudamiento. Es un sector que exige más tamaño y fuertes  inversiones. Y también un cambio en la mentalidad de los compradores españoles, que tenemos que valorar más el juguete seguro y de calidad, más caro.

Un tema de fondo es que los niños son niños cada vez menos tiempo: maduran antes y por eso el juguete tradicional, el de las jugueteras españolas, tiene menos demanda. Los más vendidos son los juguetes infantiles (18,6%), las muñecas (16,4%), los juegos (11.7%), los deportivos (11,5%) y las películas. Pero a partir de los 7/8 años, los niños y niñas ya no piden estos juguetes tradicionales, sino los electrónicos y, sobre todo, los videojuegos, dominados por la industria japonesa y norteamericana. Por eso, la industria española y los educadores se han aliado en defensa del lema “aprender jugando”, para apoyar los juguetes educativos, una batalla perdida sin el apoyo de los padres, que hemos de luchar contra tanta maquinita alienante…

Otra cuestión es que los niños de ahora tienen demasiadosjuguetes y por eso no los valoran como antes: unos 12 de media al año, 8 de ellos en Navidad. Es el fruto de padres, abuelos y tíos lanzados a la compra de “algo” para cada niño, que acaba en una ristra de juguetes low cost. Como en el amigo invisible, hay que optar por menos juguetes, más seguros y de más calidad, más caros. Juguetes de más valor añadido, que se valoren y duren más, que diviertan y eduquen a la vez. Es una asignatura pendiente de padres e hijos. Hay que pedírselo a los Reyes. Y nuestra industria juguetera nos lo agradecerá.

España, el reino de las marcas blancas

Con la crisis, los españoles nos hemos aficionado a comprar marcas blancas, productos con la marca del híper o la tienda que nos lo vende. Ya casi suponen la mitad de las ventas y llegan a casi todos los productos, sobre todo en alimentación y limpieza. Han ganado cuota porque ofrecen ya una cierta calidad a un precio mucho más bajo. Y además, el cliente no pierde tiempo buscando y eligiendo. El problema es que las marcas blancas han puesto patas arriba la industria alimentaria, con fusiones y cierres. Y está revolucionando el campo, donde agricultores y ganaderos tienen que pensar en producir para ellas. Pero las marcas blancas forman parte de la revolución del bajo coste (low cost) y están aquí para quedarse.

Las marcas blancas han alcanzado en 2010 un 41,7 % de cuota de mercado en alimentación, según Nielsen, con lo que casi han duplicado su peso (28,2 % en 2004). Y en artículos de droguería y limpieza ya suponen más de la mitad de las ventas (52,2%), aunque tienen menos cuota en perfumería e higiene (34,2%) y en bebidas (18,3%). Pero las marcas blancas ganan cuota en toda la alimentación, salvo en bebidas alcohólicas y alimentos para bebés. Y cada día aparecen con productos nuevos, el último, café en cápsulas monodosis de marca blanca.

España se ha convertido en el país líder de la Unión Europea en ventas de marcas blancas, sólo por detrás de Suiza (53% de las ventas) y muy por encima de Holanda (33%), Alemania y Reino Unido (32%), Francia (27%), Italia (13%), Grecia (10%) o Estados Unidos (18%).Y sobre todo, las marcas blancas han revolucionado el mundo de los híper y supermercados. El año pasado, sólo han crecido las ventas de alimentos en Mercadona y la cadena alemana Lidl y ha sido por sus marcas blancas, mientras bajaban un 5 % las ventas de los grandes híper y crecían sólo los súper medianos (de 1.000 a 2.500 metros), muchos de Mercadona, una cadena que se ha convertido en líder de ventas en España sin hacer publicidad.

La marca blanca gana por precio, pero también porque ha conseguido ofrecer productos de una calidad bastante aceptable. Y también porque ahorra tiempo al comprador, ya que no tiene que perderse en elegir. De hecho, la industria alimentaria tiene más de un millón de referencias y si quisiera ofrecerlas todas, necesitaría una superficie equivalente a cinco veces el Bernabéu. Las marcas blancas también son líderes en las ventas de alimentos por Internet, aunque sólo un 27% de los consumidores compra comida por la Red (menores de 35 años y familias sin hijos, que viven en grandes capitales). Se espera que las ventas online de alimentación crezcan mucho en el futuro, como pasa en Francia o Reino Unido.

Las marcas blancas han revolucionado la industria alimentaria, que ha visto como los híper y grandes supermercados venden  básicamente una marca blanca y una o dos marcas, las líderes en cada producto. Y el resto se queda fuera, lo que ha obligado a innovar y a ajustar precios, a costa de cierres y fusiones, con pérdidas de empleos. De hecho, el 60% de las marcas de alimentación cuentan con una posición débil, según un estudio de Improven. Y muchas desaparecerán. Un fenómeno europeo, donde tres grandes cadenas de distribución tienen más del 50% de la cuota de mercado. Y claro, con ese poder tienen a sus pies, en Europa y en España, a agricultores y ganaderos, que deben producir pensando en vender y en las marcas blancas (recordemos  las protestas de los lecheros).

Pero el consumidor manda y la crisis afianzan las marcas blancas, al igual que la guerra de descuentos y promociones en la que ha acabado cayendo hasta el Corte Inglés. Las marcas blancas están aquí para quedarse, incluso cuando salgamos de la crisis, según un estudio de PwC. Y es que comprando, todos somos cada vez más gregarios: no queremos pagar más por casi lo mismo. Consumimos sin fidelidad, rendidos al bajo coste. Hay que llegar a fin de mes.