España, un país mucho más digital

En unos pocos años, desde la pandemia, España ha dado un salto de gigante en la digitalización de la vida y la economía. Por un lado, somos el 5º país europeo con más hogares conectados a Internet y uno de los paises que más utiliza WhatsApp, las redes sociales o lee noticias, mientras más de 30 millones de españoles compran online. También somos el 5º país europeo con más uso online de servicios públicos (pago impuestos o cita sanitaria, por ejemplo), mientras tenemos más personas con competencias básicas de Internet que la UE-27. Incluso nuestras empresas se han digitalizado y un tercio de nuestras pymes venden online, siendo más las empresas que utilizan el análisis de datos, la factura electrónica o la inteligencia artificial que la media europea. Pero todavía queda mucho por hacer, sobre todo gastar más en tecnología y formación de especialistas TIC. La digitalización se lleva un 30% de los Fondos UE y hay que aprovechar para seguir avanzando hasta 2026, cuando se acaban.

                            Enrique Ortega

España es el 5º país europeo con más hogares con acceso a Internet: un 96,83% de los hogares españoles (18,75 millones, donde viven 47,4  millones de personas) tenían acceso a Internet en 2024, frente al 94,09% de hogares conectados en la UE-27, según los últimos datos de Eurostat. Sólo están más “conectados” que nosotros Paises Bajos (99,04% hogares conectados), Luxemburgo (98,84%), Finlandia (97,35%) y Dinamarca (96,83%), mientras superamos en conexión a Internet a Suecia (95,43%), Austria (94,96%), Francia (94,44%), Italia (93,41%), Alemania (92,65%) o Bélgica (91,38%). Un gran salto, dado que en 2015, sólo el 78,75% de los hogares españoles estaban conectados a Internet, frente al 84,7% en la UE-27, donde ocupábamos el puesto 15º en el ranking de conectividad.

Además de ser un país muy conectado, los españoles usamos mucho Internet: un 95,78% de los adultos (16 a 74 años) lo han usado en los últimos 3 meses, más que la media UE-27 (92,83% lo usaron) y nos coloca como el 8º país europeo con más uso de Internet, sólo por detrás de Dinamarca (99,77%), Paises Bajos (99,52%), Luxemburgo (98,76%), Irlanda (98,60%), Finlandia (97,95%) y Bélgica (95,98%), superando en uso de Internet a paises como Austria (94,92%), Francia (94,14%), Alemania (93,50%) o Italia (89,23%). Y si miramos los españoles que se conectan a Internet diariamente, son ya el 92% (entre 16 y 74 años), somos también el 8º país del ranking, tras Paises Bajos e Irlanda (98%), Dinamarca (97%), Suecia (96%), Luxemburgo o Chipre (94%) y Bélgica (93%), muy por delante de la UE-27 (88% adultos se conectan diariamente), Alemania o Francia (88%) e Italia (87%). Además, la “inclusión digital” de mayores y zonas rurales es mejor aquí que en la UE-27.

¿Para qué nos conectamos tanto a Internet? El último informe de Eurostat revela el elevado uso del correo electrónico (lo utilizan el 83,04% de los adultos en España, frente al 80,42% de media en la UE-27, siendo el 12º país del ranking de uso, por detrás de los paises nórdicos, Francia y Alemania), pero sobre todo el altísimo uso de la mensajería instantánea (el 93,12% de los adultos españoles usan WhatsApp y otros, siendo el 2º país donde es más popular, tras usarlo un 97,82% de las personas en Paises Bajos y el 79,22% en la UE-27) y la menor participación en las redes sociales: las utilizan en España el 64,7% de los adultos (16-74 años), frente al 79,22% de media en la UE-27, el 90,02% en Dinamarca, el 80,96% en Paises Bajos o el 72,64% en Bélgica, aunque su uso es aún menor en Alemania (58%), Italia (55,96%) o Francia (44,50%). Y España ocupa el lugar 10º en el ranking de lectura de noticias por Internet: las leen así el 75%, más que en la media UE (65%), Alemania (63%), Italia /55%) y Francia (52,6%), pero menos que en Paises Bajos y los nórdicos.

En España, los internautas también se conectan más que en Europa para ver vídeos de intercambio en YouTube o TikTok (75% de usuarios frente al 62% en la UE-27) y para ver los canales de TV de pago por streaming (58% en España, sólo por detrás de Dinamarca, Finlandia, Irlanda y Paises Bajos, frente al 48% en la UE-27). También los internautas españoles destacan en la utilización de servicios de e-salud: búsqueda de información sanitaria online (70% frente al 58% en la UE-27), reserva online de cita médica (el 61”, lo que nos convierte en el 2º país tras Finlandia, frente al 40% de media europea) y acceso online a historiales médicos (45% usuarios frente al 28% en la UE-27). Y en educación, España es el 4º país europeo donde se hacen más cursos online: un 30% de los adultos frente al 17% en Europa (ojo: 10% en Alemania, 14% en Francia y 18% en Italia).

El tremendo salto en el número de internautas en España y el gran uso de Internet se traduce en que cada vez más españoles compran online: en 2024, casi el 69%  de los adultos (16-74 años) compraron algo por Internet, un 10% más que antes de la pandemia (58% en 2019), lo que nos sitúa en la mitad del ranking europeo (puesto 16 de 27), con un porcentaje menor de compradores online que los paises líderes (94,70% Irlanda, 94,06% Paises Bajos, 90,86% Dinamarca y 88,39% Suecia), por debajo de Francia (80,29% adultos compran online) o Alemania (77,89%) y por delante de Italia (53,6%) y paises del Este. Y si tomamos sólo a los internautas, el porcentaje de los que compraron online el último año sube al 71,54% en España, por debajo de 19 paises y de la media UE (76,58% internautas).

Así que hemos dado un gran salto en compras online, pero todavía compramos por Internet menos que la mayoría de los europeos. Con todo, ya son más de 30 millones los españoles que compran online, según un reciente estudio de Red.es, con una cifra de ventas de 99.200 millones de euros en 2023, lo que supone 3.307 euros de gasto medio por comprador online. Lo que más compramos por Internet son ropa, calzado y accesorios (78,9% compras), seguido de entradas a eventos (57%), cosméticos (56,7%) y compra de comida (56,5). Los compradores online en España son, mayoritariamente, personas de mediana edad y con alto nivel de estudios e ingresos, que valoran la comodidad y el precio y se sienten cada vez más seguros al comprar online, sobre todo con el móvil (78,9% compras).

El tirón de las compras online tiene mucho que ver con el auge de las Webs extranjeras, porque más de la mitad de las compras online  hechas en 2023 (el 56,84%) fueron hechas fuera de España, sobre todo en Webs europeas (94,4% de las utilizadas), Reino Unido (2,1%), EEUU (1,4%) y Asia (0,8%), según los datos de la CNMC. Pero las empresas españolas cada vez venden más por Internet, según los datos de Eurostat: el 32,3% de las pymes españolas venden online, frente al 23,83% de las pymes europeas, lo que nos sitúa como el 6º país con más ventas online de las pymes, tras Lituania (42,07% pymes), Irlanda (39,57%) Dinamarca (38,76%), Suecia (36,50%) y Malta (34,51), muy por delante del porcentaje de pymes que venden online en Francia (18,34%), Alemania (22,97%) e Italia (20,41%). Sin embargo, tomando el conjunto de empresas que venden online, España aún tiene mucho pendiente: el volumen del comercio online es sólo el 10% del total, frente al 12% en la UE-27.

El gran salto digital que ha dado España en los últimos años se traduce en el índice DESI, que elabora la Comisión Europea sobre la digitalización de los paises UE. En el último estudio sobre la Década Digital, publicado en julio de 2024 (datos 2023), España se sitúa en el 8º lugar del ranking europeo de digitalización (con una nota de 62,9 puntos), frente al 11º lugar que ocupaba en el ranking DESI 2020. Y destaca que sólo nos superan en digitalización Dinamarca (69,6 puntos), Finlandia (68,4), Paises Bajos (67,5), Malta y Suecia (67), Irlanda y Luxemburgo (63 puntos). Y que estamos 6 puestos por encima de la media UE-27 (56,8 puntos) y muy por delante de Francia (56,8), Alemania (55) e Italia (54 puntos).

Este informe de la Comisión Europea evalúa 4 bloques de indicadores. El primero, sobre “capacidades digitales”, donde España ocupa el 7º lugar de Europa (con 8,8 puntos, por delante de los 7,6 puntos de media europea), tras Dinamarca, Finlandia, Paises Bajos, Suecia, Irlanda y Luxemburgo, gracias a que hemos mejorado en usuarios de internet, en personas con capacidades básicas digitales  (66%, frente al 56% de media en la UE-27 y todavía lejos del 85% de objetivo para 2030) y en graduados TIC, aunque todavía tenemos menos especialistas TIC (4,4% de los trabajadores) que la media europea (4,8%).

El 2º bloque que se evalúa son “las infraestructuras digitales” de cada país y aquí España ocupa el tercer lugar en Europa (23,7 puntos frente a 19,3 puntos en la UE-27), sólo por detrás de Dinamarca y Paises Bajos, gracias a nuestra extensa red de fibra óptica instalada  (tenemos más red de fibra óptica instalada que Francia, Alemania, Italia y Reino Unido juntos) y a la mayor cobertura de 5G y redes de alta capacidad, fruto de las inversiones hechas las últimas décadas por las telecos españolas, a costa de sus beneficios y nuestras tarifas.

El tercer bloque donde España también destaca es el de “digitalización de servicios públicos”, donde ocupamos el 5º lugar europeo (21,7 puntos frente a 20,3 la UE-27), sólo por detrás de Irlanda, Finlandia, Malta y Paises Bajos. Aquí, España destaca por tener más usuarios de la Administración electrónica (79,69% frente al 70% la UE-27), la mayor disponibilidad de servicios públicos online para ciudadanos (84% frente a 79%) y para empresas (91% frente al 85%, con el objetivo de llegar al 100% en 2030) y un alto acceso a servicios de salud electrónicos (85% en España y 79% en la UE, para llegar al 100% en 2030).

Donde España “pincha” en digitalización, a pesar de lo avanzado estos años, es en el bloque de “digitalización de empresas”, donde ocupamos el puesto 11º, con una nota inferior a la media UE (8,7 puntos frente a 9,6).  Estamos bien en el porcentaje de pymes con un nivel básico de intensidad digital (61% frente a 58% UE-27), intercambio de información electrónica (54% frente a 42%), uso de redes sociales (38% frente a 31%), análisis de datos (38% frente a 33% UE), ventas online pymes (32,22% frente a 23,83%), pero hemos avanzado menos en la utilización de “la nube” (27,2 frente al 38,9% la UE), el peso del comercio electrónico (10% frente al 12%), igualando el poco uso de la inteligencia artificial (9% frente al 8% la UE). Y tenemos menos empresas con alta intensidad digital (26 frente al 27,08% la UE).

Al final, salimos bastante bien parados de este “examen digital” de la UE, en un puesto intermedio, con menos digitalización que los paises nórdicos, Irlanda y Países Bajos, pero más avanzados digitalmente que Francia, Alemania, Italia y la Europa del Este, lo que no deja de ser “un milagro”, fruto en gran medida del Plan de Recuperación y de la apuesta de este Gobierno por la digitalización de la economía y la transición ecológica. De hecho, la digitalización de la economía es el 2º mayor bloque de gasto de los Fondos Europeos : se lleva el 29% de los Fondos, unos 33.700 millones (ayudas y créditos) entre 2021 y 2026. Un dinero que ya se ha gastado en gran parte, para financiar las grandes partidas de la Agenda Digital 2025: digitalización de pymes, desarrollo 5G, mejora competencias digitales, modernización de la Administración y digitalización del sistema educativo, sanitario y del turismo, junto al desarrollo del comercio online y la inteligencia artificial.

España ha conseguido que estas y otras inversiones (europeas, públicas y privadas) estén mejorando la digitalización de nuestra vida y nuestras empresas, algo imprescindible para competir, crecer y sostener el empleo. Pero todavía queda una gran tarea por delante, que hemos de “acelerar”, porque en 2026 han de ultimarse los proyectos financiados con Fondos europeos. Hay que seguir apostando por la digitalización desde la enseñanza (más FP y más carreras universitarias orientadas a formar especialistas TIC) a las pymes, pasando por los servicios públicos y la Administración. Tenemos ventajas de partida (como el amplio despliegue de fibra óptica y 5G) o el mayor porcentaje de internautas mejor formados), pero  queda avanzar en el mundo empresarial, con más gasto (público y privado) en tecnología e innovación: España invierte en I+D+i el 1,5% del PIB frente al 2,2% la UE.

La transformación digital es uno de los grandes retos del mundo en el siglo XXI, junto a la sostenibilidad medioambiental , la tecnología y la demografía. España ha conseguido subirse a este tren, del que va a depender nuestra competitividad, nuestro crecimiento y los futuros empleos (que nos obligarán a un completo reciclaje). Pero necesitamos avanzar en ese tren, con ayudas, inversiones y mucha formación, desde los jóvenes al último consumidor, desde las grandes empresas a las pymes y exportadores. Hay que completar esta “reconversión digital”.

Compras online récord... en el extranjero

Las ventas por Internet batieron en 2023 un récord histórico : 84.177 millones, casi el doble que antes de la pandemia. Pero la cifra no es tan positiva, porque más de la mitad de estas compras online de los españoles se hicieron en Webs extranjeras, lo que crea riqueza y empleo fuera de España. Con todo, las compras online se afianzan y las hacen el 77% de los internautas españoles, 26 millones de personas, sobre todo ropa, viajes, espectáculos, apuestas, comida, supermercados, pago de impuestos y compras varias. Y un tercio de las empresas españolas venden ya por Internet, aunque la mayoría son grandes y medianas empresas (que hacen el 92% de las ventas online). El gran reto es que lo hagan las pymes, que están poco digitalizadas, aunque ya hay 15.000 pymes españolas que venden por Amazon, la plataforma líder. Las compras online irán a más, pero hace falta más seguridad, transparencia y agilidad en las transacciones. Y resolver mejor el envío de los paquetes.

                     Enrique Ortega

La pandemia provocó un gran salto de las ventas por Internet en todo el mundo, sobre todo en 2020 y 2021. En España, las compras online apenas suponían el 4,5% de todas las compras en 2017 y saltaron al 7,9% en marzo de 2020, con el primer confinamiento, llegando al máximo del 10% de las compras en junio de 2020, según este estudio de BBVA Research. Pero a partir de ahí, con la vuelta a la normalidad, las compras bajaron en 2021 y 2022, suponiendo en torno al 9% del total. Y sólo en 2023, a partir del verano, se volvieron a animar, hasta rondar otra vez el 10% de las ventas totales. Un porcentaje inferior al de los principales paises europeos, donde las ventas por Internet suponen el 12% (Francia), el 14% (Alemania), el 17% (Paises Bajos) o el 21% de todas las ventas (Reino Unido), con una media mundial rozando el 20%.

Aunque todavía el porcentaje de las compras online sea bajo (10% del total), España está en linea con el resto de Europa en internautas que compran por Internet. En 2023, un 76% de los internautas españoles hacía compras por Internet, el mismo porcentaje que la UE-27 (76%), según el European E-Commerce Report 2023. Los paises donde más se compra online son Reino Unido (el 96% de los internautas lo hacen), Paises Bajos y Noruega (93%), Dinamarca (89%), Suiza e Irlanda (90%), siendo menor en Francia y Alemania (83%  internautas compran online) y Bélgica (79%). Por detrás de España (puesto 17º del ranking europeo de compras por Internet) están  Grecia (75%), Portugal e Italia (62%). España ha dado un salto, del 64% de internautas que compraban en 2019 al 76% actual.

Las compras online en España han batido un récord en 2023, cerrando el año con una facturación de 84.177 millones de euros, según el dato recién publicado por la Comisión de la Competencia (CNMC). Supone un aumento del +16,26% sobre 2022 y el tercer mayor aumento anual, tras el de 2022 (+25,3%) y 2019 (+24,4%). Pero lo más llamativo es que esta cifra récord, 84.177 millones vendidos online, supone casi el doble de las ventas online hechas antes de la pandemia, en 2019 (48.826 millones).

Por sectores, las actividades que más facturan online son las agencias de viaje y operadores turísticos (8,5% del total, frente al 12,5% en 2019), ropa (7,3%), billetes de avión (5,5%, frente al 6,5% en 2019), apuestas y juegos online (4,2% frente al 3,9% en 2019), servicios financieros (4,1%), espectáculos (4%, frente al 3% en 2019), compras en hiper, super y tiendas de alimentación (3,2%), pago de impuestos y cotizaciones (3% de la facturación total), ventas de grandes almacenes (3%, frente al 2,4% en 2019) y compras en restaurantes (2,9% del total), según la CNMC. De este “top 10” de facturación por Internet han caído las compras en hoteles y alojamientos (suponían el 4,2% del total en 2019), los billetes de transporte terrestre (2,8% en 2019) y las suscripciones a la TV de pago (2,7% en 2019).

En cuanto al número de operaciones de compra online, se han hecho 1.552,5 millones en todo el año 2023, otro récord histórico: 4,25 millones al día, 2.953 compras online por minuto. Son un 15,20% más que en 2022 y suponen casi el doble de las compras online hechas antes de la pandemia, en 2019 (867,9 millones), según los datos de la CNMC. Pero las operaciones han  crecido más que la facturación, con lo que la compra media online se ha estabilizado: de 56,25 euros por compra en 2019 a 54,22 euros por operación en 2023. En el “top 10” de más operaciones de venta online destacan los juegos y apuestas (6,9% de todas las operaciones), restaurantes (7,6%), ropa (6,5%), transporte terrestre de viajeros (6,3%), actividades anexas al transporte (5,1%), grandes almacenes (4,3%), compra de carburantes (4,3%), espectáculos (3,3%), compras en hiper, super y tiendas alimentación (2,2%) y descarga de aplicaciones (2,2%), no apareciendo entre los destacados por operaciones las suscripciones a canales de TV, la compra de discos y libros, los billetes de avión o los paquetes turísticos, que sí figuraban en el “Top 10” de compras con más operaciones de 2019.

Lo más chocante de las cifras del comercio electrónico en España es dónde se compra online: el 56,84% de todas las compras por Internet hechas en 2023 fueron compras hechas desde España en Webs extranjeras, según los datos de la CNMC. Compraron por valor de 47.853 millones de euros en 2023, un +19.04% que en 2022 y el doble que en 2019 (23.731 millones). Y sólo un 12,98% de todas las compras online fueron hechas por extranjeros en Webs españolas: 10.924 millones de euros en 2023, una cifra similar a las compras hechas desde fuera en 2019 (9.881 millones de euros). Con ello, casi se ha triplicado el déficit con el exterior en el comercio online: si en 2019 era de -13.850 millones, en 2023 es de -36.929 millones de euros. A lo claro: los españoles compramos en Webs extranjeras más de 4 veces lo que los extranjeros compran en Webs españolas. Eso en cuanto a importes, a facturación. En cuanto al número de operaciones de compras online, dos tercios se  hicieron en el extranjero (65,9% del total) y un tercio en España (34,1%).

¿En qué paises extranjeros compran más los internautas españoles? Básicamente, compramos fuera (47.853 millones) en Webs de Europa (94,4% de las compras online hechas desde España), seguidas de lejos por compras en Reino Unido (2,1%), Estados Unidos (1,4%), Asia Pacífico (0,8%), Latinoamérica (0,3%) y el resto del mundo (1,2%). Lo que más compramos online en Webs extranjeras es ropa (10,9% del total), servicios financieros (6,7%), agencias de viajes y turismo (5,6%), apuestas y juegos online (5,3%), billetes de avión (5,2%), restaurantes (4,2%), grandes almacenes (3,8%), suscripciones TV de pago (3,6%), transporte terrestre de viajeros (2,2%) y espectáculos (2%).

Respecto a las compras online en España de extranjeros (10.924 millones), la mayoría proceden también de Europa (62,7% de todas las compras), seguida de Latinoamérica (8,8%),  Estados Unidos (7,5%), Reino Unido (7,1%), Asia Pacífico (4,1%) y el resto del mundo (9,9%), según la CNMC. Y lo que estos extranjeros compran en Webs españolas son básicamente servicios turísticos: paquetes de agencias y operadores turísticos (30,6% de las compras online totales), hoteles (11,9%), billetes de avión (10,7%), espectáculos (5,1%), enseñanza (3,3%), alquiler automóviles (3,3%), carburantes (2,7%), transporte terrestre (2,5%), publicidad (2,5%) e hiper (2,2%). Se caen de la lista del “Top 10” compras de extranjeros que tenían mucho peso en 2019, como ropa, cine y vídeo y marketing directo.

El tercer bloque del comercio electrónico, junto a las compras online hechas por españoles en el extranjero y las compras online de extranjeros en España, son las compras online hechas en España: facturaron 25.398 millones en 2023 (casi un tercio del total, 84.177 millones), un +9,93% que en 2022 y casi el doble que antes de la pandemia, en 2019 (15.224 millones). Las actividades con mayores ventas online fueron los pagos a la Administración Pública, por impuestos y cotizaciones (el 9,1% de la facturación total, frente al 6,2% en 2019), compra de carburantes (8,3%), espectáculos (7,7%), compras en hiper, súper y tiendas de alimentación (7,4%), viajes y paquetes turísticos (6,1%), electrodomésticos, imagen y sonido (5,4%), billetes de avión (4,2%), tren y autobús (3,7%), apuestas y juegos online (3,3%) y educación (3,1%). Sorprende que desaparezca de este “Top 10” la ropa (6,3% de las ventas online en 2019).

Como reflexión, las ventas online han remontado, en España y en el mundo, pero con menos fuerza que durante la pandemia. Y sobre todo, ahora “ha cambiado el clic”, según el estudio de BBVA Research: se han frenado las ventas online en alimentación y bebidas, restaurantes y hoteles y se han consolidado las compras online de ropa y calzado, mobiliario doméstico, ocio y cultura. Se observa una mayor preferencia por las compras online de las mujeres respecto a los hombres y de los jóvenes menores de 35 años, aunque el grupo con más penetración en las compras online son las personas de 45 a 59 años (31% de las compras frente al 29% los menores der 35 años). Y los grupos que usaban menos el comercio electrónico antes de la pandemia (mayores) son los que más han aprendido a usarlo estos años, con un menor salto en los jóvenes que ya lo usaban.

La realidad es que el uso de Internet para comprar se ha generalizado en España y en todo el mundo. En el 2º semestre de 2023, el 55,6% de los usuarios de Internet (18,6 millones de personas) compraron online, según el Panel de hogares de la CNMC, que refleja que un 12% hicieron 1 o 2 compras, el 19% de 3 a 5 compras, el 17% de 6 a 10 compras y el 10% hicieron más de 10 compras ese semestre. La mayoría hizo sus compras en Amazon (45,6% de las operaciones), seguida de lejos por AliExpress (10,9% compras), el Corte Inglés (2,2%) y eBay (0,6%). La mayoría de compradores online pidieron que les entregaran el paquete en casa (el 85,9%), pero aumentan quienes lo recogen en otros lugares (un 19,8%). Y Correos lidera las entregas (35,3%), seguida por SEUR (12,3%), MRW (8%) y DHL (5,7% entregas).

Otra Encuesta reciente, de IAB Spain, revela que el 77% de los internautas de 16 a 74 años utilizan Internet como canal de compra: son 26 millones de personas. Y retrata el perfil del comprador online en España: mitad hombres, mitad mujeres, con una edad promedio de 44 años, que trabaja (72%), con hijos (57%) y estudios superiores (el 58%), usuario habitual de redes sociales (6 de promedio), que compagina sus compras entre Internet y las tiendas físicas (un 17% casi solo compra por Internet). Hacen 3,4 compras online al mes, gastando 82 euros de media por operación. Y lo que más valoran son las promociones, la amplia oferta y la comodidad en los envíos. Compran sobre todo moda (el 77%), viajes (63%), espectáculos y cultura (62%), alimentación (58%), artículos para el hogar (54%) y tecnología (54%). Y consideran una espera “aceptable” la entrega en 3,2 días.

Si España está en linea con el resto de Europa en internautas que compran online (76%), también lo está en empresas que venden online: lo hacen el 33,2% del total, más de 10 puntos por encima de la media europea (22,8% de las empresas UE-27), según los datos de AFI a partir de Eurostat. Con ello, España ocupa en 5º lugar en el ranking europeo de paises donde las empresas venden más por Internet (ojo: excluidas las microempresas y el sector financiero), sólo por detrás de Irlanda (donde el 42,5% empresas venden online, por ser la sede de muchas multinacionales tecnológicas), Suecia (38,4%), Lituania (37,5%) y Dinamarca (36,5%). Y estamos por delante, en empresas que venden por Internet, de Alemania (22% empresas), Portugal (19,6%), Italia (18,3%) y Francia (16,9%).

Es un dato excelente, pero enmascara un problema interno: las empresas españolas destacan en la venta por Internet gracias a las grandes empresas, porque las pymes españolas (un 99,8% del total de empresas) apenas venden por Internet. De hecho, el 79% de todas las ventas por Internet las hacen las grandes empresas (+250 trabajadores), un 13% las medianas (50-249 empleados) y sólo el 8% de las ventas online las hacen las empresas pequeñas (10-49 trabajadores), siendo ínfimas las ventas online de las micropymes (menos de 10 empleados), según un estudio del ICEX, eMarket y ADigital. Y eso se explica por la bajísima digitalización de las pymes en España: el 70% de las micropymes (1.335.393 empresas) no tienen Web y tampoco el 30% de las pymes (hay 3.202.717 en total), según ADigital.

Las pymes españolas solo canalizan por Internet un 5% de todas sus ventas, la mitad que el conjunto de empresas, según la Consultora Nera. Pero Internet les permite ampliar sus clientes y ventas, dentro e incluso fuera de España. Un ejemplo: las 15.000 pymes españolas que venden a través de Amazon exportaron 1.000 millones de euros en 2023. Y además, les permite conseguir muchos clientes, tener “un escaparate al mundo”, aunque un tercio de ellas radiquen en zonas rurales. El gran reto de España es que las pymes se digitalicen y se apunten al comercio electrónico. Si las pymes vendieran un 15% online, generarían 3.800 millones más de PIB y 74.000 empleos, según el ICEX.

Para conseguir que las pymes españolas se suban al tren del comercio electrónico, se está implantando “el kit digital” y otras medidas de digitalización, financiadas con Fondos europeos. Es uno de los grandes retos pendientes para modernizar nuestra economía y mejorar la productividad de las empresas. Otros retos pasan por mejorar los canales de venta online, garantizar a los consumidores más seguridad en las transacciones (vigilando y castigando más los fraudes) y mejorar la entrega de los paquetes al comprador, en tiempo y comodidad. Cada día compraremos más productos y servicios por Internet, pero debemos buscar que esas compras se hagan en Webs españolas, porque ahora, el 56,84% de nuestras compras online se van fuera, creando empleo y riqueza en Irlanda, Reino Unido, Holanda, Francia, USA o China, no en España. Para eso, necesitamos tener productos más competitivos, en calidad y precio, y unas plataformas digitales de venta más ágiles y especializadas. Es otro gran reto: vender mejor el “made in Spain” en Internet.

Compras y ocio en tiempos del coronavirus

Hoy llevamos ya 54 días de confinamiento, aunque los “alivios” del fin de semana han llenado las calles de gente (Ojo: ¡el coronavirus sigue ahí!). Pero hasta el 2 de mayo, la cuarentena ha sido dura y ha cambiado radicalmente nuestro comportamiento, desde lo que comemos a lo que compramos, pasando por cómo trabajamos o estudiamos. Y sobre todo nuestro ocio, cómo nos entretenemos, hiperconectados a Internet y a la TV de pago. Ahora somos más dependientes de Amazon o Netflix, de las videoconferencias o las redes sociales y hemos  dando un gran salto en el manejo de las herramientas de Internet. Pero este gran “avance a la fuerza” en el mundo digital, para compras, trabajo, enseñanza y ocio, no puede hacernos olvidar que tenemos una revolución digital pendiente, para que empresas y administraciones inviertan más en teletrabajo, enseñanza a distancia y venta online, donde estamos retrasados respecto a Europa. Internet nos está salvando en esta cuarentena, pero debe ser una herramienta clave para la reconstrucción y el futuro.

enrique ortega

La primera reacción de los españoles ante el confinamiento, en los días previos al 14 de marzo, fue “asaltar” los supermercados. Que no nos falte comida… Y es que en la cuarentena, todos comemos más. Lo dicen los datos del Ministerio de Agricultura: en la última semana de abril, los españoles consumimos en alimentación un 50,6% más que un año antes. Y en el confinamiento, los alimentos han subido del 17 al 21% de la cesta de la compra, según Deloitte. La venta de comida y bebida ha subido semana a semana, más del 10% cada una, porque ahora consumimos en casa lo que antes comíamos y bebíamos en bares, restaurantes, colegios o trabajos.


El primer efecto de esta mayor demanda ha sido, como era esperable, una subida de precios de los alimentos durante el estado de alarma. El IPC de abril lo dejó claro: los alimentos subieron un +4% (+2,5% en marzo), especialmente los alimentos frescos, cuyo precio medio subió un +6,9% (frente al +4,2% en marzo), según el rastreo de precios del INE. Y los datos del Observatoriode la Cadena Alimentaria son más detallados sobre la subida de algunos alimentos entre la semana del 9 al 15 de marzo y la del 20 al 26 de abril: +94,8% subieron las naranjas, +43,1% los plátanos, +133,5% las cebollas y +83,5% las patatas, mientras bajaban las fresas (-27,1%), judías verdes (-23%), las carnes (-4,4% el vacuno, -13,5% el cordero,-7,6% el cerdo y -18,3% el pollo) y los huevos (-2,3%), manteniéndose estable el precio de la leche. O sea, que lo que más subió fue las frutas y verduras, aunque no se beneficiara el campo sino los intermediarios y supermercados.


Precisamente, los supermercados han sido uno de los negocios más beneficiados por el confinamiento, porque sus ventas han crecido semana a semana, viéndose obligados a aumentar plantillas, al igual que las cadenas de logística y transporte. Mercadona, que ya vendía el 25% de toda la alimentación en España, ha aumentado su cuota y aumentó sus ventas un 14% en marzo, aunque dice que sus beneficios cayeron un 95%, debido a que les subieron los costes (100 millones, un 25% más, por el refuerzo de la seguridad, la contratación de empleados y el pago de una extra a la plantilla). La patronal del sector cree que esto mismo le ha pasado al resto de supermercados: han vendido mucho más, pero con más costes. Lo que no dicen es que, con la cuarentena, no han tenido que hacer “ofertas” y han vendido muchos artículos “de capricho”, factores que les suben los márgenes.


Con todo, el gran reto de los supermercados ha sido la venta online, un reto conseguido sólo a medias, porque todos se han visto superados (a pesar de que han multiplicado sus esfuerzos logísticos), debido a que 1 millón de hogares confinados han llenado sus neveras por Internet, según Nielsen, algo impensable antes de la cuarentena. Y las ventas online de alimentos han crecido un +86,6% desde el inicio del confinamiento. En general, los más preparados antes, como Carrefour, han respondido mejor, pero tanto Día como Alcampo o el Corte Inglés se han visto superados y sus clientes han tenido mil problemas para hacer los pedidos. Y Mercadona ha confirmado su incapacidad para la venta online: primero la suspendió fuera de Valencia o Barcelona y cuando la abrió en el centro de Madrid, se colapsó. Pero, a pesar de todo, se ha dado un salto impensable en la venta online de alimentos y todo hace pensar que este canal duplicará sus ventas de antes cuando acabe el confinamiento.


Lo que ha hundido el confinamiento ha sido al resto de tiendas físicas, desde el pequeño comercio a los grandes centros comerciales. Sólo las ventas del comercio minorista cayeron un 14,3% en marzo, una caída histórica que interrumpió la racha de 17 meses seguidos de aumento de ventas, según la estadística del INE. Y también cayó el empleo, un -0,4%, tras 7 meses seguidos de subida de la ocupación. Y los datos de abril serán aún peores, con lo que peligra el futuro del pequeño comercio, unas 900.000 tiendas que dan empleo a 3,3 millones de españoles, el 20% ahora en peligro, según el sector. Sólo algunas tiendas de alimentación de barrio y algunos mercados han capeado el temporal, a golpe de imaginación y multiplicando las entregas a domicilio, sobre todo a mayores vulnerables. Ahora, todos esperan a que el inicio de la desescalada les permita al menos sobrevivir.


Con este panorama, la alternativa a las compras en el confinamiento ha sido Internet, las compras online. No hay todavía datos oficiales, pero múltiples estimaciones señalan que las ventas por Internet han podido crecer más de un 20% durante el confinamiento, más en marzo (+55%) que en abril (+24%) y mayo (+15%). Lo que más se ha comprado, además de comida (+20%) han sido material informático relacionado con el teletrabajo y la enseñanza (tablets, ordenadores, webcams, ratones, impresoras, discos duros), junto a móviles, videojuegos, material escolar,  ropa y calzado de niños, material deportivo (las bicicletas estáticas y cintas para correr se agotaron al principio), tintes, libros, discos, robots de cocina y pequeños electrodomésticos, puzles y juegos de mesa, sin olvidar muebles, material de bricolaje y jardinería. Compras unas necesarias y otras menos, para sobrellevar la cuarentena y ocupar tantas horas de tiempo libre.


El resultado es que las empresas de mensajería y los particulares que trabajan llevando envíos de Amazon no han parado. “Es como si fuera Black Friday cada día”, comentaban, recordando que “se jugaban la salud” para repartir muchas cosas innecesarias (por eso, el Gobierno francés prohibió muchas ventas de Amazon, que terminó cerrando).La empresa que ha acabado ganando en esta pandemia ha sido Amazon, cuyas ventas en España han podido crecer un +30%, según CCOO. Y alrededor de esta multinacional, muchas empresas han querido hacer su agosto con el confinamiento, disparando los precios (no sólo de las mascarillas). Tanto es así que Amazon España reconoce que ha bloqueado a 6.000 vendedores, por haber subido injustificadamente 500.000 productos… Otros que se han aprovechado de la enorme demanda y la falta de empleo han sido Glovo, que además de hacer un ERTE al 38% de la plantilla, han reducido lo que pagan a los “riders” que siguen repartiendo, de 2,50 a 1,20 euros por entrega…


El “consumismo online” durante la cuarentena ha hecho que el “e-commerce” avance en 2 meses como en 2 años en España, un país que estaba más atrasado que otros en compras online. En 2019, España era el 10º país por la cola en compras online en Europa, tras Italia, Grecia, Chipre, Portugal y 5 paises del Este, según los datos de Eurostat: sólo un 58% de los españoles había comprado por Internet en el último año, frente al 60% en la UE-28, el 87% en Reino Unido, el 84% en Dinamarca, el 82% en Suecia, el 81% en Holanda, el 79% en Alemania, el 70% en Francia, el 67% en Irlanda, el 38% en Italia o el 39% en Portugal y Grecia. Un retraso importante, aunque en facturación, en compras totales, España es el 4º mercado europeo en comercio electrónico (tras Reino Unido, Alemania y Francia), con una estimación de ventas online de 39.243 millones de euros en 2019, según eMarketer. Ahora, tras estos dos meses de confinamiento, las ventas online se dispararán en España, porque ya hemos probado todos a comprar y muchas nuevas empresas se han lanzado a vender online.


Pero, sin duda, la gran revelación del confinamiento ha sido la múltiple eficacia de Internet, la principal herramienta que nos ha permitido sobrevivir a la cuarentena, estar conectados, estudiar, trabajar y entretenernos, además de comprar. Sólo en la primera semana de confinamiento, el tráfico en Internet aumentó un 80%. Y en la segunda semana del estado de alarma, los españoles estuvimos 79 horas conectados a Internet (casi la mitad del día), según un informe de Nielsen y Dynata. No podemos ni imaginar cómo hubiera sido afrontar esta pandemia sin Internet, hace sólo tres décadas. Porque la Red (y las empresas de telecomunicaciones, que han conseguido que las conexiones funcionen: les doy aquí un aplauso virtual, por su imprescindible trabajo) nos ha permitido sobrevivir mejor a la pandemia: estar conectados al mundo y a nuestros seres queridos, “verles” en las videoconferencias (su utilización se ha disparado), informarnos (y “mal informarnos” en las redes, con memes y bulos), teletrabajar (aunque con muchas limitaciones), seguir las clases virtuales con bastante aprovechamiento, comprar y entretenernos online.


Quizás uno de los grandes protagonistas de este confinamiento sea el ocio online, sobre todo el tremendo aumento de la TV de pago por Internet, en especial Netflix. Los datos son muy elocuentes: la TV de pago llega a más de 10 millones de hogares españoles, por primera vez, y la ven ya más de la mitad de los mayores de 14 años (el 53,8%), según el análisis de Barlovento TV a partir de la primera oleada del EGM de 2020. Y si las operadoras de telefonía, las telecos, ya tenían un importante volumen de clientes que veían  la TV de pago (6,13 millones de hogares), el gran salto con la cuarentena se ha dado en la TV de pago por Internet, en los que pagan un acceso a  películas y series por Internet (Smart TV), que ya son 7 millones de hogares y 16.395.000 personas en España. Y muchas familias y españoles tienen los dos servicios, la TV de su teleco y otra que paga aparte. El gran salto con este confinamiento lo ha dado Netflix, que tiene ya 14,1 millones de clientes en España.


Como puede verse, el confinamiento nos ha hecho comprar más online, trabajar y estudiar por Internet como nunca antes y, sobre todo, estar más conectados a la Red, más enganchados que antes a WhatsApp, video llamadas, redes sociales, series y películas. Y sobre todo, muchos de nosotros (niños, jóvenes y mayores, pero también empresas y colegios) hemos aprendido a usar herramientas de Internet que desconocíamos. Ha sido “un curso acelerado” de digitalización. Pero también nos ha servido para comprobar que estamos muy retrasados en el modelo digital (ver Blog de marzo), que nuestras empresas tienen mucho que mejorar (para vender online y desarrollar el teletrabajo), igual que nuestros colegios y Universidades (que tendrán que seguir enseñando online el próximo curso, hasta que haya una vacuna), igual que nosotros mismos, como tele trabajadores potenciales o por simple ocio. Estamos todavía poco formados digitalmente y poco preparados como país para le revolución digital que viene y que la pandemia nos ha hecho comprender de repente.


Es otra de las grandes enseñanzas de esta pandemia: Internet tiene un enorme potencial y debe ser una herramienta clave para la reconstrucción de la economía, con más inversión en formación y en la reconversión digital de nuestras empresas. Y en la nuestra. Si algo positivo ha tenido el coronavirus es que nos ha enseñado la importancia de estar conectados, la gran potencialidad del comercio online, el teletrabajo, la enseñanza a distancia, las relaciones virtuales y el entretenimiento online. Cómo Internet puede ayudarnos a cambiar y mejorar nuestras vidas, si invertimos en digitalización, innovación y formación. Saldremos de esta pesadilla “más digitales”, pero tenemos que aprovecharlo para reconstruir el país y afrontar mejor un futuro que será digital.

Una de cada cuatro familias compra por Internet

El comercio electrónico en España ha madurado, superando los 30.000 millones de euros en ventas, 5 veces más que hace una década. Y ya son 16,4 millones los españoles que hacen alguna compra por Internet, el 60% de los adultos, aunque todavía el peso del comercio electrónico en España es mucho menor al de EEUU, Reino Unido, Alemania o Francia. Ahora, la asignatura pendiente es que las pymes se lancen al e-commerce, porque sólo una de cada cinco vende por Internet. Eso exige un Plan de apoyo a la digitalización de las pymes, que acaba de prometer el Gobierno Sánchez, y mayores inversiones privadas en webs, plataformas de pago, seguridad, logística y atención al cliente, los grandes retos del comercio electrónico en España. Y además, las ventas online deben generalizarse, porque están muy concentradas en viajes, hoteles, ropa, espectáculos y ocio. Si no se afrontan estos problemas, pasará lo que ahora: que los españoles compran online fuera el triple que en webs españolas. 

enrique ortega

Las ventas por Internet han crecido de forma imparable en el mundo: hay ya 1.600 millones de personas que compran online (el 22% de la población), gastando 2,3 billones de dólares en 2017, que serán casi el doble para 2021 (4,5 billones), según el informe Digital in 2017 Global Overview. Los grandes países del comercio electrónico son China (672.000 millones de dólares en ventas online), EEUU (340.000 millones $), Japón (79.000 millones $), Alemania (73.000 millones $), Francia (43.000 millones), Corea del Sur (37.000 millones $) y Canadá (35.000 millones de $), según el ranking de Bussines.com. España ocupa el cuarto lugar europeo en comercio electrónico y el 9º del mundo, por delante de Rusia, Brasil e Italia. El gasto medio mundial en compras online es de 1.007 euros por usuario, superándolo Reino Unido (1923 euros por usuario) y USA (1.524 euros) y quedando por debajo Alemania (953 euros/usuario), Francia (870 euros) y España (650 euros).

En España, el comercio electrónico ha dado un gran salto en este siglo: de venderse por Internet 30.000 millones de pesetas en el año 2.000 se ha pasado a vender 30.406 millones de euros en 2017 (166 veces más), según los datos de la Comisión de la Competencia (CNMC). En la última década, el negocio del e-commerce se ha multiplicado por más de cinco en España (vendía 5.700 millones de euros en 2007) y sólo en los últimos tres años se ha duplicado (desde los 15.891 millones vendidos en 2014). En el último trimestre de 2017, con las Navidades, las ventas online alcanzaron los 8.526 millones de euros, una media de casi 100 millones diarios, siete veces más que hace una década.

Las ventas por Internet están muy concentradas en el turismo (el 11,3% del negocio total lo hacen las agencias de viaje y otro 7,5% las compañías aéreas), la ropa (7,1% ventas), los espectáculos (4,4% son venta de entradas eventos artísticos y deportivos), juegos (4,3% negocio son lotería y apuestas online), billetes de autobús (3,9%), compra canales de TV (3,3% ventas totales) y reservas de hoteles (2,9%), entre ellas el 45% de todas las ventas online. Si miramos por empresas, la compañía líder de ventas online en España es Amazon (4.241 millones de euros vendidos en 2017, un 14% del total), muy por delante de la china AliExpress (1.234 millones de euros facturados), el Corte Inglés (683,8 millones) y eBay (678 millones), seguidas de lejos, en este Top10 de ventas online, por Carrefour, Decathlon, Zalando (tienda alemana moda), Gearbest (tienda china gadgets electrónicos), Zara y Privalia (Outlet), según el ranking 2017 de The eShow Magazine.

Un problema serio de España es que los internautas compran más en webs extranjeras que en portales españoles. Así, en 2017, los españoles compraron en webs extranjeras (sobre todo europeas y chinas) por importe de 14.094 millones, frente a sólo 4.866 millones vendidos a clientes extranjeros desde webs españolas, lo que da un déficit en el comercio online de    -9.228 millones en 2017, según los datos de la CNMC. Y este déficit en el comercio online podría crecer más a partir del 3 de diciembre de 2018, fecha en que entra en vigor el nuevo Reglamento europeo 2018/302 contra el “geobloqueo”, que tratará de impedir las prácticas que hoy existen para dificultar las ventas a internautas de otros países. De hecho, un 24% de los europeos reconocen haber encontrado algún obstáculo para hacer compras online en otros países (desde no admitir ciertas tarjetas de pago o redirigirles automáticamente a otras webs con precios y condiciones de envío distintas). Ahora, la Comisión Europea pretende penalizar esas barreras, lo que puede facilitar aún más las compras en otro país.

En los últimos tres años, los españoles le han ido “perdiendo el miedo” a comprar por Internet. Y así, en 2017, una cuarta parte de las familias españolas (4,75 millones de los 18,47 totales) realizó alguna compra a través de Internet, según el INE, un dato histórico.  Y de todos los internautas españoles (22,4 millones), el 73% compró alguna vez por Internet en 2017, lo que da una cifra de 16,4 millones de españoles comprando online, según el estudio IABeCommerce 2017, de IAB Spain y Elogia. Eso significa que un 60% de los españoles adultos (de los 27,3 millones de 16 a 65 años) compraron algo por Internet.

Con todo, España todavía está retrasada en comercio electrónico respecto a otros países occidentales. Sólo el 27% de los españoles compra por Internet al menos una vez por semana y el 58% compra online una vez al mes, mientras en Reino Unido lo hacen el 76% de la población, en Alemania y Corea del Sur el 72%, en Japón el 68%, el EEUU el 67% y en Francia el 62% (sólo superamos a Italia, donde compran una vez al mes el 46%), según el último estudio “Total retail 2017”, de la consultora PwC . Igualmente, el porcentaje de lo que se vende por Internet es más bajo en España que en otros grandes países occidentales: supone aquí el 5% de todas las ventas, frente al 17% del mercado total en Reino Unido, el 15% en Alemania o el 10% en Francia, según un informe de Knigth Frank.

El perfil del español que compra online es un hombre (49%)/mujer (51%), de 39 años (el 42% tienen entre 31 y 45 años), con hijos (el 60%), estudios universitarios (el 41%) y que en su mayoría trabaja (el 64%), según el estudio IABeCommerce 2017. La mayoría compra con el ordenador (90%), aunque crecen las compras por móvil (37%), que no avanzan más por el tamaño de las pantallas y el miedo a problemas de seguridad.  La media son 2,9 compras al mes (el 33% compra entre 6 y 10 veces y el 38% más de 10 veces), con un gasto medio por compra de 80 euros (entre 25 y 50 euros el 41% y otro 28% gasta entre 51 y 100 euros). Y la mayoría compra para sí mismo (80%), su familia (42%) y su pareja (27%), sobre todo viajes, ocio y cultura, ropa y tecnología. Y algo importante: el 89% mira Internet antes de comprar y luego, el 65% compra online y el 24% en una tienda física.

La moda (ropa, calzado y complementos) es el bien tangible que más se vende en Internet, tras los viajes y billetes de avión. De los 16,4 millones de españoles que compraron por Internet en 2017, más de la mitad (9,2 millones, de ellos, 4,72 millones mujeres) compraron ropa o material deportivo, el 55% en tiendas online extranjeras, según el estudio IABeCommerce 2017. Eso supone que la moda vende un 4% del total por  Internet (en 2012 sólo era el 1,2%), un porcentaje mucho menor a las ventas online de moda en otros países: el 28% en Alemania, el 23,9% en Reino Unido o el 12,6% en Francia, según Kantar. Quizás esta enorme diferencia se deba a que en Europa hay mucha tradición previa de “venta por catálogo” y a que tienen menos tiendas físicas. Pero para los grandes del sector, el canal online es muy importante: Inditex vende por Internet el 10% del total, H&M el 12,5% y  Mango el 13%. Los clientes se decantan por marcas que tengan también tiendas más que por webs sin tiendas (Amazon o eBay). Otros sectores donde crecen fuerte las ventas online son el turismo y la electrónica, pero avanza poco en alimentación (sí en Europa), aunque un 20% internautas españolas entran ya mensualmente en las webs de supermercados.

A pesar del indudable avance del comercio online, España tiene mucho por hacer en la digitalización de la economía y las ventas. Sobre todo, las pequeñas y medianas empresas: más de la mitad de las pymes españolas “no se sienten preparadas” para la venta online, según un estudio realizado por eBay en 2016.Y sólo el 19,5% de las pymes encuestadas ofrecen sus productos en la Red, aunque el 57,3% tienen web. La razón que dan es que no tienen conocimientos suficientes (el 55%) o que no tienen recursos para digitalizar sus ventas (el 45%), señalando como los principales obstáculos para vender online la logística de entrega del producto (los envíos), la fuerte inversión necesaria y la dificultad de atender al cliente online, aunque el 90% de las pymes lo ven crucial para su futuro.

Otro problema de las empresas españolas que venden online es su poca expansión internacional, como demuestra el elevado déficit exterior en las ventas online (-9.228 millones de euros en 2017). Ello obliga a un refuerzo del marketing exterior y de un mejor conocimiento del cliente extranjero, desde el sector turístico a la moda o la tecnología.

Un tercer hándicap para el comercio electrónico es la seguridad y el miedo a los ciberataques. Y es que, aunque las webs de compra son cada vez más seguras, 1 de cada 3 compradores admite haber sufrido algún ataque cibernético, según un estudio de Deloitte (2015). Y otra cuestión clave para el comprador online es la agilidad en el proceso de compra y pago, que no se alargue en exceso la compra y sobre todo, el pago, culpable del 27% de los abandonos en las compras, según ADigital. De hecho, de las 100 webs de compra más visitadas de España, el 51% no cumplen los estándares de calidad establecidos para los medios de pago, según un estudio de Stripe.

Y por supuesto, hay otras dos cuestiones claves para los compradores online: el proceso de entrega (los envíos, que se retrasan y tienen tarifas altas) y el sistema de atención al cliente (la mayoría no ofrece un servicio de atención 24 horas), dos grandes asignaturas pendientes para muchas empresas de venta online. Es importante saber que los elementos claves para que los usuarios hagan o no una compra online son el precio (para el 82%) pero también las condiciones de envío (79%), la confianza de la web (77%) y el servicio post-venta (para el 765), según la encuesta a internautas de IABeCommerce 2017.

El comercio electrónico ha madurado en España pero precisa un empujón, sobre todo en las pymes y en los sectores que hoy apenas venden online. El Gobierno Sánchez acaba de anunciar que va a poner en marcha un Observatorio para que el pequeño comercio se adapte a la venta por Internet, con medidas como la creación de una plataforma web para las pymes y nuevas herramientas de venta, como los probadores virtuales o la inteligencia artificial. Está bien, pero hace falta dedicar más recursos, para la formación y para ofrecer financiación accesible que permita a las empresas “dar el salto digital”, con una estrategia multicanal (ventas online y ventas físicas se apoyan) y dirigida a los móviles, donde más crece la venta online en el mundo. Y con apoyos al marketing online y la internacionalización.

Poco a poco, los internautas pierden el miedo a comprar por Internet. Y cuando lo hacen, la experiencia es buena: los españoles dan una nota al comercio online de 8,2 sobre 10, según el informe IABeCommerce 2017. Y una encuesta de la OCU hecha en 2017 señalaba que 7 de cada 10 compradores online estaban satisfechos. Claro que hace falta una mayor vigilancia desde la Administración, para evitar fraudes y asegurar el cumplimiento de los derechos que muchos compradores online desconocen, como el derecho a poder elegir distintos medios de pago, a recibir los pedidos en un máximo de 30 días, a poder devolverlos en 14 días sin necesidad de justificación y a una garantía por 2 años. Para ello, debían aumentar las webs con el sello “Confianza online”, que hoy sólo tienen 2.706 webs.

En resumen: se ha avanzado mucho en la venta por Internet en los últimos tres años, pero aún queda mucho camino para que el comercio electrónico llegue a nivel europeo y sea una parte importante de las ventas totales de nuestras empresas, sobre todo las pymes. Hay que poner en marcha una “cruzada digital”, para que las empresas se digitalicen y los consumidores perdamos el miedo a comprar por Internet. Si las empresas españolas no dan “el salto digital”, lo harán las webs chinas, europeas o norteamericanas y se creará riqueza y empleo allí, no en España. No hay fronteras a la venta online.

La "fiebre" por los Centros comerciales

Todos los meses se anuncia un cambio de propiedad, una compra venta, de uno de los 549 Centros comerciales que hay en España. Y de aquí a 2018 se van a abrir 24 Centros más, uno de cada 9 que se abrirán en Europa. Hay una “fiebre” por los Centros comerciales, alimentada por grandes inversores extranjeros, que buscan beneficios en pocos años, por los alquileres de tiendas y negocios y las plusvalías al volverlos a vender. Se han invertido 6.000 millones de euros en Centros comerciales durante los últimos dos años y medio, sobre todo fondos norteamericanos y europeos, que han cambiado  el ladrillo y las oficinas por grandes Centros en toda España. Ahora, el temor es que el auge del comercio electrónico les reste interés a medio plazo, porque la gente compre por Internet. Para evitar una nueva “burbuja”, un exceso de Centros comerciales medio vacíos, tendrán que “reinventarse”: ser también grandes espacios de ocio, gastronomía, cultura y deporte, no sólo grandes tiendas.
 

enrique ortega

La “fiebre” de los inversores españoles y extranjeros ya no se dirige al ladrillo (como en la pasada década) ni a la compra de grandes edificios de oficinas (como en 2014 y 2015) sino a los Centros comerciales. Cada mes se anuncia una compra venta y así desde 2014. La última ha sido la compra, el 16 de septiembre, del Centro Gran Vía de Vigo , el cuarto mayor de Galicia, por 141 millones de euros, adquirido por Lar España, sociedad de inversión inmobiliaria (SOCIMI) participada por Fondos norteamericanos y europeos, que compró en 2015 los Centros de Megapark Barakaldo y As Termas de Lugo, con lo que ya tiene 14 Centros en toda España. Unos días antes, el 6 de septiembre, se anunció la venta del Centro Comercial Atalayas de Murcia al grupo inversor francés Carmila, filial de Carrefour, que también va a comprar dos Centros más en Burgos y Badalona. El 3 de agosto se anunciaba la mayor venta de este año, por 495 millones, de Diagonal Mar, el mayor Centro Comercial de Cataluña, comprado por la división inmobiliaria del Deutsche Bank. Y antes se habían hecho tres importantes ventas más: la del Centro comercial de Vistahermosa, en Alicante (junio), a Lar España, la del Centro Luz del Tajo, en Toledo (junio) y el centro Comercial ABC Serrano, en Madrid (febrero), ambos comprados por CBRE Global Investors.

Hasta finales de agosto de 2016, las compraventas de Centros comerciales supusieron una inversión total de 1.800 millones de euros. Y todavía se esperan nuevas operaciones antes de final de año: la venta del centro Metromar de Sevilla y del Tormes de Salamanca, así como el traspaso de propiedad del Centro Xanadú, uno de los mayores de Madrid, cuyo precio podría superar los 450 millones de euros. Por todo ello, 2016 puede acabar con un volumen de operaciones similar a 2014, que fue un año récord, con una inversión en Centros Comerciales de 2.500 millones de euros, que bajó a 1.700 millones en 2015. El año pasado hubo 27 operaciones de compra venta de Centros comerciales, entre las que destacan Plenilunio (Madrid), una venta de 375 millones, y la mitad de acciones (255 millones) de Puerto Venecia (Zaragoza), el mayor centro comercial de España, con 103.500 metros cuadrados.

Esta fiebre por los Centros comerciales está ligada a los inversores extranjeros y a unas sociedades de inversión, las SOCIMIS (no tributan en Sociedades pero están obligadas a repartir dividendos anualmente), que son las dueñas de la mayor parte de los Centros que hay en España. El líder es la sociedad francesa Unibail Rodamco, con más de 500.000 metros cuadrados y 16 Centros, entre ellos los madrileños Parque Sur y La Vaguada. Le sigue Merlin Propertis, una SOCIMI participada por Santander, BBVA y fondos internacionales que se va a fusionar con Metrovacesa y que alcanzará los 500.000 metros cuadrados, con 14 Centros, entre ellos Marineda City (A Coruña) y Las Arenas (Barcelona). El tercero en el ranking es Lar España, otra SOCIMI participada en un 70% por inversores internacionales, propietaria de 14 Centros y 350.000 metros cuadrados. Y le siguen dos sociedades francesas, Carmila (grupo Carrefour) y Klépierre (Plenilunio, La Gavia y Príncipe Pío), con unos 300.000 metros cuadrados cada una, seguidas de cerca por la británica Intu, propietaria del mayor Centro comercial, Puerto Venecia (Zaragoza).  

Para el futuro, se esperan nuevas compraventas mientras se anuncian aperturas de nuevos Centros comerciales, 24 nuevos de aquí a 2018 más 6 ampliaciones de los existentes, según la patronal del sector (AECC). De ellos, 8 serían grandes Centros, de más de 50.000 metros cuadrados: 2 en Almería, 2 en Madrid (uno en Torrejón, cerca de Barajas, el Open Sky, con 90.000 m2, promovido por la multinacional francesa Phalsbourg, y el otro el Plaza Rio 2, a orillas del Manzanares, promovido por LSGIE, con 39.000 m2) y uno en Palma de Mallorca, las Palmas, Valencia y Granada (en Armilla, el Parque Nevada, que cuando se inaugure este mes de noviembre será el segundo mayor de Europa, con 85.000 metros cuadrados).

Con estos nuevos Centros comerciales, España ampliará en 1 millón de metros cuadrados la superficie actual, la novena parte del crecimiento de los Centros comerciales en Europa (crecerán en 9,1 millones de m2 entre 2016 y 2017). Y pasaremos de tener 549 Centros comerciales (con 15,5 millones de m2) a 573 centros (con 16,5 millones de m2), siendo el cuarto país europeo con más Centros comerciales abiertos, tras Reino Unido (líder a distancia del resto, con 1.400 Centros), Francia  y Alemania (unos 700 Centros cada uno). En Europa hay diez veces la superficie de Centros comerciales que en España, unos 156 millones de m2, y una densidad un poco mayor que aquí: unos 370 m2 por 1.000 habitantes, cuando en España hay ya  330 m2 de Centros por 1.000 habitantes. Y se espera que siga el “boom” de Centros comerciales en Europa los próximos años, sobre todo en Rusia, Turquía, algunos paises del Este y Francia, además de España, de la mano de inversores USA y europeos.

¿Por qué esta fiebre por invertir en Centros comerciales? La razón fundamental es que hay mucha liquidez en el mercado, mucho dinero que busca invertir al margen de la Bolsa, dinero de inversores y posible crédito barato que se consigue. Y los Centros Comerciales parecen una buena inversión por dos razones. Una, porque se ha recuperado el consumo y tienen mucho tráfico, mucha gente que los visita, con lo que se pueden cobrar altos alquileres a las tiendas y negocios. En España, en 2015, los 34.000 comerciantes instalados en los Centros comerciales vendieron por importe de 40.978 millones de euros, un 6,1% más que en 2014, tras recibir a 1.907 millones de visitantes a lo largo del año. La otra razón que convence a los inversores es que pueden conseguir beneficios extras (“plusvalías”) en poco tiempo, vendiendo los Centros en unos años. Un ejemplo: el fondo de inversión británico Northwood Investors ha conseguido en menos de tres años un beneficio de 335 millones de euros al vender a Deutsche Bank, en agosto, el Centro comercial Diagonal Mar por 495 millones de euros cuando lo compró, en noviembre de 2013, al banco malo irlandés Nama, por 160 millones de euros. Ahora, Deutsche Bank espera dar otro “pelotazo” en unos años, vendiéndolo más caro, además de los “alquileres cash” que ingresa cada mes de tiendas y negocios.

En el caso de España, un interés extra de los inversores internacionales por los centros comerciales está en el turismo: España recibirá este año más de 74 millones de turistas y eso supone un enorme tirón para las compras y el consumo, sobre todo en islas y zonas de costa. Por eso el interés de construir en Paterna (Valencia) el que iba a ser el mayor Centro comercial de Europa, el Shopping Resort “Puerto Mediterráneo”, con 300.000 metros cuadrados, que acaba de ser rechazado por la Generalitat valenciana, por razones ecológicas. Y otro aliciente es el turismo de cruceros, si atracan cerca de un Centro comercial.

Con todo, el futuro de los Centros comerciales, en España y en Europa, no parece tan claro como anticipa la actual “fiebre” de compras. El principal factor en contra es el auge del comercio electrónico, aunque sea menor en España. Todo apunta a que en una década, la mayoría de compras, de comida a ropa, las haremos por Internet, no acudiendo a las tiendas físicas. Y mientras tanto, además, en España hemos cambiado los hábitos de consumo y crecen las compras en los supermercados (el “modelo Mercadona” o Día) mientras bajan en los hipermercados, que han sido “los motores” de los Centros comerciales. Los dos factores juegan en contra el auge futuro de los Centros, que tendrán que “reconvertirse” más a Centros de ocio que de compras. De hecho, los nuevos Centros comerciales ya se están centrando en la oferta gastronómica y de ocio (aunque los cines están de capa caída), así como en ofertas deportivas y culturales. Por ejemplo, El Centro “Puerto Mediterráneo”, de momento parado, contemplaba un parque acuático, un mini parque del juguete, una zona de acrobacias, un parque de esquí e incluso un lago con olas para hacer windsurf.

Se reconviertan o no, la “fiebre” por los Centros Comerciales tiene un riesgo claro: que se esté formando “una burbuja especulativa”, como pasó con el ladrillo. Y que en unos años, sobren la mitad de los Centros comerciales, porque estén medio vacíos. El riesgo será para el último en comprar o construir, que no podrá recuperar la inversión. Y el problema, que lo acabemos pagando todos, como ha pasado con la crisis de la vivienda. Por eso, el futuro Gobierno debería vigilar y regular este sector, para evitar la especulación, a la vez que urge poner orden en la regulación de las autonomías, con 17 normas y horarios, cada una a su aire, autorizando o no nuevos Centros comerciales (a veces, a pocos kilómetros unos de otros), según presiones e intereses. Hay que poner orden al “boom” de los Centros comerciales, para que no nos acabe cayendo encima. Que no crezcan al ritmo de los especuladores.