Supermercados: los grandes ganan cuota

Llevamos 20 meses con los precios de los alimentos disparados, lo que nos obliga a hacer la compra “con mucho cuidado”, comparando precios y comprando con más frecuencia. En esta guerra por llenar nuestro carrito, los supermercados siguen ganando terreno y los grandes han ganado cuota de mercado, sobre todo Mercadona, Carrefour y Lidl, en perjuicio de las tiendas de barrio, que cada día cierran más. Un dato preocupante: los súper han casi duplicado su cuota desde 2014 (ahora concentran la mitad de las ventas de alimentación) mientras han desaparecido 31.000 tiendas de barrio, que hoy sólo venden el 12,7% de los alimentos. Ahora, con los alimentos subiendo un +10,5% anual y cayendo el consumo, se espera un 4º trimestre de mucha competencia en la alimentación, con un auge de descuentos y promociones, aunque los alimentos seguirán caros por la sequía y las malas cosechas. Lo que está cambiando es nuestra forma de comprar alimentos: más veces por semana, en más establecimientos y mirando mucho más los precios. Más complicado.

                Enrique Ortega

La alimentación es la 2ª partida de gasto de las familias españolas: concentra el 16% del gasto medio por hogar (5.050 euros en 2022), tras el gasto en vivienda (hipoteca o alquiler), agua, gas, electricidad y otros combustibles, que supone un tercio del gasto familiar medio (10.243 euros en 2022, el 32,4%), según la última Encuesta de Presupuestos Familiares del INE. Este gasto en alimentación es porcentualmente mayor en España que en Europa, por lo que nos está afectando más la fuerte subida de los alimentos desde diciembre de 2021 (+5%), que batió su récord en diciembre de 2022 (+15,7% de subida anual) y ha bajado algo en los últimos meses (hasta una subida del +10,5% en agosto de 2023), según el INE. Eso sí, el gasto en alimentación varía según la renta de las familias: para las más pobres, supone el 20,47% del gasto total y para las más ricas sólo el 12,42%.

La fuerte subida en el precio de los alimentos ya rebajó las compras de alimentos y bebidas las familias en 2022, un -7,1% en kilos o litros comprados, según el último informe del Ministerio de Agricultura y Alimentación, aunque en realidad los hogares pagaron más (+2,7%) por menos, 107.780 millones de euros en alimentación y bebidas en 2022, al subir los alimentos un +15,7% anual el año pasado. El gasto en alimentos y bebidas se reparte entre el gasto fuera del hogar (restaurantes y bares), 33.887 millones en 2022, que creció (+15,5%) por el mayor “ansia” de salir fuera tras la COVID, y el gasto en alimentación y bebidas para el hogar, que fue de 73.893 millones en 2022, un -0,9% menos que en 2021. Una caída del gasto que indica que, ante la subida de los alimentos, compramos menos y lo más barato.

¿Dónde compramos los alimentos y bebidas para el hogar? El informe de Agricultura 2022 revela que casi la mitad de las compras,  el 49,5% del total (en volumen) las hacemos en los supermercados, que ganan cuota de ventas año tras año. Les siguen, muy lejos, las tiendas de descuento (súper pequeños de proximidad, con un surtido limitado y precios bajos), que concentraron un 13,7% de las ventas. En tercer lugar están los híper, que venden el 12,8% de los alimentos y bebidas en España. Y en cuarto lugar están las tiendas tradicionales, las tiendas de barrio (que venden un 30% de los alimentos frescos pero sólo el 2,3% del resto de alimentos), que sólo suponen el 12,7% de las ventas totales de alimentos y bebidas. Y sigue sin despegar la venta on line de alimentos, que solo suponen en 2,3% de las ventas totales de alimentación y bebidas, a pesar de la subida de ventas tras la COVID.

Lo más llamativo en este mercado de los alimentos es “el tirón” de los supermercados, que casi han duplicado su peso en las ventas durante los últimos 8 años: suponían el 29,2% de las ventas totales en 2014 y ahora ya venden el 49,5%, según el Ministerio de Agricultura. Eso ha sido a costa de aumentar las ventas y, sobre todo, del desplome de las tiendas tradicionales de alimentación, cuyo peso ha caído en picado, al multiplicar los súper las ventas de productos frescos (frutas, verduras, carnes y pescados), que eran “el gancho” de las tiendas de barrio. Se estima que en los últimos 10 años (2012 a 2022) han desaparecido en España casi 31.000 autónomos del sector de la alimentación. Quedan ahora 752.535 pequeñas tiendas de alimentación, que se quejan de las “prácticas oligopolísticas” (“competencia desleal”) de supermercados e híper, con precios imposibles de competir y clientes que pierden porque buscan sólo bajos precios.

La fuerte subida de precios en los alimentos, iniciada hace ya 20 meses, ha provocado no sólo un auge de los supermercados sino también una mayor concentración: los grandes son ahora más grandes. El líder indiscutible, Mercadona, tenía un 26,1% de cuota acumulada (en las ventas de alimentación, bebidas y limpieza) a finales de agosto de 2023, frente al 25,8% de cuota un año antes, según Kantar Worldpanel. El 2º supermercado (a mucha distancia), el francés Carrefour, también ha ganado cuota en el último año: del 9,7% al 9,9% en agosto 2023. Y el tercero, el alemán Lidl ha sido el que más cuota ha ganado en este año difícil, del 5,9 al 6,5%. El 4º, el español Eroski, también ganó cuota (del 4,3 al 4,4%), mientras Día (que ha vendido 224 tiendas a Alcampo) perdía cuota, del 4,7 al 4,3%. Entre estos “5 grandes” tienen una cuota de mercado de alimentación del 51,2% (50,4% hace un año). Les siguen en el ranking Consum (3,4% cuota), Alcampo (3,1%), Aldi (1,5%) y los súper de ámbito regional (16,9% de cuota).

Esta mayor concentración en las ventas de unos pocos supermercados, en perjuicio de los más pequeños y de las tiendas de barrio, se produce desde hace años. Así, Mercadona ha pasado de una cuota del 19,7% en 2011 al 26,1% en 2023, gracias a sus marcas blancas y las nuevas aperturas por toda España. Carrefour ha saltado menos, del 7,6% de cuota al 9,9%. Lidl ha duplicado con creces su cuota (del 2,9 al 6,5%), aumentando también la de Eroski (del 3,7 al 4,4%) y Alcampo (de 2,8 al 3,1%), cayendo sólo la de Día (del 7,5 al 4,3%). 

¿Qué lleva a la concentración de ventas de los grandes súper? Básicamente, su política de precios. Mercadona nos da un ejemplo claro. En el primer trimestre de 2023 perdió cuota de mercado, mientras la ganaba Lidl. En abril, la cadena valenciana anunció que bajaría el precio de 500 productos de alimentación, bebidas y limpieza, con un ahorro estimado para sus clientes de 200 millones de euros hasta final de año. El efecto ha sido claro: Mercadona ha recuperado ventas y rozaba el 27% de cuota a finales del verano. Ojo, otra enseñanza: la comunicación es clave. Que el cliente “se crea” la bajada de precios. De hecho, según los expertos de Kantar Worldpanel, Mercadona ha subido cuota estos meses en 6 de las 10 categorías de productos que vende aunque sólo ha reducido realmente sus precios en la mitad de las categorías de productos. Conclusión: lo importante es lo que creamos los compradores, no la realidad de los precios…

Eso nos indica que los supermercados (y las tiendas “descuento” e híper) llevan un año empeñados en convencernos de que sus precios y ofertas son las mejores, en medio de una “guerra de precios” permanente: productos estrella, promociones, 2x1, producto del día… Y eso ha calado en el consumidor, que “mira” los precios más que antes y compara en cada compra, no dudando en visitar varios supermercados y diversificar su compra según dónde vea más barato cada producto: hacemos más compras  semanales y en más sitios.

Esta “búsqueda del mejor precio”, aunque canse puede ser útil para el bolsillo ahora que los alimentos están por las nubes. De hecho, un estudio de precios por establecimientos, que la OCU publica desde hace años, revela grandes diferencias de precios según donde compremos los alimentos, bebidas y limpieza: estima que una familia puede ahorrarse hasta 1056 euros al año según el supermercado donde compre, hasta 15 euros de diferencia por carrito. Según su estudio publicado en septiembre, los supermercados que menos han subido en el último año (de mayo 2022 a mayo 2023) han sido Masymas y Eroski (+8%, frente al +14,1% de media), Mercadona (+10%), Ahorramás (+10,5%), Lupa (+11%), Hipercor (+11,5%), Consum (+11,5%) y Lidl (+11,7%). Y los supermercados que más han subido sus precios son Lecrerc (+17%), Supeco (+15,8%), Carrefour Express (+15,6), BM Urban (+14,5%), Carrefour (+14,1%), Alimerka y Alcampo (+13%), Supercor (+12,8%) y Día (+12,5%).

El estudio de la OCU revela además que 9 de cada 10 productos de la cesta de la compra analizada (236 productos en 1.108 establecimientos de 65 ciudades) han subido de precio en el último año (mayo 2022-mayo 2023), ese +14,1% de media (una subida que es del +30,8% si se compara con los precios de hace dos años, de mayo de 2021). Y revela que la subida anual de precios es mucho mayor en el azúcar (+66%), el aceite virgen extra (+21%), las hortalizas (del +40 al +56%) y el arroz (+36%), bajando sólo el aceite de girasol y los plátanos. Además, la OCU denuncia que algunos de estos alimentos (aceites, verduras y hortalizas o arroz) han subido de precio en el último año a pesar de la bajada del IVA (del 10% al 4 o 5%) que entró en vigor en enero de 2023. 

Ahora, los expertos esperan que la inflación repunte en el 4º trimestre de 2023, tras haber subido ya desde junio (1,9% anual), en julio (al 2,3%), agosto (2,6%)  y septiembre (al 3,5%), según el INE. El Banco de España ha subido su previsión de inflación en 2023 al 3,6%, sobre todo por la subida de la energía (carburantes, gas y electricidad), pero también por los alimentos, que podrían seguir caros el resto del año, por culpa de la sequía y las malas cosechas. Eso hará que la subida anual de muchos alimentos supere el 10% y provocará nuevas “guerras de precios” entre súper, para seguir peleando por unas ventas que siguen a la baja, con las familias recortando compras y comparando precios en su cesta semanal. Y siguen ganando peso las “marcas blancas”, que ya suponen el 43,5% de las ventas de gran consumo envasado (representaban el 38,3% en 2021).

La subida de los alimentos ha agravado la guerra comercial entre los súper, que se han lanzado a promover “productos escaparate” (una marca de aceite a 7,50 euros, que vuela de las estanterías en unas horas pero atrae clientes), ofertas y promociones, tarjetas de descuento y toda la “ingeniería de ventas” que haga parecer al comprador que ahorra sin que en realidad gaste menos sino más. Y esta “guerra comercial” también está modificando las tendencias de compra de los consumidores, que ahora visitan más establecimientos para comprar precios y diversifican más las compras, no concentrándolas en un solo supermercado sino en varios, para aprovechar “las ofertas” de cada uno. Eso lleva a que en vez de hacer una compra grande a la semana, se hacen ahora varias (más tiempo), a la caza de “oportunidades”.

Al final, la fuerte subida de los alimentos ha provocado dos fenómenos comerciales. Uno, que los supermercados grandes son cada vez más grandes y tienen cada vez más poder para imponer productos y precios. Dependemos más de estos gigantes, que tienen más capacidad de conseguir mejores precios a proveedores y marcas (que también están cada vez más en sus manos, con una creciente y peligrosa “dependencia”). El otro, que cuando vamos a la compra y llenamos el carrito, casi solo nos fijamos en el precio: poco miramos la calidad, los ingredientes, la composición o el origen (naranjas de Sudáfrica, tomates marroquíes o cordero de Nueva Zelanda). Y eso nos está llevando a una alimentación “low cost”, centrada sólo en bajar precios como sea, en perjuicio del productor y también del medio ambiente.

Ojo, porque esto puede acabar con el campo y la ganadería españoles y dejarnos en manos de los alimentos importados, en perjuicio de la independencia y la calidad alimentaria. Piénselo cuando vaya a comprar. A veces, lo barato hoy acaba siendo muy caro mañana.

Compras y ocio en tiempos del coronavirus

Hoy llevamos ya 54 días de confinamiento, aunque los “alivios” del fin de semana han llenado las calles de gente (Ojo: ¡el coronavirus sigue ahí!). Pero hasta el 2 de mayo, la cuarentena ha sido dura y ha cambiado radicalmente nuestro comportamiento, desde lo que comemos a lo que compramos, pasando por cómo trabajamos o estudiamos. Y sobre todo nuestro ocio, cómo nos entretenemos, hiperconectados a Internet y a la TV de pago. Ahora somos más dependientes de Amazon o Netflix, de las videoconferencias o las redes sociales y hemos  dando un gran salto en el manejo de las herramientas de Internet. Pero este gran “avance a la fuerza” en el mundo digital, para compras, trabajo, enseñanza y ocio, no puede hacernos olvidar que tenemos una revolución digital pendiente, para que empresas y administraciones inviertan más en teletrabajo, enseñanza a distancia y venta online, donde estamos retrasados respecto a Europa. Internet nos está salvando en esta cuarentena, pero debe ser una herramienta clave para la reconstrucción y el futuro.

enrique ortega

La primera reacción de los españoles ante el confinamiento, en los días previos al 14 de marzo, fue “asaltar” los supermercados. Que no nos falte comida… Y es que en la cuarentena, todos comemos más. Lo dicen los datos del Ministerio de Agricultura: en la última semana de abril, los españoles consumimos en alimentación un 50,6% más que un año antes. Y en el confinamiento, los alimentos han subido del 17 al 21% de la cesta de la compra, según Deloitte. La venta de comida y bebida ha subido semana a semana, más del 10% cada una, porque ahora consumimos en casa lo que antes comíamos y bebíamos en bares, restaurantes, colegios o trabajos.


El primer efecto de esta mayor demanda ha sido, como era esperable, una subida de precios de los alimentos durante el estado de alarma. El IPC de abril lo dejó claro: los alimentos subieron un +4% (+2,5% en marzo), especialmente los alimentos frescos, cuyo precio medio subió un +6,9% (frente al +4,2% en marzo), según el rastreo de precios del INE. Y los datos del Observatoriode la Cadena Alimentaria son más detallados sobre la subida de algunos alimentos entre la semana del 9 al 15 de marzo y la del 20 al 26 de abril: +94,8% subieron las naranjas, +43,1% los plátanos, +133,5% las cebollas y +83,5% las patatas, mientras bajaban las fresas (-27,1%), judías verdes (-23%), las carnes (-4,4% el vacuno, -13,5% el cordero,-7,6% el cerdo y -18,3% el pollo) y los huevos (-2,3%), manteniéndose estable el precio de la leche. O sea, que lo que más subió fue las frutas y verduras, aunque no se beneficiara el campo sino los intermediarios y supermercados.


Precisamente, los supermercados han sido uno de los negocios más beneficiados por el confinamiento, porque sus ventas han crecido semana a semana, viéndose obligados a aumentar plantillas, al igual que las cadenas de logística y transporte. Mercadona, que ya vendía el 25% de toda la alimentación en España, ha aumentado su cuota y aumentó sus ventas un 14% en marzo, aunque dice que sus beneficios cayeron un 95%, debido a que les subieron los costes (100 millones, un 25% más, por el refuerzo de la seguridad, la contratación de empleados y el pago de una extra a la plantilla). La patronal del sector cree que esto mismo le ha pasado al resto de supermercados: han vendido mucho más, pero con más costes. Lo que no dicen es que, con la cuarentena, no han tenido que hacer “ofertas” y han vendido muchos artículos “de capricho”, factores que les suben los márgenes.


Con todo, el gran reto de los supermercados ha sido la venta online, un reto conseguido sólo a medias, porque todos se han visto superados (a pesar de que han multiplicado sus esfuerzos logísticos), debido a que 1 millón de hogares confinados han llenado sus neveras por Internet, según Nielsen, algo impensable antes de la cuarentena. Y las ventas online de alimentos han crecido un +86,6% desde el inicio del confinamiento. En general, los más preparados antes, como Carrefour, han respondido mejor, pero tanto Día como Alcampo o el Corte Inglés se han visto superados y sus clientes han tenido mil problemas para hacer los pedidos. Y Mercadona ha confirmado su incapacidad para la venta online: primero la suspendió fuera de Valencia o Barcelona y cuando la abrió en el centro de Madrid, se colapsó. Pero, a pesar de todo, se ha dado un salto impensable en la venta online de alimentos y todo hace pensar que este canal duplicará sus ventas de antes cuando acabe el confinamiento.


Lo que ha hundido el confinamiento ha sido al resto de tiendas físicas, desde el pequeño comercio a los grandes centros comerciales. Sólo las ventas del comercio minorista cayeron un 14,3% en marzo, una caída histórica que interrumpió la racha de 17 meses seguidos de aumento de ventas, según la estadística del INE. Y también cayó el empleo, un -0,4%, tras 7 meses seguidos de subida de la ocupación. Y los datos de abril serán aún peores, con lo que peligra el futuro del pequeño comercio, unas 900.000 tiendas que dan empleo a 3,3 millones de españoles, el 20% ahora en peligro, según el sector. Sólo algunas tiendas de alimentación de barrio y algunos mercados han capeado el temporal, a golpe de imaginación y multiplicando las entregas a domicilio, sobre todo a mayores vulnerables. Ahora, todos esperan a que el inicio de la desescalada les permita al menos sobrevivir.


Con este panorama, la alternativa a las compras en el confinamiento ha sido Internet, las compras online. No hay todavía datos oficiales, pero múltiples estimaciones señalan que las ventas por Internet han podido crecer más de un 20% durante el confinamiento, más en marzo (+55%) que en abril (+24%) y mayo (+15%). Lo que más se ha comprado, además de comida (+20%) han sido material informático relacionado con el teletrabajo y la enseñanza (tablets, ordenadores, webcams, ratones, impresoras, discos duros), junto a móviles, videojuegos, material escolar,  ropa y calzado de niños, material deportivo (las bicicletas estáticas y cintas para correr se agotaron al principio), tintes, libros, discos, robots de cocina y pequeños electrodomésticos, puzles y juegos de mesa, sin olvidar muebles, material de bricolaje y jardinería. Compras unas necesarias y otras menos, para sobrellevar la cuarentena y ocupar tantas horas de tiempo libre.


El resultado es que las empresas de mensajería y los particulares que trabajan llevando envíos de Amazon no han parado. “Es como si fuera Black Friday cada día”, comentaban, recordando que “se jugaban la salud” para repartir muchas cosas innecesarias (por eso, el Gobierno francés prohibió muchas ventas de Amazon, que terminó cerrando).La empresa que ha acabado ganando en esta pandemia ha sido Amazon, cuyas ventas en España han podido crecer un +30%, según CCOO. Y alrededor de esta multinacional, muchas empresas han querido hacer su agosto con el confinamiento, disparando los precios (no sólo de las mascarillas). Tanto es así que Amazon España reconoce que ha bloqueado a 6.000 vendedores, por haber subido injustificadamente 500.000 productos… Otros que se han aprovechado de la enorme demanda y la falta de empleo han sido Glovo, que además de hacer un ERTE al 38% de la plantilla, han reducido lo que pagan a los “riders” que siguen repartiendo, de 2,50 a 1,20 euros por entrega…


El “consumismo online” durante la cuarentena ha hecho que el “e-commerce” avance en 2 meses como en 2 años en España, un país que estaba más atrasado que otros en compras online. En 2019, España era el 10º país por la cola en compras online en Europa, tras Italia, Grecia, Chipre, Portugal y 5 paises del Este, según los datos de Eurostat: sólo un 58% de los españoles había comprado por Internet en el último año, frente al 60% en la UE-28, el 87% en Reino Unido, el 84% en Dinamarca, el 82% en Suecia, el 81% en Holanda, el 79% en Alemania, el 70% en Francia, el 67% en Irlanda, el 38% en Italia o el 39% en Portugal y Grecia. Un retraso importante, aunque en facturación, en compras totales, España es el 4º mercado europeo en comercio electrónico (tras Reino Unido, Alemania y Francia), con una estimación de ventas online de 39.243 millones de euros en 2019, según eMarketer. Ahora, tras estos dos meses de confinamiento, las ventas online se dispararán en España, porque ya hemos probado todos a comprar y muchas nuevas empresas se han lanzado a vender online.


Pero, sin duda, la gran revelación del confinamiento ha sido la múltiple eficacia de Internet, la principal herramienta que nos ha permitido sobrevivir a la cuarentena, estar conectados, estudiar, trabajar y entretenernos, además de comprar. Sólo en la primera semana de confinamiento, el tráfico en Internet aumentó un 80%. Y en la segunda semana del estado de alarma, los españoles estuvimos 79 horas conectados a Internet (casi la mitad del día), según un informe de Nielsen y Dynata. No podemos ni imaginar cómo hubiera sido afrontar esta pandemia sin Internet, hace sólo tres décadas. Porque la Red (y las empresas de telecomunicaciones, que han conseguido que las conexiones funcionen: les doy aquí un aplauso virtual, por su imprescindible trabajo) nos ha permitido sobrevivir mejor a la pandemia: estar conectados al mundo y a nuestros seres queridos, “verles” en las videoconferencias (su utilización se ha disparado), informarnos (y “mal informarnos” en las redes, con memes y bulos), teletrabajar (aunque con muchas limitaciones), seguir las clases virtuales con bastante aprovechamiento, comprar y entretenernos online.


Quizás uno de los grandes protagonistas de este confinamiento sea el ocio online, sobre todo el tremendo aumento de la TV de pago por Internet, en especial Netflix. Los datos son muy elocuentes: la TV de pago llega a más de 10 millones de hogares españoles, por primera vez, y la ven ya más de la mitad de los mayores de 14 años (el 53,8%), según el análisis de Barlovento TV a partir de la primera oleada del EGM de 2020. Y si las operadoras de telefonía, las telecos, ya tenían un importante volumen de clientes que veían  la TV de pago (6,13 millones de hogares), el gran salto con la cuarentena se ha dado en la TV de pago por Internet, en los que pagan un acceso a  películas y series por Internet (Smart TV), que ya son 7 millones de hogares y 16.395.000 personas en España. Y muchas familias y españoles tienen los dos servicios, la TV de su teleco y otra que paga aparte. El gran salto con este confinamiento lo ha dado Netflix, que tiene ya 14,1 millones de clientes en España.


Como puede verse, el confinamiento nos ha hecho comprar más online, trabajar y estudiar por Internet como nunca antes y, sobre todo, estar más conectados a la Red, más enganchados que antes a WhatsApp, video llamadas, redes sociales, series y películas. Y sobre todo, muchos de nosotros (niños, jóvenes y mayores, pero también empresas y colegios) hemos aprendido a usar herramientas de Internet que desconocíamos. Ha sido “un curso acelerado” de digitalización. Pero también nos ha servido para comprobar que estamos muy retrasados en el modelo digital (ver Blog de marzo), que nuestras empresas tienen mucho que mejorar (para vender online y desarrollar el teletrabajo), igual que nuestros colegios y Universidades (que tendrán que seguir enseñando online el próximo curso, hasta que haya una vacuna), igual que nosotros mismos, como tele trabajadores potenciales o por simple ocio. Estamos todavía poco formados digitalmente y poco preparados como país para le revolución digital que viene y que la pandemia nos ha hecho comprender de repente.


Es otra de las grandes enseñanzas de esta pandemia: Internet tiene un enorme potencial y debe ser una herramienta clave para la reconstrucción de la economía, con más inversión en formación y en la reconversión digital de nuestras empresas. Y en la nuestra. Si algo positivo ha tenido el coronavirus es que nos ha enseñado la importancia de estar conectados, la gran potencialidad del comercio online, el teletrabajo, la enseñanza a distancia, las relaciones virtuales y el entretenimiento online. Cómo Internet puede ayudarnos a cambiar y mejorar nuestras vidas, si invertimos en digitalización, innovación y formación. Saldremos de esta pesadilla “más digitales”, pero tenemos que aprovecharlo para reconstruir el país y afrontar mejor un futuro que será digital.

Seis libros para leer este verano

Otro verano más, traigo aquí varios libros recientes de interés para aprovechar el verano y poder leer algunos. Son temas variados, ligados a problemas actuales, para estar mejor informados. Uno explica la crisis del Banco Popular: entre todos lo mataron y él solo se murió. Otros dos giran en torno a uno de los grandes problemas del capitalismo: el crecimiento descontrolado, que pone en peligro los recursos y el medio ambiente, por lo que muchas empiezan a hablar de “decrecimiento”, de crecimiento sostenible. El cuarto gira en torno a la creciente desigualdad, otro gran problema del mundo, haciendo un repaso histórico desde la Edad de Piedra hasta hoy. Un quinto libro profundiza en la alimentación y el hambre, explicando quien alimenta al mundo y el choque entre la agricultura industrial y la tradicional. Y el sexto nos advierte sobre un futuro controlado por los algoritmos, por los ordenadores, con anticipos ya hoy que ponen los pelos de punta. Que los disfruten. ¡Felices vacaciones¡

enrique ortega

En los años 80 y primeros 90, el Banco Popular presumía de ser “el banco más rentable del mundo”, un título que le otorgó año tras año la agencia británica IBCA. Y el 7 de junio de 2017, el Popular, a punto de quebrar, se vendía al Santander por un euro. ¿Qué había pasado en estos 25 años? El libro “Cómo se hundió el Banco Popular”, del periodista económico José García Abad, lo explica bastante bien, con multitud de información, detalles inéditos y un sentido crítico, además del rigor de un gran periodista con solera, mi primer subdirector en 1976 en la revista “Doblón”, pionera de la información económica en el último franquismo.

García Abad explica los orígenes del Popular, ligado al Opus Dei, y su crecimiento, así como el inicio de su declive, con el Parkinson de presidente Valls Taberner (de 1972 a 2004), un intelectual de la banca  apasionado por todo, capaz de coger un avión para irse a Los Ángeles a conocer a Spielberg, como me contó en una comida en la sede del banco cuando yo era un joven periodista. Con su declive personal se inició el del banco, como detalla el libro, y su sucesor, Ángel Ron, se lanzó a crecer dando créditos al ladrillo y comprando el Banco Pastor, que se le indigestó. Y lo peor fue que dio entrada al Consejo a unos millonarios mejicanos, que después se quisieron hacer con el poder, a costa de hundir el banco en Bolsa. Y finalmente, el Consejo y el Banco de España acudieron a un banquero de inversión, Emilio Saracho, que no encontró una salida y acabó de hundirlo. “Entre todos lo mataron y él solo se murió”, para mayor beneficio del Santander, que lo compró por un euro. Da un poco miedo leer con detalle esta historia, donde se mezclan ambiciones de poder, personalismos, política a corto y poca profesionalidad, que han pagado accionistas y empleados.

Crecer es el gran objetivo de todos los países, que aumente el PIB cada año a cualquier precio. Pero hay una corriente de pensamiento económico que pone en duda esta estrategia. En España, el catedrático gallego Albino Prada publicó en octubre su libro “El despilfarro de las naciones”, donde analiza las pautas del crecimiento mundial, que arrasa con las materias primas y destroza el medio ambiente, además de promover el consumismo y la cultura del derroche. Para este economista, el problema del mundo hoy es “la trampa del derroche”, cómo gestionar un mundo donde la población se ha multiplicado por 4 y la producción por 20 pero donde el agua, los recursos naturales, las materias primas y el medio ambiente son limitados. Como demuestra con datos, esta economía del derroche es insostenible a medio plazo y nos arriesgamos a dejar a nuestros nietos una economía que colapse.

El profesor Prada analiza la evolución del mundo y la economía internacional en el último siglo, aportando datos sobre natalidad, consumo, materias primas y deterioro ambiental, planteando la necesidad de avanzar contra la economía del despilfarro por varias vías: reajustar el consumo, decreciendo en algunos gastos superfluos, racionalizar la explotación de recursos y materias primas, frenar el deterioro medio ambiental y sentar las bases de un crecimiento más razonable, reduciendo las desigualdades norte-sur y dentro de los países. Al final, el profesor Albino Prada, como economista, quiere lanzarnos una advertencia: este despilfarro y este crecimiento disparatado del mundo “es la mayor amenaza para nuestra especie”.

Como complemento a este libro, otro profesor universitario, Carlos Taibo, escribió el libro “En defensa del decrecimiento. Sobre capitalismo, crisis y barbarie” (6ª edición en 2017). La tesis es la misma que la del profesor Prada, pero el libro es más político que económico: analiza la evolución reciente del capitalismo y la globalización, para señalar los graves problemas que nos ha dejado el crecimiento por el crecimiento, en especial el agotamiento de los recursos naturales, daños medioambientales graves y una enorme desigualdad.  Taibo analiza los mecanismos que alimentan el consumismo y el despilfarro y plantea la urgencia de un cambio de mentalidad “si no decrecemos voluntariamente, lo haremos obligados por la falta de materias primas y el cambio climático”. Y propone 6 pilares del decrecimiento que pueden “salvarnos”: prescindir de lo no necesario, defensa del ocio frente al trabajo obsesivo (reparto del trabajo), relacionarse más, ir a lo pequeño más que al gigantismo, dar primacía a lo local sobre lo global y redistribuir riqueza y recursos. Es interesante además su reflexión sobre los efectos políticos del crecimiento sin control, que no sólo puede acabar en una catástrofe medioambiental, sino que puede hasta hundir la democracia.

Uno de los problemas que más preocupan hoy, a economistas y políticos, es la desigualdad, el origen de muchos populismos y extremismos, desde EEUU a Italia o los países del Este. Y este año ha aparecido un libro clave, “El gran nivelador. Violencia e Historia de la Desigualdad desde la Edad de Piedra hasta el siglo XXI”, escrito por el profesor Walter Scheidel, un historiador de Stanford (California). Es un “inmenso” trabajo que podría considerarse como “otra historia del mundo” desde la óptica de la desigualdad, desde que el homo sapiens apareció en África hace 200.000 años (ya había desigualdad) hasta hoy, con detallados análisis de la desigualdad en el antiguo Egipto, Roma, en la Edad Media, en China o la India de los siglos XIV y XV, en el México prehispánico, en la revolución francesa, la URSS o la China de Mao e incluso la Guerra Civil española.  Apasionante para los que nos gusta la historia y la economía a la vez.

El gran mérito de Scheidel es que ha buscado los elementos que explican la desigualdad en todas las épocas y, sobre todo, “los cuatro jinetes de la equiparación”, las cuatro causas que explican por qué la desigualdad se reduce en algunas épocas, la última en Europa entre 1910 y 1970: la peste y las enfermedades (Europa perdió 1 de cada 4 habitantes con la peste negra), las guerras (100 millones de muertos entre la I y II Guerras mundiales), las revoluciones (otros 100 millones de muertos entre la URSS y la China de Mao) y el derrumbe de los imperios (Mesopotamia, Egipto, Roma…). Estos “4 jinetes” han reducido la desigualdad en la historia y el libro lo demuestra con detalle. Al final, el autor señala que mejor sería no esperar a otra guerra, peste o revolución para corregir la desigualdad y plantea alternativas asumibles: la política fiscal, la mejora de la educación, un crecimiento más equilibrado que corrija los males de la globalización y reformas institucionales. Caminos lentos pero más pacíficos.

Otro problema del mundo, además de la desigualdad, es alimentarse, porque hay casi 1.000 millones de personas que pasan hambre y otros 2.000 millones que padecen sobrepeso. El libro “¿Quién alimenta realmente al mundo?”, de la activista india Vandana Shiva, una reflexión muy documentada sobre la nueva agricultura industrial, basada en las semillas modificadas, los fertilizantes y pesticidas, a quien atribuye una alimentación mundial insuficiente, cara y que destruye la Tierra y el medio ambiente. Para mí, este libro ha sido un gran descubrimiento, porque pensaba que la “agricultura ecológica” era algo marginal, de pequeños colectivos “progres” y Shiva demuestra con su análisis que es la agricultura tradicional, la que se basa en las semillas autóctonas, fertilizantes naturales, variedad y rotación de cultivos y respeto a los suelos y la naturaleza, es la agricultura que produce el 70% de los alimentos del mundo. Y que la agricultura industrial, que sólo beneficia a una pocas multinacionales, pone en peligro la alimentación mundial y el Planeta.

Shiva analiza con detalle la Revolución verde que ha dado origen al auge de la agricultura industrial en todo el mundo y desbarata uno a uno sus mitos: no es más eficiente, produce menos alimentos, es más insegura, agota los recursos y empobrece a los agricultores y a los países pobres. Todo con multitud de datos, documentos y argumentos. Y con muchos ejemplos, sobre todo de la India, su país, México o África, analizando también el sentido de la “comida basura” y la utilización de los alimentos como inversión especulativa en las Bolsas de futuros. Al final, la autora plantea la necesidad de apoyar la agricultura tradicional y el consumo de productos locales, para asegurar la alimentación del mundo, que no debería pasar hambre si se apoyara a los pequeños agricultores, las semillas autóctonas, los cultivos locales, el cuidado del suelo, el agua y el medio ambiente. Vamos, la agricultura “de siempre”.

Y el último libro trata sobre el futuro, sobre la revolución tecnológica de la informática y la inteligencia artificial, apoyada en los “algoritmos”, esos modelos matemáticos que tratan de “modelizar” y anticipar comportamientos: “Armas de destrucción matemática. Como el big data aumenta la desigualdad y amenaza la democracia”, escrito por Cathy O´Neill, una experta matemática de Harvard que ha pasado de trabajar para empresas y bancos analizando datos a denunciar el mal uso del “big data”. Tanto que considera que los algoritmos, tal como se están usando son “armas de destrucción matemática”, que afectan negativamente a millones de personas que buscan una universidad, trabajo o un crédito. Y lo demuestra con numerosos ejemplos, centrados en EEUU, pero que valen para todo el mundo: algoritmos en la educación (para valorar profesores y elegir universidad), en la sanidad (para seguros), en la banca (para conceder o no créditos), en la policía y los jueces (para detener y encarcelar o no a alguien), en la selección de personal y en la política (elecciones).

Aterra de verdad los datos que aporta donde demuestra cómo los algoritmos, las máquinas, deciden sobre nuestras vidas, con un alto grado de injusticia e inseguridad. Una guerra silenciosa donde los ciudadanos de a pie somos las víctimas, sin saberlo, de sistemas automáticos de decisión que alguien programa, en su beneficio económico o político, con grandes dosis de desigualdad, racismo y xenofobia. Al final, la autora propone alternativas, como un código ético para los programadores, una auditoría pública de algoritmos, mayor transparencia en el control de datos y una mayor vigilancia institucional, desarmando la utilización interesada (económica y política) de los algoritmos. Aterra leer este libro y comprender lo que pueden hacer con nuestros datos. Hace unos días fue mi cumpleaños y al entrar en Google, el buscador tenía arriba una tarta con velitas. Intrigado, pinché y apareció un rótulo: “Felicidades, Javier”. Me asusté: nos tienen totalmente controlados.

Bueno, espero que alguno de estos 6 libros les interese y lo lean, ayudándoles a entender mejor lo que pasa. ¡Felices vacaciones¡ Y hasta septiembre.

El súper gana al híper

Los españoles llenamos algo más el carrito de la compra en 2017, tras la caída de 2016. Pero el gran cambio es que compramos cada año más en los supermercados y menos en los híper y tiendas pequeñas, que siguen  cerrando. Se valora la proximidad y las marcas blancas, que ya suponen el 41% de las ventas. Todo ello ha reforzado a Mercadona, que controla una cuarta parte del mercado y que han pisado alguna vez el 90% de españoles. Los grandes híper, como Carrefour, Alcampo o Hipercor, reaccionan abriendo súper en los barrios y gasolineras. Mientras, la gran batalla comercial es quitar la venta de alimentos frescos a las tiendas de siempre y vender alimentos “saludables” (bio y ecológicos). Eso sí, los alimentos llevan tres años subiendo (sobre todo los frescos), mientras los intermediarios multiplican por 4 sus precios en origen. Ahora, los súper e híper intentan vender más alimentos por Internet, temerosos de que lo haga Amazon. Será la gran batalla por el “carrito online”.

 

enrique ortega

La recuperación se ha empezado a notar en el carrito de la compra, con un ligero aumento de ventas en 2017 (+1,3%), tras la caída de 2016 (-0,9%). Aún así, los españoles gastaron el año pasado 4.190 millones de euros en la cesta de la compra, entre alimentación (90%), droguería y perfumería, según Kantar Worldpanel 2017, menos todavía que antes de la crisis, en 2007, cuando gastaron 4.543 millones de euros sólo en alimentos, según el INE. Lo que más creció en 2017 fue la venta de alimentos envasados (+2,2%) y menos los alimentos frescos (+0,9%), aumentando la venta de artículos de droguería (+2,3%) y cayendo las ventas de perfumería (-5,4%), debido a un mayor control del gasto (sobre todo, los jóvenes), tras un “boom” de ventas de cremas y colonias en supermercados. Los mayores aumentos del gasto (más del 2%) se han dado en Baleares, Murcia, Andalucía y el País Vasco, aunque las regiones que más gastan en “la cesta de la compra” son Cataluña (4.599 euros por hogar), Galicia (4.574) y País Vasco (4.528), mientras están a la cola la Rioja (3.557 euros), Extremadura (3.683) y la Comunidad Valenciana (3.932 euros).

Los españoles apostamos cada año más por los alimentos envasados y en especial por los que son más saludables: un 74% de consumidores tienen muy en cuenta la salud al comprar, lo que ha disparado la venta de productos con etiqueta “bio” y “ecológico” (+14% en 2017), que ya consumen 4 de cada 10 hogares, así como la venta de garbanzos (+13,3%), lentejas (+13%) y frutos secos (+11,6%). Otra tendencia es la mayor venta de alimentos con fama de “ayudar a prevenir enfermedades”, como el aguacate (sus ventas han aumentado un 25,7%), salmón (+13,4%), plátanos (+5,8%) y huevos (+4,3%). Y ha crecido el interés por los alimentos locales, de la zona (los compran el 69%), antes que los importados.

La otra tendencia es comprar alimentos que nos hagan trabajar menos en casa, estar menos tiempo en la cocina. Así, están creciendo las ventas de alimentos para cocinar a la plancha, hervidos y al horno, según Kantar Worldpanel 2017. Y en los súper, sobre todo los que abren 16 horas, aumentan las ventas de comida preparada, lista para calentar y comer. Otro cambio es que aumentan las ventas de productos salados para el desayuno, aunque sigue ganando el desayuno con dulces. Y aumenta el consumo de fruta entre horas.

Pero el gran cambio se ha dado estos años en dónde compramos. Si en los años 70 y 80 comprábamos en las tiendas tradicionales y luego en los 90 cogíamos el coche para ir al híper, en este siglo XXI crece el peso de los supermercados medios y grandes, cercanos a  casa, donde podemos ir en coche o con el carrito. Es el triunfo de “la proximidad”, por la que apostó Mercadona cuando nació en 1981. En el último año, ha seguido la tendencia de la última década: cae la cuota de mercado de los híper (del 20% en el año 2.000 al 13,3% en 2017) y de las tiendas tradicionales (del 35% al 25,2%) y sube de forma espectacular la de los supermercados de todo tipo, que ya suponen más del 50% de las ventas. Se ha producido así una callada reconversión, donde han quedado sólo unas 23.000 tiendas tradicionales (tras cerrar unas 70.000, 1 de cada 4 existentes a comienzos de siglo), 400 hipermercados y unos 20.000 supermercados y autoservicios, que crecen mes a mes.

Los súper han ganado al híper y a la tienda tradicional porque están cerca del consumidor y porque tienen productos propios a buen precio (marcas blancas). Y en los últimos años, porque están ganando la batalla de los productos frescos: 6 de cada 10 euros del aumento de cuota en 2017 se ha debido a que han “robado” ventas de alimentos frescos a las tiendas tradicionales, según Kantar Worldpanel 2017. Los factores que determinan dónde se compra son, por este orden, la proximidad (el factor clave para 6 de cada 10), la relación calidad-precio y la calidad de los productos, por delante de factores como la variedad de marcas, las ofertas o el aparcamiento (tres cuestiones donde ganan los híper) o el trato personalizado (donde gana la tienda tradicional). Y los consumidores valoran que los súper hayan abierto muchas nuevas tiendas (están más cerca) y tengan ahora alimentos frescos.

Otro factor clave para el liderazgo de los supermercados ha sido el desarrollo de las marcas blancas, que ofrecen productos de calidad a precios más bajos que las marcas tradicionales. En 2017, estas marcas blancas suponían ya el 41% del total de las ventas de alimentación, droguería y perfumería, según Kantar Worldpanel 2017. Y hay tres supermercados que tienen una cuota mucho mayor de sus propias marcas en las ventas: Lidl (81,1% de cuota), Mercadona (57,2%) y Día (53,5%). Aunque parecía que las marcas blancas se habían frenado en los últimos años, siguen ahí (crecieron un 0,8% en 2017), aunque aumentan los consumidores que buscan tiendas con más variedad de marcas.

Mientras, las marcas de los fabricantes se quejan de “competencia desleal” de las marcas blancas, sobre todo de Mercadona, Día y Lidl. Primero, porque dicen que no ofrecen sus marcas o si las venden las colocan “escondidas” en las estanterías. Y sobre todo, porque les acaban “copiando” los formatos innovadores, en los que han invertido mucho tiempo y dinero. Según un estudio realizado por Esade, de 10 productos innovadores lanzados por las marcas tradicionales, 4 fueron copiados por las marcas blancas en un año, uno en año y medio y los cinco restantes en dos o tres años. Además, las marcas de fabricante denuncian que esta competencia desleal va en contra de los consumidores, porque frena la innovación: de 171 productos innovadores lanzados en 2012 se ha pasado a 131 en 2016. Y mientras, las marcas blancas apenas innovan: 9% de su oferta Lidl, 15% Mercadona o 19% Día, frente a las grandes marcas de siempre, que concentran el 44% de los productos innovadores.

El auge de los súper ha consolidado el liderazgo de Mercadona, que ya tiene un 24,1% de cuota de mercado en alimentación, droguería y perfumería (+1,2% en 2017), con un 90,7% de españoles que pisaron alguna vez una de sus 1.600 supermercados el año pasado. Las claves de este imparable crecimiento, que se estudia en Harvard, son sus marcas blancas, el surtido “corto”, la reciente apuesta por los alimentos frescos (tienen el 20% del consumo de frescos) y el aumento en el número de tiendas.

Mercadona vende tanto como las tres empresas juntas que le siguen en el ranking de gran consumo, según Kantar Worldpanel 2017: Carrefour (8,7% de cuota de mercado, +0,2% en 2017), Día (8,2%, un -0,3% en 2017) y Eroski (5,6%, un -0,3% en 2017). Les siguen Lidl (3,5%, tras crecer +0,2% en 2017), Alcampo (3,5%) y las cadenas de súper regionales (14,4%, +0,3% en 2017), quedando un 1,3% de cuota para la venta online.

En los últimos años, los híper, viendo que perdían terreno ante los supermercados, han reaccionado, abriendo ellos también súper en el centro de ciudades y pueblos. Así, Carrefour empezó en 2005 con los Carrefour Express (tiene 645) y en 2010 abrió los Carrefour Market (119), para crear después los Carrefour Gourmet (4) y las tiendas Carrefour Market 24 (11), abiertas las 24 horas del día. Además, tiene Carrefour Express, 290 tiendas en gasolineras de Cepsa. Dentro de esta estrategia, la multinacional Carrefour tiene previsto abrir 2.000 nuevos súper en Europa de aquí a 2022. Por su parte, Alcampo, que había abierto los súper Simply, empezó a sustituirlos en 2017 por un nuevo formato, Mi Alcampo, tiendas en el centro de las ciudades que abren los 7 días de la semana, de 7 a 1 de la madrugada.

Y Eroski, que vendió sus 36 híper a Carrefour, inauguró en 2017 la enseña Rapid, tiendas que abren los 7 días con horario ampliado (de 8 a 23 horas) y que pretende llegar a 60 establecimientos en cuatro años, en ciudades y zonas turísticas. Además, Eroski cuenta con 500 Eroski City, 300 tiendas Caprabo y 150 supermercados Aliprox. Mientras, Hipercor, que ha perdido peso y no está entre “los 6 grandes de la alimentación”, busca recuperar terreno con la firma de un acuerdo con Repsol para instalar tiendas en muchas de sus gasolineras (tiene 3.500 abanderadas), con la marca “Supercor Stop&Go”, que ya ha abierto 59 tiendas en España.

Pero las cadenas líderes de supermercados no se quedan quietas. Mientras Mercadona consolida su liderazgo abriendo súper en mercados municipales (tiene 36), el Grupo Día, la cadena con más establecimientos (4.144) sigue reforzando sus distintas enseñas especializadas (Market, la Plaza de Día, Clarel y Cada día) y prueba en Madrid Día&Go, un modelo de tienda en el centro de las ciudades con horario ampliado (de 8:30 a 23 horas) y muy centrado en la comida preparada. También ha llegado a un acuerdo con BP para abrir tiendas en gasolineras, bajo la enseña Día Shop (hay 4 abiertas), centradas en pan y envasados. Y la cadena alemana Lidl, otro éxito en el negocio del gran consumo, no piensa tanto en abrir nuevas tiendas como en crecer en las ciudades gracias a marcas propias y a la especialización (productos gourmet, bio y cosméticos). Y también ganan terreno los súper regionales, asentados en buenos precios, centrales de compras y clientes fieles.

Cara al futuro, el gran reto de los grandes distribuidores serán la proximidad y los precios, pero sobre todo Internet. Todavía tiene poco peso en el gran consumo, sobre todo en la alimentación (por el freno de los frescos), pero ha dado un salto y las ventas online ya suponen un 1,9% de las ventas, con lo que compraron por Internet 4,7 millones de hogares en 2017, una de cada cuatro familias, según Kantar Worldpanel. Todavía es un porcentaje bajo, pero todas las cadenas están invirtiendo en su tienda online y en la distribución posterior de los productos, especialmente Mercadona. Y lo que preocupa a todos es este dato: el 56% de todos  los clientes que compran hoy en los súper e híper son también clientes de Amazon. Si un día, el gigante USA se lanza a vender alimentos por Internet, puede arrasar y acabar con la mitad del sector, con buena parte de los súper e híper actuales…

Junto al reto de Internet, las empresas de gran consumo están empeñadas en conocer mejor a sus clientes, adaptándose a los nuevos hábitos, desde la comida sana a los envasados y la comida preparada, así como a dosis más pequeñas para el creciente número de españoles que viven solos o en familias monoparentales. Está claro es que la población española se reduce (en 2030 habrá 606.000 españoles menos que hoy y en 2066, 5,5 millones menos, según las previsiones del INE) y tiene cada vez más edad, mientras los jóvenes se gastan menos en comida que los adultos. Todo ello va a revolucionar un sector, la venta de alimentos, que ya está cambiando en todo el mundo. En China, por ejemplo, los súper ya han incorporado nuevas tecnologías (los carros “siguen al cliente” y no hay cajas: se paga con el móvil) y no sólo son lugares para comprar sino también centros para probar comida y comer.

Mientras se configura el súper del futuro, el del presente ha subido sus precios en los últimos tres años (a pesar de la caída del IPC entre 2014 y 2016) y también antes: los alimentos han subido un 18,4% entre 2007 y 2017 mientras el IPC subía menos, el 16,5%, según el INE. Una subida importante, a pesar de la fuerte competencia entre empresas, que puede agravarse en el futuro si las empresas avanzan en fusiones, para tener más tamaño e imponer mejor sus condiciones a proveedores y clientes. Hoy, los cinco grandes (Mercadona, Carrefour, Día y Eroski) controlan sólo el 51% del mercado, mientras en Portugal  los 5 grandes controlan el 89%, en Reino Unido el 80%, en Francia el 58% y en Alemania en 55%. Lo normal es que busquen ganar tamaño, con lo que tendrían más fuerza para subir precios. Y más con un clima a la contra (sequías, heladas e inundaciones), que fomenta la subida de los alimentos, sobre todo frutas, verduras y carnes. Más el tirón de los turistas, que en muchas zonas disparan los precios en verano y festivos.

Otro problema para los consumidores son los canales de distribución, complejos y poco transparentes, donde se encarecen muchos alimentos en su camino del campo al súper. La organización agraria COAG, junto a dos asociaciones de consumidores (UCE y CEACCU) llevan años publicando un índice IPOD que mide el salto de precios, del agricultor y ganadero al consumidor. En enero 2018, el IPOD agrícola era de 4,58, lo que significa que pagamos estos alimentos 4,58 veces más caros que en origen (la patata, de 0,10 euros/kg que se paga al agricultor a 0,74 euros; la naranja, de 0,23 euros/kg a 1,53). Y el ganadero, 3,22 veces (el cerdo, de 1,01 euros/kg a 5,43 euros que paga el consumidor). De media, entre el IPOD agrícola y ganadero, el IPOD de alimentación sube 4,29 veces del campo al súper.

Al final, la alimentación es un gasto imprescindible pero crecerá menos y se va a concentrar en determinados productos, los alimentos elaborados, mientras cada vez será más caro consumir alimentos frescos (subieron un 2,8% en 2017). Y la pelea por los márgenes y la competencia se traducirá, a la larga, en alimentos de menor calidad, más dirigidos a “llenarnos” que a comer bien, con un auge de la comida rápida y preparada, como sucede en otros países. Por todo ello, quizás deberíamos comprar con más cuidado, comparado no sólo precios sino ingredientes y calidades, con la ayuda de Internet. Y no dejar que nadie nos imponga sus marcas. Habrá que dedicar más tiempo a hacer la compra, mirar mejor lo que echamos al carro.