Compras online récord... en el extranjero

Las ventas por Internet batieron en 2023 un récord histórico : 84.177 millones, casi el doble que antes de la pandemia. Pero la cifra no es tan positiva, porque más de la mitad de estas compras online de los españoles se hicieron en Webs extranjeras, lo que crea riqueza y empleo fuera de España. Con todo, las compras online se afianzan y las hacen el 77% de los internautas españoles, 26 millones de personas, sobre todo ropa, viajes, espectáculos, apuestas, comida, supermercados, pago de impuestos y compras varias. Y un tercio de las empresas españolas venden ya por Internet, aunque la mayoría son grandes y medianas empresas (que hacen el 92% de las ventas online). El gran reto es que lo hagan las pymes, que están poco digitalizadas, aunque ya hay 15.000 pymes españolas que venden por Amazon, la plataforma líder. Las compras online irán a más, pero hace falta más seguridad, transparencia y agilidad en las transacciones. Y resolver mejor el envío de los paquetes.

                     Enrique Ortega

La pandemia provocó un gran salto de las ventas por Internet en todo el mundo, sobre todo en 2020 y 2021. En España, las compras online apenas suponían el 4,5% de todas las compras en 2017 y saltaron al 7,9% en marzo de 2020, con el primer confinamiento, llegando al máximo del 10% de las compras en junio de 2020, según este estudio de BBVA Research. Pero a partir de ahí, con la vuelta a la normalidad, las compras bajaron en 2021 y 2022, suponiendo en torno al 9% del total. Y sólo en 2023, a partir del verano, se volvieron a animar, hasta rondar otra vez el 10% de las ventas totales. Un porcentaje inferior al de los principales paises europeos, donde las ventas por Internet suponen el 12% (Francia), el 14% (Alemania), el 17% (Paises Bajos) o el 21% de todas las ventas (Reino Unido), con una media mundial rozando el 20%.

Aunque todavía el porcentaje de las compras online sea bajo (10% del total), España está en linea con el resto de Europa en internautas que compran por Internet. En 2023, un 76% de los internautas españoles hacía compras por Internet, el mismo porcentaje que la UE-27 (76%), según el European E-Commerce Report 2023. Los paises donde más se compra online son Reino Unido (el 96% de los internautas lo hacen), Paises Bajos y Noruega (93%), Dinamarca (89%), Suiza e Irlanda (90%), siendo menor en Francia y Alemania (83%  internautas compran online) y Bélgica (79%). Por detrás de España (puesto 17º del ranking europeo de compras por Internet) están  Grecia (75%), Portugal e Italia (62%). España ha dado un salto, del 64% de internautas que compraban en 2019 al 76% actual.

Las compras online en España han batido un récord en 2023, cerrando el año con una facturación de 84.177 millones de euros, según el dato recién publicado por la Comisión de la Competencia (CNMC). Supone un aumento del +16,26% sobre 2022 y el tercer mayor aumento anual, tras el de 2022 (+25,3%) y 2019 (+24,4%). Pero lo más llamativo es que esta cifra récord, 84.177 millones vendidos online, supone casi el doble de las ventas online hechas antes de la pandemia, en 2019 (48.826 millones).

Por sectores, las actividades que más facturan online son las agencias de viaje y operadores turísticos (8,5% del total, frente al 12,5% en 2019), ropa (7,3%), billetes de avión (5,5%, frente al 6,5% en 2019), apuestas y juegos online (4,2% frente al 3,9% en 2019), servicios financieros (4,1%), espectáculos (4%, frente al 3% en 2019), compras en hiper, super y tiendas de alimentación (3,2%), pago de impuestos y cotizaciones (3% de la facturación total), ventas de grandes almacenes (3%, frente al 2,4% en 2019) y compras en restaurantes (2,9% del total), según la CNMC. De este “top 10” de facturación por Internet han caído las compras en hoteles y alojamientos (suponían el 4,2% del total en 2019), los billetes de transporte terrestre (2,8% en 2019) y las suscripciones a la TV de pago (2,7% en 2019).

En cuanto al número de operaciones de compra online, se han hecho 1.552,5 millones en todo el año 2023, otro récord histórico: 4,25 millones al día, 2.953 compras online por minuto. Son un 15,20% más que en 2022 y suponen casi el doble de las compras online hechas antes de la pandemia, en 2019 (867,9 millones), según los datos de la CNMC. Pero las operaciones han  crecido más que la facturación, con lo que la compra media online se ha estabilizado: de 56,25 euros por compra en 2019 a 54,22 euros por operación en 2023. En el “top 10” de más operaciones de venta online destacan los juegos y apuestas (6,9% de todas las operaciones), restaurantes (7,6%), ropa (6,5%), transporte terrestre de viajeros (6,3%), actividades anexas al transporte (5,1%), grandes almacenes (4,3%), compra de carburantes (4,3%), espectáculos (3,3%), compras en hiper, super y tiendas alimentación (2,2%) y descarga de aplicaciones (2,2%), no apareciendo entre los destacados por operaciones las suscripciones a canales de TV, la compra de discos y libros, los billetes de avión o los paquetes turísticos, que sí figuraban en el “Top 10” de compras con más operaciones de 2019.

Lo más chocante de las cifras del comercio electrónico en España es dónde se compra online: el 56,84% de todas las compras por Internet hechas en 2023 fueron compras hechas desde España en Webs extranjeras, según los datos de la CNMC. Compraron por valor de 47.853 millones de euros en 2023, un +19.04% que en 2022 y el doble que en 2019 (23.731 millones). Y sólo un 12,98% de todas las compras online fueron hechas por extranjeros en Webs españolas: 10.924 millones de euros en 2023, una cifra similar a las compras hechas desde fuera en 2019 (9.881 millones de euros). Con ello, casi se ha triplicado el déficit con el exterior en el comercio online: si en 2019 era de -13.850 millones, en 2023 es de -36.929 millones de euros. A lo claro: los españoles compramos en Webs extranjeras más de 4 veces lo que los extranjeros compran en Webs españolas. Eso en cuanto a importes, a facturación. En cuanto al número de operaciones de compras online, dos tercios se  hicieron en el extranjero (65,9% del total) y un tercio en España (34,1%).

¿En qué paises extranjeros compran más los internautas españoles? Básicamente, compramos fuera (47.853 millones) en Webs de Europa (94,4% de las compras online hechas desde España), seguidas de lejos por compras en Reino Unido (2,1%), Estados Unidos (1,4%), Asia Pacífico (0,8%), Latinoamérica (0,3%) y el resto del mundo (1,2%). Lo que más compramos online en Webs extranjeras es ropa (10,9% del total), servicios financieros (6,7%), agencias de viajes y turismo (5,6%), apuestas y juegos online (5,3%), billetes de avión (5,2%), restaurantes (4,2%), grandes almacenes (3,8%), suscripciones TV de pago (3,6%), transporte terrestre de viajeros (2,2%) y espectáculos (2%).

Respecto a las compras online en España de extranjeros (10.924 millones), la mayoría proceden también de Europa (62,7% de todas las compras), seguida de Latinoamérica (8,8%),  Estados Unidos (7,5%), Reino Unido (7,1%), Asia Pacífico (4,1%) y el resto del mundo (9,9%), según la CNMC. Y lo que estos extranjeros compran en Webs españolas son básicamente servicios turísticos: paquetes de agencias y operadores turísticos (30,6% de las compras online totales), hoteles (11,9%), billetes de avión (10,7%), espectáculos (5,1%), enseñanza (3,3%), alquiler automóviles (3,3%), carburantes (2,7%), transporte terrestre (2,5%), publicidad (2,5%) e hiper (2,2%). Se caen de la lista del “Top 10” compras de extranjeros que tenían mucho peso en 2019, como ropa, cine y vídeo y marketing directo.

El tercer bloque del comercio electrónico, junto a las compras online hechas por españoles en el extranjero y las compras online de extranjeros en España, son las compras online hechas en España: facturaron 25.398 millones en 2023 (casi un tercio del total, 84.177 millones), un +9,93% que en 2022 y casi el doble que antes de la pandemia, en 2019 (15.224 millones). Las actividades con mayores ventas online fueron los pagos a la Administración Pública, por impuestos y cotizaciones (el 9,1% de la facturación total, frente al 6,2% en 2019), compra de carburantes (8,3%), espectáculos (7,7%), compras en hiper, súper y tiendas de alimentación (7,4%), viajes y paquetes turísticos (6,1%), electrodomésticos, imagen y sonido (5,4%), billetes de avión (4,2%), tren y autobús (3,7%), apuestas y juegos online (3,3%) y educación (3,1%). Sorprende que desaparezca de este “Top 10” la ropa (6,3% de las ventas online en 2019).

Como reflexión, las ventas online han remontado, en España y en el mundo, pero con menos fuerza que durante la pandemia. Y sobre todo, ahora “ha cambiado el clic”, según el estudio de BBVA Research: se han frenado las ventas online en alimentación y bebidas, restaurantes y hoteles y se han consolidado las compras online de ropa y calzado, mobiliario doméstico, ocio y cultura. Se observa una mayor preferencia por las compras online de las mujeres respecto a los hombres y de los jóvenes menores de 35 años, aunque el grupo con más penetración en las compras online son las personas de 45 a 59 años (31% de las compras frente al 29% los menores der 35 años). Y los grupos que usaban menos el comercio electrónico antes de la pandemia (mayores) son los que más han aprendido a usarlo estos años, con un menor salto en los jóvenes que ya lo usaban.

La realidad es que el uso de Internet para comprar se ha generalizado en España y en todo el mundo. En el 2º semestre de 2023, el 55,6% de los usuarios de Internet (18,6 millones de personas) compraron online, según el Panel de hogares de la CNMC, que refleja que un 12% hicieron 1 o 2 compras, el 19% de 3 a 5 compras, el 17% de 6 a 10 compras y el 10% hicieron más de 10 compras ese semestre. La mayoría hizo sus compras en Amazon (45,6% de las operaciones), seguida de lejos por AliExpress (10,9% compras), el Corte Inglés (2,2%) y eBay (0,6%). La mayoría de compradores online pidieron que les entregaran el paquete en casa (el 85,9%), pero aumentan quienes lo recogen en otros lugares (un 19,8%). Y Correos lidera las entregas (35,3%), seguida por SEUR (12,3%), MRW (8%) y DHL (5,7% entregas).

Otra Encuesta reciente, de IAB Spain, revela que el 77% de los internautas de 16 a 74 años utilizan Internet como canal de compra: son 26 millones de personas. Y retrata el perfil del comprador online en España: mitad hombres, mitad mujeres, con una edad promedio de 44 años, que trabaja (72%), con hijos (57%) y estudios superiores (el 58%), usuario habitual de redes sociales (6 de promedio), que compagina sus compras entre Internet y las tiendas físicas (un 17% casi solo compra por Internet). Hacen 3,4 compras online al mes, gastando 82 euros de media por operación. Y lo que más valoran son las promociones, la amplia oferta y la comodidad en los envíos. Compran sobre todo moda (el 77%), viajes (63%), espectáculos y cultura (62%), alimentación (58%), artículos para el hogar (54%) y tecnología (54%). Y consideran una espera “aceptable” la entrega en 3,2 días.

Si España está en linea con el resto de Europa en internautas que compran online (76%), también lo está en empresas que venden online: lo hacen el 33,2% del total, más de 10 puntos por encima de la media europea (22,8% de las empresas UE-27), según los datos de AFI a partir de Eurostat. Con ello, España ocupa en 5º lugar en el ranking europeo de paises donde las empresas venden más por Internet (ojo: excluidas las microempresas y el sector financiero), sólo por detrás de Irlanda (donde el 42,5% empresas venden online, por ser la sede de muchas multinacionales tecnológicas), Suecia (38,4%), Lituania (37,5%) y Dinamarca (36,5%). Y estamos por delante, en empresas que venden por Internet, de Alemania (22% empresas), Portugal (19,6%), Italia (18,3%) y Francia (16,9%).

Es un dato excelente, pero enmascara un problema interno: las empresas españolas destacan en la venta por Internet gracias a las grandes empresas, porque las pymes españolas (un 99,8% del total de empresas) apenas venden por Internet. De hecho, el 79% de todas las ventas por Internet las hacen las grandes empresas (+250 trabajadores), un 13% las medianas (50-249 empleados) y sólo el 8% de las ventas online las hacen las empresas pequeñas (10-49 trabajadores), siendo ínfimas las ventas online de las micropymes (menos de 10 empleados), según un estudio del ICEX, eMarket y ADigital. Y eso se explica por la bajísima digitalización de las pymes en España: el 70% de las micropymes (1.335.393 empresas) no tienen Web y tampoco el 30% de las pymes (hay 3.202.717 en total), según ADigital.

Las pymes españolas solo canalizan por Internet un 5% de todas sus ventas, la mitad que el conjunto de empresas, según la Consultora Nera. Pero Internet les permite ampliar sus clientes y ventas, dentro e incluso fuera de España. Un ejemplo: las 15.000 pymes españolas que venden a través de Amazon exportaron 1.000 millones de euros en 2023. Y además, les permite conseguir muchos clientes, tener “un escaparate al mundo”, aunque un tercio de ellas radiquen en zonas rurales. El gran reto de España es que las pymes se digitalicen y se apunten al comercio electrónico. Si las pymes vendieran un 15% online, generarían 3.800 millones más de PIB y 74.000 empleos, según el ICEX.

Para conseguir que las pymes españolas se suban al tren del comercio electrónico, se está implantando “el kit digital” y otras medidas de digitalización, financiadas con Fondos europeos. Es uno de los grandes retos pendientes para modernizar nuestra economía y mejorar la productividad de las empresas. Otros retos pasan por mejorar los canales de venta online, garantizar a los consumidores más seguridad en las transacciones (vigilando y castigando más los fraudes) y mejorar la entrega de los paquetes al comprador, en tiempo y comodidad. Cada día compraremos más productos y servicios por Internet, pero debemos buscar que esas compras se hagan en Webs españolas, porque ahora, el 56,84% de nuestras compras online se van fuera, creando empleo y riqueza en Irlanda, Reino Unido, Holanda, Francia, USA o China, no en España. Para eso, necesitamos tener productos más competitivos, en calidad y precio, y unas plataformas digitales de venta más ágiles y especializadas. Es otro gran reto: vender mejor el “made in Spain” en Internet.