La TV sigue fuerte, pero muy diferente

Mucha gente pensaba que Internet y las redes sociales acabarían con la televisión. Pero 30,6 millones de españoles se conectan cada día a la TV, aunque la audiencia sea la más baja de la historia. Y crece la TV conectada a Internet y las plataformas de TV de pago, que tienen ya 6 de cada 10 hogares y utilizan 28 millones de españoles. Además, la TV sigue siendo el 2º medio que acapara más publicidad, tras Internet y las redes sociales: las TV en abierto ingresaron 1.520 millones en 2023, más que radios, diarios, revistas, dominicales, publicidad exterior y cine juntos. La publicidad en TV sigue controlada  por el duopolio de Mediaset y Atresmedia (79%), aunque donde más crece es en las TV de pago. Los expertos creen que la TV “tiene mucho futuro”, con cambios en la TV tradicional y un auge de la TV conectada a Internet, prioridad para los publicitarios. La “caja tonta” es cada vez más “lista”.

                    Enrique Ortega

La televisión es un medio de comunicación y ocio relativamente reciente. Comenzó a verse en Nueva York, en julio de 1941, y en España comenzaron las emisiones en 1956, primero en blanco y negro y desde 1972 en color (con las Olimpiadas de Múnich). Y no ha parado de evolucionar. Al inicio de los 90 llegaron a España las TV privadas, con Antena 3 (enero 1990), Tele5 (marzo 1990) y Canal+ (junio 1990). Y el siguiente hito, en la pasada década, fue la irrupción de las TV de pago españolas (Movistar 2013) y la posterior llegada de las plataformas internacionales de TV de pago: Netflix (octubre 2015), HBIO (noviembre 2016), Amazon Prime (diciembre 2016), Sky TV (septiembre 2017), el canal de deportes DAZN (febrero 2019), Apple TV+ (noviembre 2019) y Disney+ (marzo 2020).

Una evolución constante que ha permitido a la TV mantener una audiencia millonaria, a pesar del auge de Internet y las redes sociales, que parecía iban a acabar con “la caja tonta”. Pero no ha sido así: 30,6 millones de españoles (el 66,3% de la población mayor de 4 años) se conectaron cada día a la TV en España en 2023, 1 millón más que en 2022, según el último balance de Barlovento TV. Esto es posible porque la bajada de audiencia de la TV convencional (“la de siempre”) ha sido compensada con el aumento de espectadores en la TV conectada a Internet, por el auge de las plataformas de TV de pago. Veámoslo.

La “televisión tradicional” (lineal y en diferido: un 4% de espectadores ven los programas después de emitirse) tuvo una audiencia de 28,2 millones de espectadores diarios en 2023 (el 61% de los potenciales espectadores), 636.000 espectadores menos que en 2022 (-2,2%), según los datos de Barlovento TV. Y estos espectadores ven muchas horas de televisión cada día, a pesar de la competencia de Internet y las redes sociales: el consumo diario por espectador fue de 297 minutos en 2023 (4 horas y 57 minutos), menos que en 2020 (337 minutos, un récord en plena pandemia) pero un consumo similar al de 2009 (297 minutos). Eso sí, si tomamos el consumo de TV tradicional por persona, baja, porque mucha gente ve menos TV y más el móvil y las redes sociales: el 2023, el consumo medio de TV tradicional por persona fue de 181 minutos (3 horas y un minuto), el consumo per cápita más bajo de la historia (el máximo fue 2016, con 246 minutos por persona).

Aunque han caído los espectadores y el tiempo que ven la TV tradicional, en la última década está creciendo el consumo de “la otra TV”,  la llamada TV “híbrida” o “TV conectada”: utilizar el aparato de TV para conectarse a Internet y ver programas, vídeos, ver y oír música y radio o jugar a videojuegos. En 2023, 11,3 millones de espectadores se conectaron diariamente en algún momento a esta TV híbrida, 1,4 millones más que en 2022 (+13,1%), según los datos de Barlovento TV. Eso significa que consumen esta TV conectada el 25,6% de toda la audiencia potencial (mayores de 4 años). Y los espectadores que la siguen la ven mucho tiempo: 171 minutos de media (2 horas y 51 minutos) en 2023, el máximo anual. Y si vemos el consumo medio de esta TV por persona, baja (porque muchos todavía no la ven), pero supone ya 44 minutos de consumo per cápita, otro récord.

En la TV tradicional (“la de toda la vida”), la edad media de los telespectadores ha subido a 57 años, la más alta de toda la serie histórica. Las mujeres ven esta TV tradicional más tiempo que los hombres (34 minutos más al día) y también la ven más los más mayores (de 45 a 64 años, 6 horas y 49 minutos al día de media y 5 horas y 9 minutos los de 45 a 60 años). Pero no es verdad que los jóvenes no vean la TV tradicional: la ven (160 minutos los niños al día los niños. 178 minutos los jóvenes de 13 a 24 años y 209 minutos los de 24 a 45 años), aunque menos que la media (297 minutos al día por espectador), según Barlovento TV. Por regiones, los que ven más la TV tradicional son los espectadores de Asturias, Andalucía, País Vasco, Comunidad Valenciana, Canarias y Aragón, que superan las 5 horas diarias de TV.

En la otra TV, la “híbrida” o conectada”, la edad media de los telespectadores es más baja, pero tampoco mucho: 41 años. En este caso, ven algo más la TV conectada los hombres (172 minutos) que las mujeres y el mayor consumo de da entre las personas de 25 a 44 años, sobre todo en las zonas urbanas de Cataluña, Andalucía, Madrid y Murcia. Y un dato llamativo: hay 2,5 millones de españoles que sólo ven esta TV “híbrida” o “conectada”, que no consumen ya ni un minuto de la TV tradicional. Y lo que consumen es básicamente TV de pago, vídeos, videojuegos y radio por Internet en la TV.

Muchos espectadores consumen ambos modelos de TV (la “tradicional” y la “conectada”), en conjunto esos 30,6 millones de personas que la ven diariamente, dos tercios de los telespectadores potenciales. Y entre las dos, el consumo medio por espectador fue de 340 minutos en 2023 (5 horas y 40 minutos, una barbaridad…), 3 minutos más que en 2022, según Barlovento TV. Y eso supone 225 minutos (3 horas y 45 minutos) de consumo medio ”mixto” por persona. Y los que más optan por “ambas ofertas” de TV a la vez son las mujeres, los mayores de 44 años y los que viven en Asturias, Castilla la Mancha, Andalucía y Aragón.

La nueva modalidad de TV, la llamada “TV conectada” es la que más crece en los últimos años, mientras el consumo de TV tradicional baja, pero menos de lo que se temía. Según un reciente estudio de IAB Spain, el 90% de los internautas de 16 a 75 años consumen contenidos audiovisuales a través de Internet, muchos a través del móvil y la Tablet, pero también a través de la TV de su casa (Smart TV o con dispositivos adaptados a su TV tradicional). Eso supone que hay 31 millones de españoles que consumen “TV conectada”, no sólo jóvenes, sino también mujeres (el 92% de los internautas) y con edades medias (el 94% de los internautas de 35 a 54 años se conectan). Y estos usuarios de contenidos audiovisuales de TV están conectados una media de 132 minutos al día, según IAB Spain.

El gran empujón a esta nueva forma de ver TV, el consumo de “TV conectada” (a través de un TV conectado a Internet) lo han dado las plataformas de TV de pago, apoyadas en las telecos (que ofrecen servicios de telefonía e Internet más cadenas de TV de pago). Su avance en estos años ha sido espectacular: en 2023, el 62% de los hogares con acceso a Internet (son ya el 98% de los hogares) pagaban una cuota por ver una TV de pago, frente a sólo el 40,5% que la tenían y pagaban en 2019, según la Comisión de la Competencia (CNMC). Eso significa que hay más de 11 millones de hogares y más de 28 millones de personas que pagan cada mes una cuota por ver las distintas plataformas de TV de pago. Eso suponen 10 millones más de personas con TV de pago que antes de la pandemia.

Casi dos tercios de estos clientes (el 64%) de las TV de pago ven más de una plataforma: el 24,3% tiene acceso a dos, el 17,2% a 3 y el 22,7% de todos los clientes ven 4 o más, según la CNMC. Las plataformas más vistas  son Netflix (39,8% del total de usuarios), Amazon Prime (21,6%), Movistar (17,6%), Disney (7,4%), HBO (7,3%), DZN y otras (6,3%). En cuanto al perfil de usuarios, tampoco aquí es verdad que los que más vean plataformas sean los jóvenes: entre semana, los usuarios que más las ventas son los que tienen entre 35 y 49 años, aunque crece entre los más mayores y los jubilados. Y aumenta entre niños y jóvenes los fines de semana. Pero en muchos casos y franjas de edad, la mayoría de espectadores ven todavía más horas la TV de siempre que las TV de pago.

Mientras el consumo global de horas de TV sube ligeramente, aunque caiga la audiencia de la TV tradicional, la TV también consigue mantener sus ingresos publicitarios. En 2023, la facturación publicitaria que fue a todas las TV fue de 1.735 millones de euros, prácticamente la misma que en 2022 (1.730 millones), aunque ha caído un 5% desde 2016 (1.825 millones facturados), según los datos de Infoadex. Eso supone que la TV se llevó casi un 30% (29,40%) de todo el mercado publicitario en España, siendo el 2º destino de la publicidad, sólo por detrás de la publicidad que se dirigió a Internet, búsquedas y redes sociales (2.757 millones, el 46,7% del total). Y la TV, a pesar de la estabilización de audiencias, copa un mayor trozo del pastel publicitario en España que la radio (461 millones), la publicidad exterior (406 millones), los diarios (332,9 millones), las revistas (126 millones), el cine (20,5 millones) o los suplementos dominicales (8,3 millones) juntos. Así que no es la TV el medio que está “en crisis”, según los publicitarios…

De esos 1.735 millones de publicidad que fueron a las TV en 2023, la gran mayoría fue a las TV nacionales en abierto (se llevaron 1.480 millones), un pastel que siguen repartiéndose casi en totalidad el grupo Mediaset (687,1 millones de ingresos publicitarios) y Atresmedia (682,4 millones), un “duopolio” televisivo que acapara el 78,9% de toda la publicidad que se dirige a la TV en España, tras la decisión del Gobierno Zapatero en 2019 de eliminar la publicidad en TVE. El resto de TV nacionales se llevó 110,5 millones de publicidad, las autonómicas 94,2 millones, los canales de pago 76,4 millones, 2,3 millones fueron a las TV locales y los 82,2 millones restantes los ingresó la “TV conectada”, los canales de TV por Internet que empiezan a poner anuncios (incluidas algunas TV de pago). Curiosamente, en 2023, la TV donde más crecieron los ingresos publicitarios fue en la TV conectada: un +120,9%, según los datos de Infoadex.

Estos son los ingresos publicitarios de la TV en España. Pero hace ya tiempo, desde 2016, que la TV de pago factura más ingresos (por cuotas) que la TV convencional por la publicidad. Ese año 2016, la TV de pago facturó 1.886 millones, frente a 1.825 millones la TV en abierto, según las estadísticas de la CNMC. En 2020, con la pandemia, la TV de pago facturó 2.114 millones, frente a una caída de ingresos de la TV en abierto (1.439 millones). Y en 2022, ultimo dato publicado por la CNMC, los ingresos de la TV de pago ya habían subido a 2.844 millones, frente a 1.730 millones facturados por las TV en abierto. Y aunque los costes de la industria audiovisual han subido, los canales de pago también han subido sus cuotas a los clientes y tratan de incluir publicidad, para bajar tarifas y subir ingresos. Además, las plataformas ya no pelean tanto ahora por captar nuevos clientes como por ser rentables. 

Cara al futuro de la TV, los expertos creen que seguirá bajando la audiencia de la TV tradicional y subiendo la de la TV conectada, pero que ambas están llamadas a “convivir en el futuro”. Eso sí, con cambios y transformaciones, “reinventándose”. La TV tradicional tendrá que ajustar sus medios y recursos a una audiencia menor y mucho más fragmentada, que tiene acceso a una oferta casi infinita. Por eso, los programas de éxito en abierto ahora apenas superan el millón de telespectadores (Got Talent, la Voz, Master Chef Celebrity o Gran Hermano) , una audiencia que hace 6 años sería un fracaso… Y mientras, el futuro avanza hacia “la TV conectada”, la oferta audiovisual por Internet a través de la TV.

El primer reto de la futura TV será medir mejor las audiencias (las “métricas”), porque van a ser muy diferentes (más envejecidas), más multiculturales (la única población que crece son los inmigrantes) y con un gran cambio en los hábitos de consumo. Hay que mejorar los actuales sistemas de medición de audiencias (deficientes) y sobre todo aprovechar las herramientas que permite la “TV conectada” para conocer mejor al consumidor y sus gustos audiovisuales. La tecnología permite conocer al minuto lo que ve y ofrecer una TV a la carta, que es además el sueño de todas las empresas y vendedores de publicidad. Por eso, ya ahora, 9 de cada 10 profesionales de la publicidad  incluyen la TV conectada en sus campañas. Y apuestan por nuevos formatos publicitarios en la TV por Internet, vídeos y videojuegos.

En definitiva, la TV no es un medio en declive, sino un  medio de ocio y comunicación con gran futuro, aunque tiene que reconvertirse a fondo y buscar nuevas ofertas y modelos de negocio, compartiendo la TV tradicional con la TV conectada. En los próximos años, la televisión no será “la caja tonta”, sino una “caja lista”, cada vez más grande y plana, con una oferta infinita de servicios y productos audiovisuales, que compartiremos con el móvil. Y que estaremos dispuestos a pagar, como ahora, porque seguiremos “enganchados” a la tele. A otra tele distinta a la actual, con posibilidades casi infinitas.