Consumir a ritmo de crisis

Cuatro años de crisis, con su secuela de paro y menores ingresos, han hecho que los españoles gasten menos y consuman diferente: dos tercios de los hogares reducen sus gastos en la vivienda, ocio, ropa y vacaciones y menos en lo más necesario, alimentación y transporte. A la hora de comprar, casi solo se mira el precio y vivimos obsesionados con las ofertas low cost, desde los viajes a los móviles pasando por los alimentos, donde crecen de forma imparable las marcas blancas. Y en Internet, triunfa la caza de gangas a través de los cupones de compra. Todo para intentar mantener el consumo con menos ingresos, algo imposible. Lo malo es que nos quedan todavía dos o tras años de bajo consumo para la mayoría, que cambiará aún más nuestros hábitos de compra.

enrique ortega

El consumo de las familias sigue cayendo en 2012, por segundo trimestre consecutivo, tras más de tres años estancado (y 9 trimestres cayendo). Algo esperable en un país donde hay el doble de parados y los que trabajan tienen menos ingresos y más incertidumbre. Y donde hay más de 17 millones de mileuristas (ganan menos 1.000 €), según los técnicos de Gestha, entre parados (los que cobran), pensionistas y asalariados (la mitad).

El gasto medio de los hogares cayó un 2,1% en 2010 (último dato INE), aunque corregido con los precios cayó realmente un 3,6%. Cayó más en los gastos menos necesarios: hoteles y restaurantes (-4,2%), muebles y equipamiento del hogar (-4,6%), ropa y calzado (-4,2%), ocio (-3,7%) y comunicaciones (-2,3). Apenas bajó en lo imprescindible: alimentación (-0,9%), luz, agua, calefacción y gastos de la vivienda (-1,6%) y salud (-1,4%). Y subió incluso el gasto en transporte (+1,6%) y enseñanza (+9,6%), dos básicos.

No sólo gastan menos, sino que los españoles han cambiado sus hábitos de consumo, según el Barómetro del CIS: dos de cada tres han reducido gastos, en todo menos en lo más básico (alimentación, transporte, vivienda y enseñanza). Los mayores recortes los han hecho en ocio, bares y restaurantes: comer fuera ha caído un 16% y uno de cada cuatro bares de copas ha cerrado. Un 66% ha reducido vacaciones (menos tiempo y al pueblo) y otro 64% sólo compra la ropa imprescindible (y arregla la vieja). Y en lo fundamental, también intentan ahorrar: el 70% vigila el gasto de luz, agua y calefacción, se usa menos el coche (8% menos desplazamientos, según la DGT) y no se le cambia (los talleres reparan más). Y hasta se gasta menos en médicos: uno de cada cuatro ha aplazado la visita al dentista.

En comer, el segundo mayor gasto de los españoles (14,4%) tras la vivienda (30%), también gastan  menos un 41% de las familias, según el CIS. En 2011, el gasto en alimentación cayó por segundo año, un 0,7% en volumen, aunque como subieron los precios (+1,3%), el gasto aumentó a 1.471 euros por persona (+0,8%). Y cambia la cesta de la compra: menos carne y pescado (más congelados), más pollo y platos preparados, menos leche y más derivados lácteos. Y también cambian los hábitos de compra: se planifica más (57,6%) y se mira sobre todo el precio y la proximidad, comprando con menos frecuencia, en los establecimientos más baratos: Mercadona, Carrefour, Alcampo y Día, según el Observatorio de Precios. Y sobre todo, el 92% de los consumidores compran ya marcas blancas.

En alimentación, las marcas blancas suponían un 42,9% del mercado en marzo, casi el doble que antes de la crisis (26% en 2005), con Mercadona como líder destacado: vende más que El Corte Inglés y su cuota (22%) iguala a la de Carrefour y Eroski juntos. Su éxito y el de las marcas blancas han revolucionado la distribución, con una alta penetración de las marcas blancas en droguería y limpieza (52%), perfumería e higiene (22,3%) y bebidas (21,6%), sobre todo zumos (58%).

Los consumidores valoran mucho la calidad de las marcas blancas, cuyo precio se está estancando ahora que dominan el mercado. De hecho, un estudio de la Comisión de la Competencia indica que cuatro grandes distribuidores (Mercadona, Carrefour, Eroski y Auchan) controlan ya el 58% del mercado alimenticio, empleando prácticas restrictivas de la competencia que pueden frenar la bajada de precios de los últimos años.

Pero las marcas blancas están ahí para quedarse y ganar terreno, más en España que en el resto de Europa. Y lo mismo los productos low cost: vuelos y viajes, ocio, coches, seguros, móviles, electrónica y hasta hoteles y restaurantes. La crisis ha forzado la competencia y sobre todo el poder comparar precios (la variable clave ahora) a través de Internet.

Internet se ha convertido en una gran tienda global a la caza de chollos y rebajas todo el año. Primero fueron los outlets online, tiendas que venden productos fuera de temporada, sobre todo ropa, con descuentos hasta del 80%. Y el último año, el boom son las Webs de cupones, que tienen ya 8,2 millones de usuarios únicos (+24,2%), según Nielsen. Son portales que ofrecen ofertas, productos y servicios con descuentos del 30 al 70%, generalmente por plazo limitado (horas o días), comprando un cupón a canjear por la compra. Y la tienda o la empresa vendedora, que paga hasta un 50% de la venta a la Web de cupones, consigue multiplicar sus clientes y notoriedad. Una fórmula de éxito, asentada en Groupon y Letsbonus (2,4 millones usuarios cada uno), Groupalia (1,8), Offerbox (1,2) o Primeriti (1). Y con la variante de los Clubs privados de venta, con catálogos propios, como Privalia (1,2 millones usuarios), BuyVip (1,1) y Ofertix (1).

Al final, son miles de bombardeos diarios, desde Internet o el supermercado, para que sólo miremos el precio y sigamos comprando, consumiendo, con el gancho del “chollo” y del low cost. Pero no deja de ser un espejismo: somos realmente más pobres, con menos ingresos y vamos a poder gastar menos. Ahora y todavía dos años más, como mínimo. No nos engañemos.