Se dispara la publicidad digital

La publicidad lleva dos años mejorando, aunque todavía las empresas invierten en anuncios menos que antes de la pandemia en España, más en el resto del mundo. El motor de esta recuperación es la publicidad digital, que ya supone el 60% de la tarta, frente al 23% que se lleva la TV tradicional y el estancamiento de los anuncios en la prensa y el cine, aunque mejora en la radio y en exteriores. Todo apunta a que el futuro de la publicidad pasa por Internet y las redes sociales, con nuevos formatos, como el audio y el vídeo publicitarios, la publicidad exterior digital, la TV conectada, el marketing personalizado, los contenidos de marca y los “influencers”. En definitiva, que nos van a bombardear más con anuncios cada vez que naveguemos por Internet, en forma de banners, vídeos y audios. Es su negocio y nuestro peaje por conectarnos. Y como cada vez tienen más datos de nuestros gustos y compras, la publicidad será más efectiva (y peligrosa). Paciencia.

Enrique Ortega

La publicidad se recupera de la pandemia y de la crisis por la inflación y la guerra en Ucrania. En el mundo, la inversión publicitaria alcanzó los 713.600 millones de dólares en 2022, con un aumento del 8,7%, según el Informe de Dentsu, confirmando una recuperación del 16% sobre la inversión publicitaria anterior a la pandemia (616.000 millones de dólares en 2019). En España, 2022 ha sido el 2º año en que mejoró la inversión publicitaria, cerrando con una inversión de 12.214,2 millones de euros, un +4,7% que en 2021, aumento inferior al de 2021 (+7,8%), según los datos de Infoadex. Y a pesar de esta mejoría, todavía la inversión publicitaria es inferior a la de antes de la pandemia: 13.129 millones en 2019. Ahora se espera recuperar esos niveles en 2023.

El motor de la recuperación está siendo la publicidad digital, que es la que más crece y la que sigue ganando peso en la pelea por la tarta publicitaria. De hecho, teniendo en cuenta los medios controlados por Infoadex, la publicidad digital facturó 2.670 millones de euros en 2022, un aumento del +7,6% (y del 16,3% sobre la inversión en 2019). La mayor inversión publicitaria digital se ha dado en Webs: 1.016,8 millones de euros en 2022 (+7,2% sobre 2021 y +21,8% sobre 2019). Le sigue la publicidad en buscadores, 926,5 millones en 2022 (+6,1% sobre 2021 y +6,6% sobre 2019), que se ha llevado sobre todo Google, que controla el 96% de las búsquedas que se hacen en España. Y en tercer lugar está la inversión publicitaria en redes sociales, que alcanzó los 727 millones en 2022 y que es la que más crece: +10,1% respecto a 2021 y +22,87% en relación a 2019.

El segundo destino de la publicidad en España, en 2022, fue la televisión, que facturó 1.731,8 millones de euros, menos que en 2021 (-3,3%) y que antes de la pandemia (-13,8% sobre 2019). La mayor caída publicitaria la han sufrido las TV nacionales en abierto, con una inversión de 1.519,5 millones en 2022 (-4,2% que en 2021 y -15,9% que en 2019). Esto ha afectado sobre todo a los dos grandes grupos de TV privada que operan en España, Mediaset (Tele 5, Cuatro) y Atresmedia (Antena 3 y la Sexta), que han perdido ingresos (-7,4% Mediaset y -2,6% Atresmedia), aunque siguen controlando el negocio, con un escandaloso “duopolio” publicitario: ingresaron 710,5 millones (Mediaset) y 699,1 millones (Atresmedia) en 2022, lo que supone acaparar el 92,75% del mercado publicitario de las TV nacionales en abierto (quedan sólo 109,9 millones para el resto de las privadas y los patrocinios de RTVE).

Tras las TV de ámbito nacional en abierto, el resto apenas reciben publicidad: 92,5 millones las TV autonómicas (+4,9% sobre 2021), obligadas a depender de las subvenciones de sus Gobiernos autonómicos, las TV locales (2,3 millones de ingresos publicitarios), las TV de pago, todavía con poca publicidad y cayendo (80,3 millones en 2022, un -19,4% sobre 2021) y la TV conectada, las televisiones con acceso a Internet (Smart TV), que son el último gran descubrimiento de los publicitarios, porque saben que 9,5 millones de internautas navegan cada día desde su TV con Smart TV (lo tienen 4 de cada 10 hogares). El hecho es que este formato de TV ha más que duplicado sus ingresos publicitarios: de recibir 15,5 millones en 2021 han pasado a 37,2 millones en 2022 (+145º%).

Tras los medios digitales y la TV, el tercer destino de la publicidad convencional en España es la radio, un medio que sufre una mejoría de ingresos publicitarios frente a la caída en la TV: tuvo 447,2 millones de ingresos en 2022, un +7,7% sobre 2021 y -8% sobre 2019. Los diarios también han mejorado ingresos publicitarios (340 millones de inversión en 2022, un +12% sobre 2021 aunque suponen una caída del 30% sobre 2019). Los suplementos dominicales han sufrido una tremenda pérdida de publicidad (9,2 millones en 2022, un -27,1% sobre 2021 y -65,4% sobre antes de la pandemia). Y la publicidad en las revistas crece el año pasado (123,3 millones de ingresos, +2,7%, aunque cae un -36,7% sobre 2019).

Un inciso sobre la publicidad y las cuentas de los medios de comunicación. En general, su estructura económica es muy débil y la mayoría siguen dependiendo de la publicidad (muchos de la institucional, lo que explica algunas “dependencias”, sobre todo autonómicas y locales), dado que las ventas de diarios en papel se han desplomado: si en 2009, los diarios más leídos alcanzaban los 4 millones de ejemplares, hoy ninguno supera el millón. A principios de 2023, el Marca vendía 976.000 ejemplares, El País 763.000, El Mundo 431.000, As 399.000, la Voz de Galicia 369.000, ABC 336.000 y la Vanguardia 335.000, según la primera oleada del Estudio General de Medios (EGM). Este desplome de las ventas en papel ha obligado a los medios en buscar ingresos para sus Webs, incorporando el pago por suscripción a las ediciones digitales de los diarios. Y hay medios digitales que son rentables  (El País, El Confidencial, Diario.es…) porque ingresan por suscripciones (El País tiene 250.000 suscriptores y Diario.es tiene 61.000 socios) tanto como por publicidad. Y, a la vista de la evolución de los grandes diarios digitales del mundo, las suscripciones digitales son la vía para mantener la independencia frente a los poderes económicos y la publicidad.

Otro medio que ha mejorado su publicidad en 2022 ha sido la publicidad exterior, que ingresó 350,2 millones, un +20,9% más que en 2021, aunque todavía menos que en 2019 (-17,26%). Y la publicidad en el cine también ha mejorado, ingresando 21,1 millones en 2022, un +68,9% sobre 2021 aunque lejos de los ingresos de antes de la pandemia (35,9 millones en 2019).

A la vista de estos datos, en los medios controlados por Infoadex, se ve que la publicidad digital acaparó en 2022 más ingresos (2.670 millones) que la TV, la prensa, la radio y el cine juntos (2.529 millones). Pero además, hay otros canales con un peso publicitario muy importante, cuya medición es más difícil y por eso Infoadex “estima” la inversión que reciben: otros 6.520 millones de euros en 2022 (+5% sobre 2021 y -9% sobre 2019). Los más importantes son el marketing telefónico (recibe 1.655 millones en publicidad, ojo: más que las TV de ámbito nacional), el envío de mails personalizados (1.442 millones de publicidad en 2022), la publicidad en el lugar de venta (PLV), merchandising, rótulos y señalización (ahí se invierten 1.430 millones en publicidad, más de 4 veces la publicidad que va a los diarios), la elaboración de contenidos de marca (“branded content”: artículos o vídeos pagados por una empresa), donde se invierten 457 millones, patrocinio y mecenazgo (419,2 millones), actos de patrocinio deportivo (418,6 millones en publicidad) y lo más novedoso, la publicidad en “influencers”, donde las empresas gastaron 63,9 millones en 2022…

Como puede verse, la publicidad ha cambiado radicalmente en los últimos años y ahora el patrocinio deportivo, la publicidad en el punto de venta o el mailing se llevan más inversión publicitaria que la prensa, la radio o la publicidad exterior. Con todo, el gran destino de la inversión publicitaria es el mundo digital, Internet. Según un estudio reconocido, el de IAB Spain y la consultora PwC, la publicidad digital movilizó 4.533 millones de euros en 2022, un aumento del 10% sobre 2021. Y supone ya el 60% de la tarta publicitaria total, casi el triple que la publicidad en la TV tradicional (acapara el 23% del total). Este es el reparto interno de esta publicidad digital: 1.575 millones para búsquedas (96% se lo lleva Google), 1.278 millones a redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp y YouTube, sobre todo), 1.091,5 millones en display (banners en Webs en forma de texto e imágenes, cada vez más vídeos), 307 millones en clasificados (anuncios dirigidos a alquileres, empleo, motor), 75 millones en anuncios digitales en exteriores, 75 millones en audios digitales (6 millones en Podcast), 63,9 millones en “influencers” y 39,8 millones en TV conectada (Smart TV).

Cara a 2023 y al futuro, todos los expertos apuestan por un mayor despegue de la publicidad digital y un estancamiento y caída de la publicidad tradicional. En el mundo, la inversión publicitaria superará los 805 millones de dólares en 2025, lo que supone un +13% sobre los datos de 2022, pero esa subida la atribuyen los expertos de Dentsu casi en exclusiva al aumento de la publicidad digital, que pasará de 394 millones de dólares (2022) a 482,8 millones en 2025. Apenas subirá la publicidad mundial en TV (de 182,4 millones de dólares a 192,7 millones) y se estancará en el resto (ver gráfico). En España, los expertos de IAB y PwC creen que la publicidad digital seguirá ganando terreno en detrimento de la publicidad en TV y en los medios impresos. También creen que mejorará la publicidad digital en exteriores, en radio (podcast), TV conectada y la publicidad de viajes, entretenimiento y e-commerce.

La publicidad va a ser uno de los sectores que más cambie en los próximos años, de la mano de 2 herramientas que van a trastocar el negocio publicitario: el tratamiento de datos (“Big Data”)  y la Inteligencia Artificial (IA), que va a revolucionar no sólo las tareas creativas de las agencias sino también la planificación de medios. Y en cuanto a los datos, la realidad es que cada día las empresas conocen mejor nuestros gustos y preferencias de consumo, lo que va a permitir personalizar cada vez más las campañas, rentabilizando mejor las inversiones que hacen.

En 2024 se va a producir una revolución en la publicidad digital, cuando se haga realidad el cambio que Google anunció ya en 2020 (para 2022), pero que se ha retrasado hasta 2024 por su tremendo alcance: va a suprimir las “cookies” de terceros, esos pequeños archivos de texto que las Webs solicitan instalar en nuestro ordenador para rastrear los sitios en que navegamos y lo que buscamos, información que les permite vender publicidad “dirigida”. También Apple hizo un cambio importante, en la primavera de 2021, con la actualización de su sistema operativo IOS 14.5: exige a cualquier aplicación (APP) que nos descarguemos que pida permiso al usuario para rastrear su navegación por Internet.

Tanto Google como Apple justificaron estos cambios “en defensa de la privacidad de los internautas”. Pero no es cierto, claro. Lo han hecho para fortalecer su posición dominante en el mercado publicitario y atacar a la competencia, según muchos expertos. En el caso de Google, el nuevo sistema (supresión de cookies de terceros en su navegador Crome) va a perjudicar a Facebook (y a su red social, Instagram) y a Amazon Advertising, que ahora tendrán más dificultades para rastrear a sus usuarios mientras Google podrá seguir controlando nuestros datos a través del buscador y sus múltiples servicios (como YouTube y los teléfonos Android, el 85% de los móviles en España). Y en el caso de Apple, la restricción a los rastreos en las APPs que se descarguen dañará también a Facebook (WhatsApp e Instagram) y a millones de APPS, pero Apple podrá seguir controlando la información que le reportan sus millones de clientes. Otra razón del cambio de Google es defenderse de otros navegadores competidores que no admiten cookies, como Safari o Firefox. Y una razón más, para Google y Apple: defenderse ante futuras investigaciones de los reguladores, tanto en EEUU como en Europa, preocupados por sus ataques a la privacidad y su exceso de poder.

Ahora, Google desarrolla un sistema, la iniciativa Privacy Sandbox, para ofrecer a los anunciantes otra información, también segmentada por grupos y no individualmente, que asegura la privacidad de los usuarios, dicen. Pero ojo, Google, que vive de la publicidad digital (supuso el 80% de sus ingresos totales en 2022, 224,4 de 256,74 millones de dólares), no va a hundir su fuente de ingresos, así que seguiremos sufriendo la agresividad de anuncios cuando naveguemos o busquemos ropa o un viaje, aunque sea de otra manera. Y eso también porque el negocio de los datos, “nuestros datos”, es la base de la nueva economía y de una gran parte de la actividad de las grandes plataformas de productos y servicios.

Así que paciencia: seguiremos sufriendo cada vez más “ataques publicitarios” cuando naveguemos por Internet. Estamos en sus manos. Al menos hasta que las autoridades europeas aprueben el Reglamento ePrivacy, sobre el tratamiento del marketing online. El Consejo Europeo lo dio luz verde el 10 de febrero de 2021, pero sigue empantanado en el Parlamento europeo y la Comisión, por presión de los lobbies económicos y de los gigantes de Internet. Y luego, si algún día se aprueba finalmente, habrá un margen de 2 años para aplicarlo. Asía que los gigantes de Internet y de la publicidad tienen “vía libre” hasta 2025 al menos. Y después, seguirán utilizando nuestros datos y nuestras preferencias de consumo para bombardearnos con publicidad dirigida en Internet. Es el precio de estar conectado. Estamos en sus manos.

La TV de pago gana a la tradicional

Por primera vez en España, la TV de pago (con menos de una década de vida) facturó en 2017 más dinero que la TV tradicional (TVE lleva 62 años y las privadas 28). Y 1 de cada 3 hogares (6,6 millones de familias) están abonados a la TV de pago, la mayoría con paquetes donde las telecos se la ofrecen junto al teléfono e Internet. Pero también hay 2,5 millones abonados a TV de pago extranjeras, como Netflix, Amazon o HBO. El  “pagar para ver lo que uno quiere” en televisión es imparable y la TV de pago llega ya al 60% de hogares europeos. Un cambio que está  revolucionando el sector audiovisual, a golpe de fútbol y series, y que afecta mucho a las TV en abierto (menos publicidad y menos calidad) y a las TV públicas, que necesitarán más recursos para competir. Telecos y plataformas extranjeras nos han creado esta necesidad, la TV a la carta, que será cada vez más cara.

enrique ortega

La televisión tradicional cumplirá 62 años en España este otoño, con TVE emitiendo desde octubre de 1956, aunque las privadas, Telecinco y Antena3, llevan emitiendo sólo desde principios del año 2000. La televisión de pago es mucho más reciente: Movistar inició una prueba piloto en Alicante en enero de 2001, que extendió en 2005 a todas las provincias, pero el lanzamiento de Movistar TV se hizo en 2013, año en que las empresas de telefonía se lanzaron a vender “paquetes múltiples”, donde ofrecían a sus clientes de teléfono un paquete con telefonía fija, móvil, Internet fijo y móvil más TV de pago. Y así hemos llegado a 2017, con 6.590.000 hogares clientes de la TV de pago, un 35% del total de familias españolas y  2,3 millones de abonados más que en 2013, según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Del total de abonados a la TV de pago, la gran mayoría (5,8 millones) lo son a través de su empresa de telefonía, de las telecos, que les han vendido un paquete quíntuple (5,5 millones de contratos).

Pero también hay españoles que han contratado la TV de pago con plataformas extranjeras, multinacionales norteamericanas que ofrecen sus canales por Internet a cambio de un pago mensual. La líder es Netflix, que llegó a España en octubre de 2016 y que ya tenía 1,46 millones de abonados a finales de 2017 (el 9,1% de los hogares), según datos de la CNMC. Le sigue Amazon, con su servicio Prime Video, que funciona desde diciembre de 2016 y tiene ya 566.000 españoles abonados (el 3,5% de hogares). Y HBO, disponible desde noviembre de 2016, que cuenta con 450.000 abonados en España (2,3% de hogares).

Al final, la TV de pago ha ganado ya un 22,3% del consumo total de TV en España, frente al 77,1% de consumo de la TV en abierto, según los datos de la CNMC para 2017, aunque en abril de 2018 batía otro récord, con el 24,1% del consumo de TV (y 75,9% la TV en abierto), según la consultora Barlovento TV.  De este pastel de la TV de pago (ese 22,3% del consumo total de TV, 241 minutos diarios en abril 2018), la mayor tajada se la lleva la TV por cable (10,2% del consumo total de TV), seguida de la TV por Internet (9,2%)  y la TV por satélite (2,9%). En las tres modalidades, la empresa líder es Movistar TV (que ronda el 60% de todos los abonados a la TV de pago), Vodafone (21%), Orange (6%), Euskaltel (4,4%) y Telecable (2,1%), más las plataformas de TV por Internet, donde Netflix ocupa el 2º lugar, tras Movistar, Amazon el 4º (tras Vodafone) y HBO el 6º (tras Orange).

El principal motivo por el que los españoles contratan una TV de pago es porque su operador de telefonía se lo ofrece (un 47%), normalmente como una oferta de fútbol o series (con un precio inicial más bajo que luego sube). El segundo motivo, según el Panel de Hogares 2016 de la CNMC, es por la series (el 35%) y los deportes (el 31%), también por los documentales (25%) y “por ver menos publicidad” (24% encuestados). Y a la hora de darse de baja de una plataforma de TV de pago, los motivos más importantes son perder las series de referencia (el 23%), el fútbol (20%) o las películas (19%), así como perder servicios o aplicaciones. Y un dato resaltable es que los jóvenes “millenials” (nacidos entre 1980 y 1995) son más asiduos que los mayores a los canales de pago, según un estudio de Deloitte. Lo que más se consume en la TV de pago es deportes, series, películas y documentales, mientras en la TV en abierto ganan los concursos, los programas del corazón, noticias y magazines.

Pero si el salto de la TV de pago ha sido grande en abonados (de la nada a casi 6,6 millones), el gran salto lo han dado en facturación, en volumen de negocio: la TV de pago ingresó 2.133 millones de euros en 2017, un 14,6% más que en 2016 y el 43% más que hace 5 años. Y con ello, superó por primera vez el negocio de la TV en abierto, que facturó 1.913 millones de euros en 2017, un 1,08% más que en 2016, según los últimos datos de la CNMC. Este “adelantamiento” de la TV de pago, en menos de una década de existencia, se debe a tres factores. Uno, el gran aumento de abonados (de 3,9 millones en 2013 a 6,59 millones en 2017). Dos, el aumento de ingresos por cuotas (de 1.380 millones en 2014 a 1.968 millones en 2017). Y tres, a la mejora de la publicidad, en general y también para la TV de pago (que ingresó 65 millones en 2017, el 5% de todos sus ingresos, mientras para la TV en abierto, la publicidad ingresada en 2017, 1.780 millones, supone el 93% de sus ingresos).

Cara al futuro, la TV de pago tiene todavía mucho recorrido en España, si tenemos en cuenta que está menos avanzada que en otros países. Así, la TV de pago ha penetrado en el 35% de los hogares españoles, frente al 60% de media en Europa, según un informe de Deloitte, que estima que podría crecer hasta el 80%.Y esa penetración es aún mayor en países como Portugal (90% de hogares abonados a la TV de pago), Francia (75%) o Reino Unido (63% abonados), aunque es menor en Italia (25%).

Lo que está claro es que las telecos han apostado fuerte por la TV de pago, sobre todo porque se les agota el crecimiento con la telefonía (fija y móvil) y tienen que jugarse los ingresos futuros con los datos y la TV de pago. Por eso están apostando fuerte con los contenidos, con la compra y producción propia de series y el pago de los derechos de fútbol: protestan porque la Liga les cobra cada vez más, pero saben que el fútbol es la clave para crecer en abonados e ingresos. Y también las series. Por eso, Vodafone se alió en mayo de 2016 con la plataforma HBO, para ofrecer sus contenidos. Y en mayo de 2018, Movistar ha firmado un acuerdo con su competidor Netflix para incorporar sus contenidos, a finales de 2018, a sus clientes de la TV de pago de España y Latinoamérica.

Este crecimiento de la TV de pago y su apuesta de futuro preocupan y mucho a las TV privadas en abierto, sobre todo a Mediaset (Telecinco, Cuatro) y Atresmedia (Antena 3 y la Sexta), que hasta ahora estaban muy cómodos, tras el “regalo” de Zapatero de quitar la publicidad a TVE en 2009. De hecho, ambos grupos de TV en abierto son hoy un auténtico “duopolio televisivo”, que controlan el 84,7% de la publicidad total en televisión (927 millones Telecinco y 887 millones Atresmedia) cuando sólo tienen el 55,4% de la audiencia, según Infoadex. Un control sobre el mercado publicitario, a través de acuerdos y tejemanejes de sus empresas vendedoras de publicidad, que no se conoce en ningún otro país de Europa, donde los dos mayores grupos audiovisuales sólo controlan del 60 al 77% del mercado publicitario. Un “duopolio” que es duramente criticado por las demás TV privadas y autonómicas.

Las TV privadas en abierto, en especial los grupos Mediaset y Atresmedia, tratan de defenderse del boom de la TV de pago por dos vías. Una, mejorando su plataforma de contenidos en Internet, para lo que se han unido a RTVE, con objeto de unificar la oferta online de los tres operadores. Además, exigen al Gobierno desde hace meses que haga cumplir a las TV de pago las obligaciones de la normativa audiovisual que ellos cumplen: que los contenidos emitidos por las televisiones sean un 51% europeos (de ellos, la mitad españoles), que contribuyan a financiar obras audiovisuales europeas (con el 5/6% de sus ingresos) y que tengan limitada su publicidad (12 minutos por hora de emisión).

Las TV de pago, sobre todo las telecos que hay detrás, argumentan que su negocio “es diferente”, está más ligado a Internet que al mundo audiovisual, y piden que no se les apliquen esas normas de las TV en abierto, mientras se quejan del “duopolio” publicitario de Mediaset y Atresmedia. Y además, piden al Gobierno que cree una Fiscalía especial contra la piratería, porque en España se accede más a contenidos online ilegales (lo hace el 16% de la población, frente al 10% en Europa) y eso les supone unas tremendas pérdidas a las TV de pago: 533 millones al año en películas y otros 171 millones en series.

En medio de esta pelea entre TV de pago y TV en abierto se encuentran las TV públicas, afectadas por esta mayor competencia (por la audiencia y la publicidad) y los recortes del Gobierno y autonomías en los últimos años. El gran problema es TVE, que tras perder 475 millones de euros entre 2010 y2015 (al quitarle la publicidad), parece que ha reajustado sus cuentas y cerró con beneficios 2016 (+0,8 millones) y 2017 (+25 millones), si bien es un intolerable ejemplo de manipulación política que no puede mantenerse más. En cuanto a las televisiones autonómicas, también han mejorado algo sus cuentas (aún reciben 942,7 millones de subvención), no su “independencia” política, pero pierden publicidad (-10% en 2017) y audiencia. El reto de las TV públicas es doble. Por un lado, conseguir un sistema de financiación estable y suficiente, máxime cuando las TV públicas nos cuestan menos que las de otros países: 38,9 euros por habitante frente a 67 euros de media en la UE, 120 en Alemania, 113 en Reino Unido, 66,4 en Francia o 42,7 euros/habitante en Italia, según un estudio de la Universidad de Santiago de Compostela. Y por otro, adaptarse a la competencia creciente de la TV por Internet, deportes y series.

Cara al futuro, lo que está claro es que ha cambiado el modo de ver televisión: estamos pasando del “qué ponen esta noche en la tele” al “qué quieres ver en la tele”. Y de ver lo que nos echan a buscar los programas que nos interesan y verlos cuando queramos, en la tele, el móvil, el ordenador o la tablet. Y ver la tele con el móvil al lado, para comentar al momento algo en redes y WhatsApp o para consultar algo en Google. Y sobre todo los jóvenes, los que han nacido con muchas cadenas disponibles y mucha oferta donde elegir. Una oferta que se va a hacer cada día más compleja, al modo de una TV a la carta, donde las telecos y los operadores internacionales tratan de competir en calidad de contenidos e imagen.

De hecho, la penúltima batalla de las telecos en la TV de pago es emitir contenidos en 4K, una mayor calidad de imagen para la que sólo están preparados los televisores del 9,8% de hogares españoles, según datos de Astra (y los que tengan el TV, necesitan además un descodificador). Pero la carrera está lanzada: Orange emitirá Roland Garros en 4K y pondrá en marcha un canal de series en calidad UHD, Movistar ha lanzado también un descodificador 4K y estudia emitir en ese formato carreras de F-1 y Moto GP, mientras Vodafone ya ofrece 7 canales en 4K y ofrece el descodificador desde marzo de 2016. El “gancho” para que las familias se cambien a televisores 4K y busquen canales de pago que emitan con esta alta calidad será este Mundial de Fútbol de Rusia, que se inicia hoy y donde todas las imágenes que se sirvan serán en 4K (aunque en España los emita Mediaset en TDT “normal). Ya en la pasada temporada, la Liga emitía 2 partidos en 4K y su objetivo es emitir todos los partidos en este formato a medio plazo, otro “gancho” más para la TV de pago.

La TV de pago ha irrumpido con fuerza en nuestras vidas y crecerá más en pocos años. El “truco comercial” de las telecos y las plataformas de Internet es que probemos, que “nos enganchemos” a la TV de pago, a elegir lo que queremos ver, sin casi anuncios, en lugar de soportar los anuncios y programas de baja calidad de las TV en abierto. Y luego, una vez que estemos “pillados” por el deporte, las series, películas, documentales o programas de cocina, subirnos poco a poco las tarifas, como ha pasado con los datos e Internet. Ya lo saben: “la otra TV” está muy bien pero hay que pagarla. Y cada año más.

Medios: la TV se forra, la prensa languidece

En plena era de Internet, vemos más televisión que nunca: 251 minutos diarios. Y a pesar de la crisis publicitaria, la TV privada se forra: sus beneficios se han casi  triplicado en 2015. “Hacemos televisión para vender publicidad”, decían en Tele 5 en los noventa. Mediaset y Atresmedia son un “duopolio” que se reparte el 86% del pastel publicitario, gracias a que ZP quitó la publicidad a TVE, que ha perdido 500 millones desde 2008. Y ahora tendrán más poder, porque Rajoy les ha dado 2 de los 6 nuevos canales. Mientras, la prensa languidece, aún con pérdidas, por la caída de la publicidad y ventas (las noticias se leen en Internet). Y está en manos de los bancos, tras 12.200 despidos y el cierre de 375 medios. Entre una millonaria “telebasura” y una prensa quebrada, sufrimos unos medios de poca calidad  e  independencia, que no ayudan a una recuperación más justa. Sin medios fuertes y libres, no hay esperanza.
 

enrique ortega

La dura y larga recesión ha afectado a todos los sectores y muy especialmente a la publicidad, de la que viven los medios de comunicación. Entre 2007 y 2013, en España se perdieron un tercio de los ingresos publicitarios totales (de 16.121 a 10.461 millones de euros), pero los medios convencionales perdieron mucho más: los ingresos cayeron casi a la mitad, de 7.985 millones (2007) a 4.261 millones (2013), según los datos de Infoadex. Y aunque la publicidad se ha recuperado ligeramente en 2014 y 2015, aún está muy por debajo de antes de la crisis. Sobre todo en los diarios (ingresaron 658,9 millones en 2015, un 65% menos que en 2007), los dominicales (37,8 millones, un -71%) y las revistas (255,2 millones, el  -64%). La radio ha sufrido menos la caída (ingresó 454,4 millones, un -33%) y también la televisión (ingresó 2.011 millones en 2015, un 42% menos que en 2007).

La caída de ingresos publicitarios ha sido para todos, pero la televisión se está recuperando antes y es el medio que más aumentó sus ingresos en 2015 (+6,4%). Sobre todo porque sigue creciendo el consumo de TV: en febrero era de 251 minutos diarios (más de 4 horas), lo que convierte a España en el quinto país más “teleadicto”, sólo por detrás de EEUU (282 minutos), Australia (264), Italia (262) y Polonia (260). Pero además, las televisiones privadas llevan cinco años aprovechando el “vacío” dejado por TVE, que en enero de 2010 dejó de facturar anuncios, por decisión del Gobierno ZP. Así que el 20% del pastel publicitario que antes iba a RTVE (500 millones en 2009) ahora se lo llevan las privadas. Y con eso y las compras y fusiones de canales, las dos grandes televisiones privadas, el grupo Mediaset (Tele5, Cuatro, FDF, Divinity, Energy y Boing) y el grupo Atresmedia (Antena 3, la Sexta, Neox, Nova y Mega) configuran un “duopolio”televisivo que se reparte la audiencia (56% en 2015) y, sobre todo, el pastel publicitario: acapararon  el 85,5%del mercado (43,4% Mediaset y 42,1% Atresmedia) en 2015 (y el 85,7% en 2014). Sólo queda un 4,5% para las otras privadas (Disney, 13TV y Discovery), un 6,8% de publicidad para las TV autonómicas, un 0,1% para las locales y el 3,1% para la TV de pago.

Gracias a este gran control de la publicidad, Mediaset y Atresmedia, que cotizan en Bolsa, son un gran negocio empresarial: en 2015, Mediaset ganó 166,2 millones de euros, casi el triple que en 2014 (59,5 millones). Y Atresmedia otros 99,2 millones, casi el doble que el año anterior (52,5 millones. “Hacemos televisión para vender publicidad”, decía a finales de los años 90 el presidente de Tele 5, sin ningún pudor. Y esta es la máxima que rige hoy el “duopolio” televisivo, que marca tarifas, formatos y programas, con un poder que no se conoce en ningún otro país europeo: en Francia, Alemania o Reino Unido, los dos grandes grupos de TV controlan del 60 al 77% de la publicidad, mientras aquí es el 85% y subiendo. Por eso, la Comisión Nacional de la Competencia (CNMC) ha reiterado que considera “inquietante” el duopolio de Mediaset y Atresmedia y que “preferiría que no existiera”. Mientras, vigila su operativa y ya les ha impuesto dos multas (una de 3 millones a Mediaset y otra de 2,8 millones a Atresmedia) por abusos de posición dominante en el mercado publicitario.

El problema es que este “duopolio” televisivo va a ganar aún más poder tras la decisión del Gobierno Rajoy de concederles dos canales más de televisión, en la adjudicación de 6 nuevos canales que aprobó en octubre pasado, dos meses antes de las elecciones. Los otros cuatro nuevos canales serán para 13TV (la cadena de la Iglesia que emitía por un canal alquilado a VeoTV-El Mundo), el Real Madrid TV, Secuoya (una productora próxima al PP que gestiona la TV de Murcia) y Radio Blanca (Kiss FM, del empresario Blas Herrero, también próximo al PP, a quien Esperanza Aguirre concedió dos canales de TV en Madrid). Y quedaron fuera del reparto El Corte Inglés, el Grupo Vocento (ABC) y el Grupo Prisa (el País, la SER), que ha recurrido la adjudicación ante los Tribunales y la UE, lo mismo que la Asociación de Anunciantes (ADE), que ha recurrido al Supremo porque cree que este reparto potencia el “duopolio” y atenta contra la libre competencia, “perjudicando al consumidor”, ya que restringe la pluralidad de contenidos y deteriora la calidad en la programación televisiva.

Junto a los dos grandes grupos de TV privada, el “duopolio” de Mediaset y Atresmedia, ahora buscan un trozo del pastel dos grupos de comunicación conservadores, apoyados por el PP. Uno, 13TV, el canal de la Iglesia, donde la Conferencia Episcopal ha enterrado ya 50,6 millones de euros para enjugar las continuas pérdidas y que ahora emitirá por el nuevo canal adjudicado por Rajoy, ahorrándose los 2,3 millones que pagaba de alquiler por emitir en uno de los dos canales de VeoTV-el Mundo. Con la COPE y el ABC, 13TV busca configurar un gran grupo mediático conservador, que competiría con Secuoya TV, otro proyecto mediático de la derecha, que pretende emitir desde el 28 de abril "Ten", un “canal familiar” sin noticias, películas ni deportes. Pero al “duopolio” le interesa controlar la publicidad de los nuevos canales y por eso Mediaset se está moviendo para gestionar (a través de su filial Publiespaña) la publicidad de 13TV (y quizás de El Real Madrid TV)  y Atresmedia (a través de Atres Advertising) intentará hacer lo mismo con Secuoya. De momento, Mediaset gestiona ya  la publicidad de Canal8TV, el canal catalán del grupo Godó (donde Tele5 tiene el 40%), intentando “robar publicidad” a TV3.

Mientras las TV privadas hacen el agosto con su “duopolio”, TVE sigue agonizando, con una pérdida de audiencia (TVE-1 bajó del 10% de audiencia en 2015, por primera vez en sus 60 años de historia) y unas pérdidas que suman 500 millones de euros desde 2008 (RTVE ha perdido 33,5 millones en 2015). En medio de cambios y dimisiones constantes (el director de TVE, en febrero) y de una escandalosa manipulación informativa, TVE se desangra con programas millonarios que se subcontratan a productoras privadas (el caso más sangrante “Ochéntame otra vez”: 19 programas de recuerdo de los 80 que hace una productora privada, cobrando 881.196 euros, con material de TVE…) mientras mantiene una plantilla de 6.000 personas que sólo hacen el 31% de la programación. Y siguiendo en las TV públicas, hay 6 TV autonómicas que reciben 637,7 millones de subvenciones de todos (2015), sin que consigan audiencias, beneficios ni independencia informativa.

Mientras las TV privadas se forran y las públicas siguen en el pozo,  los demás medios de comunicación no salen de la crisis, sobre todo la prensa escrita, que ha sufrido con dureza la caída de la publicidad y la tremenda competencia de Internet, desplomando las ventas en los quioscos. De hecho, la prensa ha perdido 5,4 millones de lectores en papel desde 2008 (1 de cada 3 lectores), según la Asociación de Editores (AEDE). Y eso ha provocado el cierre de 375 medios, el despido de 12.200 trabajadores de la prensa y unas pérdidas reiteradas, que en 2014 (último dato de AEDE) fueron de 30,3 millones de euros.

En los últimos años, los principales periódicos han recortado al máximo sus costes, despidiendo personal, reduciendo ediciones y cambiando sedes, lo que les ha permitido reducir sus pérdidas, aunque siguen perdiendo lectores. Así, el grupo Prisa (El País, la Ser, Cinco Días, As) ha vuelto a tener beneficios en 2015, 5,3 millones de euros (tras perder más de 2.000 en 2014), pero todavía El País pierde dinero (unos 6 millones). El grupo Vocento (ABC) logró en 2015 su primer beneficio desde 2009, sólo 4 millones, pero ABC tiene ligeras pérdidas netas y sus ventas no tiran, mientras los accionistas ya han perdido 173 millones desde el inicio de la crisis. Unidad Editorial (El Mundo, Expansión, Marca) podría haber perdido hasta 10 millones en 2015 (perdió 7,1 millones en 2014), tras haberle inyectado 73 millones el grupo italiano mayoritario (RCS), que ha reconocido que España es el país donde ha perdido más ventas de periódicos. Y La Razón (Planeta- Atresmedia) parece el único periódico que gana dinero (861 euros, casi nada, en 2014), aunque acumula 27 millones de pérdidas desde 2008.

Un panorama muy gris aunque las cuentas sean menos malas tras  la dura reconversión y la ayuda financiera de la banca, que asegura el pago de las nóminas y el papel y en algunos casos se ha convertido en un importante accionista, como en El País: 5,3% del capital es del Banco Santander, 4,9% de la Caixa, 4,8% de Morgan Stanley y 3,002 de UBS, más otro 13,05% de Telefónica. Ahora, los medios anuncian nuevas medidas para mejorar sus cuentas: más recortes de plantillas, sedes y gastos (en ABC y El Mundo), ventas de inmuebles (ABC vende su sede), subidas de precio (los domingos, el ABC cuesta ya 3 euros) y, sobre todo, ventas de los canales de TV que les quedan. Prisa vendió en 2015 Digital+ a Telefónica (724 millones) y este año intentarán vender o alquilar sus canales ABC (Veo TV, alquilado ahora a Disney Channel) y El Mundo (Net TV tiene dos canales, uno alquilado a Discovery y el otro, que tenía 13TV, acaba de ser alquilado a Mediapro por 3,5 millones, para lanzar un canal deportivo en abierto). Otra vía de ingresos son las promociones, seguir ofreciendo ofertas con los periódicos que no se venden. Y queda la última, una fusión in extremis, a la que se resisten ABC y El Mundo (en Italia acaban de fusionarse las  editoras de La Stampa y La Repubblica).

El mayor reto de la prensa escrita es sobrevivir en un mundo donde ya nadie quiere pagar por las noticias y donde la publicidad se va del papel a las ediciones online. Los medios más prestigiosos del mundo tratan de cobrar por sus noticias, pero en España nadie se atreve a dar el primer paso y las ventas en papel siguen cayendo estrepitosamente (un 15% El País, un 10% el Mundo, un 8% el ABC). Y así, con unas cuentas medio quebradas y dependiendo de los bancos y del Gobierno (publicidad institucional), es difícil ofrecer periódicos de calidad e independientes. Mientras, el “duopolio televisivo”  tiene un poder creciente, para imponer cada vez más anuncios y una “programación basura”, que sólo busca audiencia fácil y barata. Y donde la información es sólo “una moneda de cambio” y un espectáculo.

Así las cosas, tenemos un problema como ciudadanos: los medios de comunicación son demasiado débiles (o demasiado fuertes, las TV) como para ofrecernos una información de calidad e independiente. Y así, es difícil formarse opinión y consolidar una sociedad más justa y más libre. Sólo hay un camino: pagar por una información mejor. Pero la mayoría no está por la labor. Sabemos que la comida, la gasolina, la luz o el teléfono hay que pagarlos, pero ya nos hemos acostumbrado que la información no. Y el resultado está a la vista: la prensa y la TV son penosos, desinforman y deforman. La información es muy importante y hay que pagarla. Hay que promover y apoyar medios de pago, independientes y de calidad. De lo contrario, leeremos, oiremos y veremos gratis, pero serán información y ocio lamentables. Lo barato es caro.