Más juguetes y muchos falsificados

La compra de juguetes se ha recuperado esta Navidad, tras la caída por la crisis, y el sector espera vender este año un 6% más. Pero ojo: 1 de cada 8 juguetes que nos venden están falsificados, lo que resta negocio, empleo e impuestos a España, que es el tercer fabricante de juguetes de Europa. Nuestra industria tiene dos graves problemas: los españoles compramos un tercio de juguetes que los grandes países europeos y además, los compramos sobre todo en Navidad, lo que provoca que suban los precios y los juguetes sean un tercio más caros que en el resto de Europa. Cara al futuro, los padres deberíamos comprar más juguetes durante todo el año (ayudan a la educación de los niños), pero no a cualquier precio: los juguetes “low cost” pueden ser inseguros y falsos. Y las empresas jugueteras españolas deben ganar tamaño, innovación y ventas online, para seguir exportando y poder competir con las falsificaciones. ¡Felices Reyes ¡
 

enrique ortega

La compra de juguetes ha subido claramente esta Navidad y las empresas esperan recuperarse de la crisis, que les llevó a caídas de ventas entre 2009 y 2012, con una ligera recuperación en 2013 (+2,3%) y 2014 (+3,2%), casi exclusivamente por las exportaciones, que nunca han fallado. Este año, las ventas en España iban mejor hasta octubre (+3%) y se espera cerrar una Navidad mucho mejor que ninguna desde 2008, mientras las exportaciones se han duplicado, por la caída del euro, que ha impulsado extraordinariamente las ventas en Gran Bretaña (+130%) y Estados Unidos (+98%), mientras caían en Rusia (lo que afecta mucho a la venta de muñecas de Alicante). En conjunto, el sector juguetero espera cerrar 2015 con un aumento de ventas del 6%, el mayor desde el inicio de la crisis.

Pero el sector juguetero está muy preocupado por las falsificaciones, que roban un 16,6% de las ventas: 1 de cada 8 juguetes vendidos son falsificaciones, juguetes procedentes de China y el sudeste Asiático y que entran en España evadiendo controles e impuestos. De hecho, España es el quinto país europeo con más porcentaje de juguetes falsificados (16,6% frente al 12,2% de media en la UE-28), sólo por detrás de Rumanía, Bulgaria, Grecia y Hungría, según datos de la Oficina europea para la Armonización del Mercado Interior (OAMI). Se estima que estos juguetes falsificados hacen perder a la industria española 167 millones de facturación, unos 500 empleos y cerca de 50 millones al Estado en impuestos y cotizaciones. Y además, algunos juguetes falsificados pueden ser peligrosos para los niños.

La principal pista para detectar si un juguete es falso es su precio: desconfiemos de los juguetes que son mucho más baratos del precio habitual. Pero descubrir las falsificaciones no es fácil: los juguetes son un producto de temporada, de corta vida, y por eso el consumidor no suele estar familiarizado con marcas y fabricantes. Pero resulta clave fijarse en la marca y origen, en su precio y sobre todo cuidar dónde los compramos, en qué tienda, aunque a veces el distribuidor no sabe que es falsificado (otros “hacen la vista gorda”). El sector pide al Gobierno más controles en frontera, sobre todo con los juguetes de origen chino (el 60% de los juguetes que importamos), y multas más duras, dando publicidad a los sancionados.

Pero el mayor problema del sector juguetero no son las falsificaciones sino el bajo consumo de juguetes en España, un tercio del que tienen los grandes países europeos, tanto en número de juguetes como en el gasto realizado: compramos 8 juguetes de media por niño y año (176 euros), frente a 12 juguetes y 187 euros en Italia, 25 juguetes y 336 euros en Alemania, 20 juguetes y 358 euros en Francia y 39 juguetes y 438 euros en reino Unido, el país líder el consumo de juguetes en Europa, aunque por detrás de Estados Unidos y Japón, según  datos de la consultora NPD.

Y otro problema, además de que compramos la tercera parte de juguetes, es que los españoles concentramos más las compras en Navidad: diciembre concentra el 53% de las ventas en el mercado español, una estacionalidad mucho mayor que en Italia (36%), Francia (36,5%), Alemania (28,2%) y Reino Unido (25,7%), donde las compras de juguetes están mucho más repartidas a lo largo de todo el año. La consecuencia de ambos factores, menos consumo de juguetes y ventas más concentradas en Navidad, es que los fabricantes y distribuidores suben el precio de los juguetes y son más caros en España: 18,30 euros de precio medio por juguete, frente a 16,29 euros en Francia, 12,07 euros en Alemania, 11,39 euros en Italia y 8,96 euros en Gran Bretaña, según las estadísticas de NPD.

En España, compramos muchos menos juguetes, sólo un mes al año y eso nos encarece mucho el precio de los juguetes de calidad, lo que nos lleva cada vez más a comprar juguetes “low cost”, con gran riesgo de que sean falsos, inseguros o de poca calidad. Es un círculo vicioso que afecta muy negativamente a nuestra industria pero también a los niños, que juegan con juguetes de poca calidad y duración, que pueden incluso ser inseguros. Para evitar este problema, Europa puso en vigor en julio de 2011 la Directiva europea 2009/48, con las normas de seguridad para juguetes más exigentes del mundo. Pero siguen decomisándose cada año juguetes que incumplen la normativa, sobre todo juguetes fabricados en China que burlan los controles de entrada, contienen metales pesados y son peligrosos para los niños.

España es el tercer fabricante europeo de juguetes, con 1.338 millones en ventas (2014) y 5.000 empleos directos (más 20.000 indirectos), sólo por detrás de Alemania e Italia. Y  exportamos un tercio de la producción, sobre todo a Francia, Portugal, Italia, Reino Unido y Alemania, aunque también a Rusia, EEUU y Japón. El juguete español ofrece una marca de calidad, fruto de un gran esfuerzo de la industria española por innovar: las jugueteras españolas son las empresas jugueteras europeas que más porcentaje de inversión destinan a tecnología e innovación, sólo por detrás de Austria. Y la industria juguetera ocupa el puesto número 8 en el ranking industrial español de registro de marcas.

Pero la industria juguetera española tiene también debilidades. Una de ellas, que las 200 empresas del sector (muy concentradas en la Comunidad Valenciana y Cataluña), son de pequeño tamaño y les resulta difícil competir con las grandes multinacionales del sector, que son estadounidenses (Mattel o Hasbro), japonesas (Bandai o Tomy), danesas (Lego), alemanas (Playmobil), y francesas (Smoby). Baste decir que la juguetera “española” líder, Famosa (vendida en 2010 a la firma de capital riesgo USA Sun Capital), factura 30 veces menos que la líder mundial USA (Mattel) o 15 veces menos que la líder europea (Lego). Otra debilidad de nuestra industria juguetera es que fabrica muchos juguetes “de otros”, bajo licencia, a pesar de su alto nivel de innovación: un 30% de los juguetes son licenciados, frente a un 20% en Alemania o un 28% en Italia, los otros dos grandes fabricantes. Y la tercera, que la industria está en manos de muy pocos distribuidores (entre 10 y 15 híper y grandes almacenes), muy poderosos, que les imponen precios y condiciones.

Los grandes retos de la industria juguetera española son aumentar el tamaño de las empresas (con fusiones), aumentar las inversiones y fabricar más productos propios, vender más fuera de temporada y mejorar sus ventas online, para no depender tanto de los distribuidores. De hecho, las jugueteras españolas son las industrias europeas con menos cuota de comercio electrónico: sólo un 3% de las ventas totales, frente al 4,1% en Italia, el 16% en Francia, el 25,4% en Alemania o el 35,1% de ventas de juguetes por la red que se hace en Reino Unido, según los datos de la consultora NPD. Y, en paralelo, una publicidad no tan basada  en la TV (96% del total) y que no centre las ventas en una docena de juguetes (agotados).

Los consumidores también tenemos que cambiar. No sólo dejando de buscar el juguete más barato, sin preocuparnos de su calidad y seguridad, sino gastando más en juguetes durante todo el año, no sólo en Reyes, lo que nos permitiría comprar más juguetes a menos precio, gastando sólo un poco más, como hacen en otros países europeos. Y eso supone considerar al juguete como un instrumento educativo más, como una ayuda para formar a nuestros hijos, como defienden muchos pedagogos. Algo que nos puede llevar a enfrentarnos a los deseos de nuestros hijos, que a partir de los 7/8 años ya no piden juguetes “tradicionales” sino juguetes electrónicos y sobre todo videojuegos, dominados por la industria japonesa y norteamericana. Por eso, la industria juguetera española y los educadores llevan años unidos en defensa del juguete tradicional, bajo el lema de “aprender jugando”, una batalla perdida sin el apoyo de los padres, que hemos de luchar contra tanta “maquinita alienante”. Y que no sólo tenemos que comprar más juguetes, sino dedicar más tiempo a jugar con nuestros hijos, que ahora es muy escaso según las estadísticas.

En definitiva, que hemos de pensar todos que el juguete no es un capricho por Reyes sino que debería ser una herramienta imprescindible para el juego y la educación de los niños, a lo largo de todo el año. Y que no sólo debemos comprar lo más anunciado, sino buscar juguetes seguros y de calidad, que formen y diviertan, aunque tengamos que pagar más por ello. Si no, corremos el riesgo de comprar juguetes falsificados, inseguros y que no duren ni un día. Como siempre, lo barato es caro. ¡Felices Reyes para todos ¡

Menos juguetes y de más calidad

Otro año más, las casas se llenan de juguetes, un gasto al que no se renuncia a pesar de la crisis, aunque se gaste menos. Este año, la bajada de precios de los juguetes parece tocar techo, con promociones y vales para comprar el resto del año. A la industria juguetera le están subiendo los costes y ha entrado en vigor una normativa europea de seguridad, la más estricta del mundo. Siguen las ventas de juguetes low cost, la mayoría chinos, pero se valora más el juguete de calidad, que debe competir con los videojuegos. El futuro pasa por comprar menos juguetes (los niños tienen demasiados) pero de más calidad.

enrique ortega

La crisis pasa factura a las compras de Navidad, pero menos a los juguetes, que siguen siendo un gasto prioritario de todas las familias, aunque se espera un 5% menos de ventas, por tercer año consecutivo. Dos tercios de las familias gastarán lo mismo y una de cada cuatro gastará menos, con una media de 205 euros por familia, 79 euros menos que las navidades pasadas, según un estudio de Eroski Consumer. Un gasto que es mayor en Andalucía (253 €) y menor en Baleares (188 €), Castilla la Mancha, Galicia y Comunidad Valenciana (190€).

Este año, las compras están siendo más meditadas, según la patronal del juguete: los padres analizan más y comparan, con la ayuda de Internet (aunque sólo un 6% son compras online). Y no sólo miran el precio, aunque todavía dos de cada tres juguetes valen menos de 30 euros. Pero la mayoría siguen siendo de marca (60%), aunque todavía un  tercio de las ventas son juguetes low cost, productos sin calidad y seguridad, la mayoría chinos. La novedad este año son las promociones: la entrega de vales para comprar juguetes el resto del año, en un intento de desestacionalizar las ventas de juguetes, ya que el 70% son en Navidad y Reyes.

Otra clave de este año es la insistencia en la seguridad. El 20 de julio entró en vigor la nueva Directiva europea 2009/48, con objeto de homogeneizar todas las normas de etiquetado y seguridad de los juguetes que se venden con el sello CE (ver vídeo), el más exigente del mundo. Con ello, se crea una red europea de alertas (Rapex) para juguetes inseguros y se establecen unos laboratorios que han de analizar y autorizar los juguetes europeos, entre ellos el español Centro Tecnológico del Juguete. Todo ello, pare evitar la inseguridad actual: sólo en la Comunidad Valenciana se han decomisado esta Navidad cerca de 100.000 juguetes que incumplen la normativa. Y un tercio de los juguetes fabricados en China tienen metales pesados y fallos de seguridad, según un análisis de Greenpeace.

El esfuerzo por la calidad y la seguridad hace que las jugueteras españolas no puedan bajar ya más sus precios, después de la guerra de los últimos años, que, junto a la caída de ventas, ha provocado pérdidas a un 35% de las empresas. El sector juguetero español, el segundo fabricante de Europa (tras Alemania) se ha ido salvando con las exportaciones, un tercio de las ventas, centradas en Europa (80%), sobre todo en Portugal (25,8%), Francia (21%), Italia (10,3%) y Alemania (7,5%). Pero ahora, tienen problemas para seguir creciendo, por tres razones. Una, que les están subiendo los costes: la mayoría fabrica una gran parte de los juguetes en China, con sueldos miserables (menos de 1 euro la hora) pero que crecen un 10% anual, lo mismo que el transporte y las materias primas. La otra, que se enfrentan a unos pocos distribuidores (entre 10 y 15 híper y grandes almacenes), con mucho poder, que les imponen precios y condiciones. Y la tercera, ligada a la anterior, que son  un sector muy atomizado: 221 empresas, la mayoría (86%) pequeñas, con menos de 50 trabajadores.

El futuro de la industria española del juguete, concentrada en la Comunidad Valenciana (43% ventas) y Cataluña (31%) pasa por fusiones e inyección de capital, para invertir en innovación (un tercio de los juguetes son nuevos cada año) y redes para vender más fuera, sobre todo en Estados Unidos y Latinoamérica. No es casualidad que la empresa líder del sector, Famosa, fuera vendida en 2010 a la firma de capital riesgo estadounidense Sun Capital, tras dos años de pérdidas y fuerte endeudamiento. Es un sector que exige más tamaño y fuertes  inversiones. Y también un cambio en la mentalidad de los compradores españoles, que tenemos que valorar más el juguete seguro y de calidad, más caro.

Un tema de fondo es que los niños son niños cada vez menos tiempo: maduran antes y por eso el juguete tradicional, el de las jugueteras españolas, tiene menos demanda. Los más vendidos son los juguetes infantiles (18,6%), las muñecas (16,4%), los juegos (11.7%), los deportivos (11,5%) y las películas. Pero a partir de los 7/8 años, los niños y niñas ya no piden estos juguetes tradicionales, sino los electrónicos y, sobre todo, los videojuegos, dominados por la industria japonesa y norteamericana. Por eso, la industria española y los educadores se han aliado en defensa del lema “aprender jugando”, para apoyar los juguetes educativos, una batalla perdida sin el apoyo de los padres, que hemos de luchar contra tanta maquinita alienante…

Otra cuestión es que los niños de ahora tienen demasiadosjuguetes y por eso no los valoran como antes: unos 12 de media al año, 8 de ellos en Navidad. Es el fruto de padres, abuelos y tíos lanzados a la compra de “algo” para cada niño, que acaba en una ristra de juguetes low cost. Como en el amigo invisible, hay que optar por menos juguetes, más seguros y de más calidad, más caros. Juguetes de más valor añadido, que se valoren y duren más, que diviertan y eduquen a la vez. Es una asignatura pendiente de padres e hijos. Hay que pedírselo a los Reyes. Y nuestra industria juguetera nos lo agradecerá.

Juguetes "low cost"

Vivimos en un mundo donde reina el bajo coste (low cost), desde el trabajo y los sueldos a los viajes, la cultura o los seguros. Y los juguetes no podían ser menos. Este año se han estabilizado las ventas de juguetes, pero los españoles compramos juguetes más pequeños y de menos precio. Es la crisis. Y también crecen las ventas de juguetes falsificados: el año pasado, un tercio de los juguetes investigados por la policía era falso. Se copia más a Bob Esponja que los bolsos o la ropa de marca. Y los consumidores lo compran, a sabiendas que son falsificaciones, por su precio. Y eso que tenemos una industria juguetera de las más dinámicas del mundo.Pero los buenos juguetes hay que pagarlos.

Navidad y Reyes concentran el 70% de las ventas de juguetes en España. Los fabricantes dicen que crecerán este año sólo un 1% y eso gracias al empacho de las campañas de publicidad y a que han bajado los precios un 4% (aunque los consumidores de Facua dicen que un 75% de los juguetes han subido este año) . Eso sí, los jugueteros van a salvar el año gracias a las exportaciones, que suponen un tercio de las ventas totales y van a crecer más del 12 %. España es el 7º fabricante mundial de juguetes y el tercer exportador europeo, tras Italia y Alemania. El juguete español, competitivo en precio, diseño y calidad, conquista a los niños del mundo, sobre todo de Europa (70% de las exportaciones, con ventas crecientes a Reino Unido, Italia y Francia), Estados Unidos, México y Rusia.

En España, el consumo de juguetes está estancado, en una media de 180 euros por familia. Esta Navidad, los juguetes más vendidos serán los electrónicos (juegos, ordenadores, libros interactivos…), seguidos de las muñecas (que comprarán el 33% de los padres), además de las mascotas interactivas. Y crecerán las ventas por Internet, que sólo suponen un 2%.

Pero sobre todo, lo que se vende es el juguete barato y pequeño:dos de cada tres juguetes comprados estas Navidades valían menos de 30 euros. Los jugueteros han aumentado la oferta de juguetes pequeños porque tienen menos costes de fabricación, transporte y distribución y, por tanto, se pueden vender más baratos.

Entre un 15 y un 20% de los juguetes que se compran en España son made in China, el país que fabrica el 75% de los juguetes del mundo. Pero esos son los legales. Muchos otros de los que se venden en mercadillos y tiendas son ilegales, copias, falsificaciones. El año pasado, un 32,3% de los juguetes investigados por la policía eran falsificaciones, siendo los juguetes falsos los artículos más decomisados en las Aduanas españolas. Dos datos muy llamativos, que responden a la enorme vigilancia que hay sobre el juguete, su seguridad y calidad, en España y en Europa. Pero también al hecho de que existe una gran demanda del juguete low cost, más con la crisis.

Para hacer frente a la competencia del juguete chino y el falsificado, los jugueteros españoles  han hecho un gran esfuerzo en innovación: el 60% de la oferta anual de juguetes españoles se renueva cada año y las 219 empresas del sector invierten 25,2 millones de euros en investigación y tecnología (I+D+i), un 75 % más que el conjunto de las industrias españolas. Un gran esfuerzo que les permite aumentar ventas, más fuera de España que dentro. Falta que los padres españoles valoremos más nuestros juguetes. Y que nuestros bolsillos lo permitan.