El Black Friday dispara las ventas online

Llevan días bombardeándonos con ofertas para que compremos en este Black Friday de la pandemia, el más generalizado desde que en 2012 copiamos esta fiesta del consumo USA. Va a ser un test del “miedo” de los españoles a gastar, porque muchos están en paro o ERTE y otros temen que la recesión se alargue. Pero empresas y plataformas se han volcado en la campaña, intentando que adelantemos las compras de Navidad. Y se preparan para mover 100 millones de pedidos, mientras el pequeño comercio pierde ventas y Amazon monopoliza el 15% de todas las compras online. Con la pandemia, España ha disparado el comercio electrónico y son ya 22 millones los españoles que compran online, un porcentaje inferior a Europa. Eso sí, sólo el 6,5% de las empresas españolas venden por Internet, lo que exige un esfuerzo para digitalizar la economía, sobre todo las pymes. El objetivo del Plan España Digital 2025 (con fondos europeos) es que lo hagan el 25%. Toca reconvertirse.

El comercio electrónico ya había dado un gran salto en España antes de la pandemia. De hecho, en 2019, las ventas online facturaron en España 48.826 millones de euros, el triple que cinco años antes (15.891 millones en 2014), según la estadística oficial de la Comisión de la Competencia (CNMC). Y en estos años, el aumento de las ventas por Internet rondó el +25% anual. En 2020, el último dato oficial es del primer trimestre, con lo que no incluye los efectos de la pandemia y el confinamiento: el comercio electrónico facturó 12.243 millones de enero a marzo 2020, un 11,6% más que en el primer trimestre de 2019. Pero después, con el cierre de comercios y posterior limitación de horarios, todo apunta a que las ventas online se dispararon, al menos hasta la desescalada de junio, hasta un +20%. Y ahora parecen haberse estabilizado al alza, a la espera del Black Friday y la Navidad.

El último dato oficial, publicado por Estadística (INE) en noviembre, confirma este tirón del comercio electrónico en 2020: un 62,6% de los españoles (de 16 a 74 años) han comprado por Internet en el último año, según la encuesta telefónica hecha a 25.837 hogares entre el 2 de marzo y el 15 de septiembre. Son 22 millones de españoles que han comprado online,  1,6 millones más que un año antes y el doble de los que compraban por Internet en 2014  (27,5% de españoles). La encuesta revela que los que más compran online son los jóvenes de más edad (el 73,2% de los que tienen 25 a 34 años y el 69,2% de los que tienen entre 35 y 44 años), seguidos de los más jóvenes (61,8% entre 16 y 44 años), bajando entre los mayores (el 37.2% entre 55 y 64 años y el 20,5% de 65 a 74 años). Lo que ha cambiado con la pandemia es el gasto: en 2019, la mayoría se gastaba en viajes y espectáculos y ahora, en ropa y calzado (39,6%), ordenadores, móviles y tablets (24,.2%), artículos deportivos (22%) y productos para el hogar (4,5%), según el INE.

A pesar de este gran salto en el comercio electrónico, España todavía está retrasada respecto a las compras por Internet en la mayoría de Europa: en 2019, ocupábamos el puesto 11º por la cola en la Unión Europea (sólo por delante de Italia, Grecia, Portugal, Chipre y 6 paises del Este), con un 58% de compradores por Internet frente al 63% de media en la UE-28 y muy alejados de los paises punteros en comercio electrónico (87% de consumidores compran online en Reino Unido, 84% en Dinamarca, 82% en Suecia, 81% en Holanda, 79% en Alemania, 73% en Finlandia o 70% en Francia), según Eurostat. Eso sí, en compras totales por Internet, España es el 4º mercado europeo (48.826 millones facturados en 2019), sólo por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia.

Ahora, empresas y plataformas se han volcado en el Black Friday para consolidar el empuje de ventas por Internet desatado por la pandemia. El objetivo es conseguir unas ventas sin precedentes, aprovechando las restricciones a la movilidad y al aforo en los comercios. Y tratando de que los consumidores anticipen estos días las compras de Navidad y Reyes. Para conseguirlo, han anticipado el Black Friday a la semana pasada y en muchas plataformas seguirán las ofertas otra semana más, extendiendo las ventas a productos que estaban al margen del Black Friday (como juguetes o préstamos bancarios). Y con un gasto disparado en publicidad online y en los medios tradicionales.

Las grandes plataformas  de venta online y los operadores logísticos  se han preparado para una “avalancha de ventas”, con un 30% más de empleados (1,1 millones) y un 22% más de superficie de almacenamiento (16 millones de m2): esperan entregar 100 millones de pedidos hasta fin de año, 50 millones en torno al Black Friday (y 10 millones sólo el próximo lunes 30 de noviembre, el “pico” de entregas). Pero algunos expertos no están tan seguros de que se disparen las ventas en este Black Friday de la pandemia, porque hay mucha gente afectada por la recesión (800.000 más en paro y 680.000 en ERTEs) y el resto tiene incertidumbre sobre el futuro, con lo que pueden restringir sus compras. De hecho, las familias ahorran más que nunca (el 21% de la renta en el 2º trimestre, el triple que en 2019), porque ahora no viajan y gastan menos fuera de casa.

Por todo ello, este Black Friday y la campaña de Navidad van a ser un test sobre “el miedo de los españoles” ante el futuro: si les pesa más la incertidumbre sobre el final de la pandemia y la recuperación o el bombardeo de mensajes para que compren a golpe de click. De hecho, algunos expertos ya han denunciado que las plataformas utilizan “maniobras” para fomentar compras online compulsivas: ofertas de tiempo limitado, contadores con los productos que quedan disponibles (manipulados en muchos casos), información sobre los que ya han comprado o descuentos falsos (suben precios antes para luego bajarlos), sin olvidar gastos ocultos que aparecen al confirmar la compra.

El auge de las ventas online tiene un efecto positivo para los consumidores: la mayor competencia, que se traducen en muchos casos en precios a la baja, como señala el Banco de España, quien añade que eso no perjudica a las empresas porque aunque les bajen los márgenes, también les bajan los costes al vender online, con lo que mantienen beneficios o incluso los suben. Pero eso sucede con las grandes empresas, no tanto con las pymes, que en muchos casos no acceden a las ventas online y sufren su competencia. De hecho, sólo el 6,5% de las empresas españolas pueden vender por Internet, según un estudio de Bee Digital a partir de una muestra en más de 1 millón de comercios. Y sólo el 40% del pequeño comercio se suma al Black Friday (la mayoría, con descuentos en las tiendas físicas), según la Confederación Española del Comercio (CEC).

La realidad es que las ventas online son un negocio de unas pocas grandes empresas y plataformas de Internet, donde destaca a mucha distancia Amazon: en 2019 facturó en España por 7.567 millones de euros (con 152 millones de entregas), el 15% de todas las ventas online y más que sus 10 siguientes competidores junto, según el ranking TOP 300 de E-Show Magazine. Le sigue muy de lejos la plataforma china AliExpress, que factura  1.320 millones (y entrega 42 millones de pedidos anuales). Y por detrás están El Corte Inglés (1.320 millones facturados online), Carrefour (813 millones), Ikea (734), Media Mark (615), Joom (452), Día (415), PC Componente (404) y e-Bay (399 millones). Un inciso sobre Amazon: sus ventas en España las factura a través de filiales en Luxemburgo y paraísos fiscales, con lo que en 2019 sólo pagó a Hacienda 3,53 millones de impuestos.

Otro punto negro de las ventas online es la utilización que hacen las grandes plataformas de los datos de sus clientes, de nuestros datos, sin olvidar los riesgos de seguridad que tenemos (robo de datos y tarjetas). Las autoridades europeas y la Agencia de Protección de Datos están muy preocupadas por la utilización de la información sobre nuestras compras y la posible reventa de nuestras pautas de consumo. Y no hay que olvidar la desprotección en muchos casos de los consumidores, en cuanto a sobreprecios, devoluciones, retrasos, etc.

Pero quizás, el mayor problema de fondo del comercio electrónico es que fomenta una economía low cost, donde todo vale con tal de ofrecer el precio más bajo. Y eso pasa no sólo por rebajar la calidad y el servicio sino también por promover un mercado laboral precario en las empresas que ofrecen los productos low cost, con un exceso de contratos temporales (o falsos autónomos) y bajísimos salarios. Es algo en lo que no solemos pensar como consumidores: para conseguir esa camiseta o ese juguete electrónico “tirado de precio” estamos fomentando que una empresa “subcontrate y mal pague” a sus trabajadores. Y que muchas pequeñas empresas (un comercio o una librería) cierren.

A pesar de todas estas “pegas”, el comercio electrónico ha venido para quedarse y crecer, revolucionando la economía en este siglo. Así que habrá que adaptarse, sobre todo las pymes, que ahora apenas cuentan. Porque los consumidores estamos preparados para las compras online (32,8 millones de españoles, el 93,2% de la población, han usado Internet en los últimos 3 meses, según el INE), pero no la mayoría de nuestras empresas: sólo un 20,6% de empresas españolas venden por Internet, según un estudio de UGT, lo que nos sitúa en el puesto 11 de los 28 paises UE. Y menos aún las pequeñas empresas (98% del total): sólo venden online el 5,81% de las microempresas (menos 10 trabajadores) y el 18,17% de las pequeñas (10-50 empleados), frente al 28,86% de las medianas (50-250 empleados) y el 41,68% de las grandes empresas que sí venden por Internet.

Este problema, el bajo nivel digital de España y sus empresas es advertido por la Comisión Europea año tras año. En su último informe, “España 2020”, publicado en febrero, las autoridades comunitarias alertaban otra vez sobre “la escasa utilización de las nuevas tecnologías que hacen las pymes españolas”, la falta generalizada de capacidades digitales de los españoles y la escasez de especialistas TIC (señalando que son sólo el 2,9% de los ocupados. Y pedían al Gobierno español más recursos y más formación en digitalización, mientras prometían movilizar más de 20.000 millones de euros en los próximos años para que Europa “plante cara” a EEUU y China en la inexorable revolución digital.

La pandemia ha acelerado el reto de la digitalización y el Consejo Europeo aprobó el 21 de julio un Plan de Recuperación (“Next Generation EU”) para invertir 750.000 millones de euros en modernizar las economías europeas, destinando un tercio de estos recursos (subvenciones y créditos) a la digitalización de las economías comunitarias. En esta línea, el Gobierno español aprobó el 23 de julio el Plan “España Digital 2025”, que tiene dos grandes objetivos para fomentar el comercio electrónico. Uno, que en 2025 toda la población española tenga una cobertura aceptable de Internet (100 Mbps), permitiendo un acceso digno a la Red en la España vaciada (hoy, 13 millones de españoles no disponen de un acceso de calidad, según el informe “Las sombras de Internet en España”). Y el segundo, que un 25% del negocio de las pymes sea a través del comercio electrónico.

Para avanzar en este Plan “España Digital 2025” se cuenta con una parte importante de los Fondos europeos aprobados en julio, de los que 140.000 vendrán a España en los próximos 5 años. El Gobierno aprobó en octubre un Plan de Recuperación que va a destinar un tercio del total  (140.000 millones en los próximos 5 años),  a la digitalización de la economía, en especial de las pymes. En los tres primeros años (2021-2023), el objetivo es invertir 70.000 millones, 50.000 privados y 20.000 públicos (15.000 de los 72.000 millones de las subvenciones esperadas de Fondos europeos).  Y otros 70.000 millones entre 2024 y 2025. Todo para que tengamos una economía más digitalizada, con un mayor peso de Internet en los procesos productivos y en las ventas de las empresas.

Tenemos una gran revolución por delante para que la tienda de barrio o la librería de la esquina vendan una parte importante de su facturación por Internet. La pandemia, con el confinamiento y las limitaciones a la movilidad, ha forzado a muchas pymes a ponerse las pilas, pero queda una gran tarea por hacer, para formar plantillas, reconfigurar procesos y adaptarse a las nuevas tecnologías. Y también los consumidores tenemos que adaptarnos a un mundo cada día más digitalizado. Pero no hay otro camino. Eso sí, Internet no debería servirnos para comprar por comprar, para disparar el consumismo, porque eso agrava el cambio climático y la precariedad laboral. Hay que comprar con cabeza, lo que nos haga falta, para no acabar con unos recursos naturales limitados. Con o sin Black Friday.

La apuesta por los Centros comerciales

Los inversores extranjeros llevan 3 años apostando por el ladrillo en España, invirtiendo en oficinas, hoteles y Centros comerciales: el año pasado se abrieron 5 nuevos Centros y 29 cambiaron de manos, mientras se esperan 20 aperturas entre 2018 y 2020. España tiene 555 Centros comerciales, el 4º país con más instalaciones, tras Reino Unido, Alemania y Francia. Esta fiebre por los Centros comerciales, en España y el resto de Europa, contrasta con EEUU, donde no paran de cerrar Centros y van a desaparecer la cuarta parte. De momento, los Centros comerciales en España tienen tráfico (1.900 millones de visitantes), ventas y generan altos alquileres. Además, se dan grandes “pelotazos” cuando cambian de manos. Pero su futuro está amenazado por las ventas online. Los expertos creen que sobrevivirán, convirtiéndose en grandes Centros de ocio, con entretenimiento, deportes, restaurantes y tiendas. Pero ojo a una posible “burbuja”, alimentada por inversores extranjeros (dueños del 75% de Centros), que se pueden ir en cualquier momento y dejarnos un rosario de “cementerios comerciales”. Habría que planificar su crecimiento.

enrique ortega

En todo el mundo hay una verdadera “fiebre inmobiliaria”, alimentada por el dinero abundante y barato y por la especulación, que deja grandes beneficios en la compra venta de inmuebles, oficinas, hoteles, naves industriales y Centros comerciales. En 2017 se invirtieron en el mundo 1,62 billones de dólares en inmuebles, más de la mitad de inversores asiáticos, sobre todo de China, según el Global Investment Atlas 2018. Y España fue el cuarto país del mundo que atrajo más inversión inmobiliaria, tras EEUU, Reino Unido y Alemania: 13.990 millones de euros de inversión directa, un 45% más que en 2016, según la consultora inmobiliaria JLL. Dentro de este “boom del ladrillo”, la mayor inversión inmobiliaria (el 28% del total) se ha dirigido al comercio (“retail”): 3.909 millones de euros de inversión en 2017, un 31% más que en 2016, repartidos entre los Centros y parques Comerciales (2.700 millones) y tiendas, supermercados e híper (1.209 millones).

La inversión en Centros comerciales batió en 2017 otro récord histórico, como viene pasando desde 2015: creció un 35%, hasta los 2.700 millones de euros (2.000 millones en 2016), según la patronal AECC, el 70% capital extranjero, básicamente británico, norteamericano, francés y alemán. El año pasado se abrieron 5 nuevos Centros comerciales (Alisios en las Palmas, Sambil Outlet y Plaza Río 2 en Madrid, Terrasa Plaza en Barcelona y Parque Melilla) y se realizaron 29 transacciones (compraventas, ampliaciones, intercambio de acciones), entre ellas, la venta de Madrid Xanadú (se pagaron 530 millones de euros, la cifra más alta pagada por un Centro comercial en España), de Nueva Condomina (en Murcia: 233 millones), Área Sur (Jerez: 110 millones) y Alcalá Magna (Alcalá de Henares: 105 millones).

Con estas operaciones, España cuenta ya con 555 Centros y parques comerciales, unas instalaciones que tienen 15,8 millones de metros cuadrados, con 33.744 tiendas y generan 720.000 empleos (332.000 directos), según la patronal AECC. Eso coloca a España como el 4º país europeo con más Centros comerciales, sólo por detrás de Reino Unido (1.200 Centros), Alemania y Francia (unos 700 Centros comerciales cada uno). En general son Centros de tamaño medio, muy alejados de los grandes Centros comerciales de Asia y Norteamérica. Así, el mayor Centro comercial en España, Puerto Venecia (en Zaragoza) tiene 206.000 metros cuadrados, menos de la tercera parte que el mayor Centro comercial del mundo, el South China Mall (660.000 metros cuadrados), instalado en la ciudad china de Dongguan (en Cantón, cerca de Hong Kong), al que siguen, en el Top 10 mundial, 6 Centros en Asia y uno en Turquía, Canadá, Dubai y EEUU.

La patronal de los Centros comerciales (AECC) cree que la fiebre va a seguir y prevé que se pongan en marcha 27 nuevos proyectos entre 2018 y 2020, con 1 millón de metros cuadrados más de oferta en Centros comerciales. La mayoría serán la apertura de nuevos Centros (20), entre ellos el Open Sky en Torrejón de Ardoz (Madrid), para diciembre de 2018, el Centro Palmas Altas en Sevilla (abrirá en 2019), el Centro Canalejas, en Madrid (abrirá a principios de 2019) y el Centro Comercial de Benidorm (para el verano de 2019). De momento, en los dos primeros meses de 2018 ya se han cerrado 4 importantes operaciones en Centros comerciales, por valor de 300 millones (Parque Corredor en Torrejón, Modoo Oviedo, Plaza Imperial en Zaragoza y Rivas Futura en Madrid) y los expertos creen que este año podría batirse un nuevo récord de inversión en Centros comerciales, rozando los 3.000 millones de euros. Y además, sigue la fiebre por invertir en nuevos supermercados y tiendas de moda en el centro de las ciudades, al calor del consumo.

La inversión en Centros Comerciales les parece a los inversores (el 75% extranjero) un buen negocio por varias razones. La primera y básica, porque son lugares de mucho tráfico de consumidores, compren o no: tuvieron 1.900 millones de visitantes en 2017, un 1,8% más que en 2016, según la patronal del sector (AECC). Y además, los visitantes compran: el año pasado se vendió en los Centros por valor de 43.950 millones de euros, un 3,5% más y todo un récord histórico, consiguiendo un 17,9% de cuota de mercado. En el caso de España, el “boom” del turismo (el de verano y los cruceros) es un aliciente complementario para la fiebre de instalar Centros Comerciales próximos a la costa (Levante, Cataluña y Andalucía). Estas ventas crecientes permiten a los inversores cobrar altos alquileres a las tiendas, lo que genera fuertes ingresos y una rentabilidad de la inversión entre el 5% y el 6%.

Pero quizás, lo que más atrae a los inversores extranjeros a los Centros comerciales es la posibilidad de “dar un pelotazo” si luego venden su participación. Así, en 2016, el fondo británico Northwood  vendió el Centro Comercial Diagonal Mar a Deutsche Bank por 495 millones, cuando lo había comprado 3 años antes por 160 millones (335 millones de beneficio). Claro que también a veces pierden: los dueños de Madrid Xanadú lo han vendido por 530 millones cuando lo compraron en 2006 por 770 millones.

En cualquier caso, también hay “sombras” sobre el futuro de los Centros comerciales. Una de ellas es que grandes marcas que han abandonado los Centros en los dos últimos años, entre ellas Inditex, C&A, Cortefiel y Alfonso Domínguez, mientras las pequeñas tiendas se quejan de las subidas de los alquileres. Pero la mayor amenaza es el comercio online, el creciente interés de los consumidores por comprar por Internet. Esto es lo que ha hundido a los Centros comerciales en EEUU (los “Mall”): se han cerrado miles de tiendas y grandes almacenes que han dejado vacíos los Centros comerciales y se estima que en los próximos 5 años van a cerrar 300 de los 1.200 Centros comerciales en Estados Unidos.

Los expertos creen que la crisis de los Centros comerciales en EEUU no se va a dar en España ni en Europa por varias razones. Una, porque aquí el comercio online no tiene tanta fuerza: supone un 4% de las ventas en España frente al 15% en USA (sí podría hacer daño en Reino Unido, con un 20% de ventas online). La segunda diferencia es que en EEUU hay un exceso de Centros comerciales, una “sobre oferta”: 5 veces más metros cuadrados por habitante que en España y Europa. O sea, que ha “estallado la burbuja”, máxime cuando los Centros comerciales en EEUU son muy antiguos (más de un tercio son de antes de 1978) y se han quedado obsoletos, con una oferta muy pobre: la mayoría tienen un par de grandes almacenes y unas pocas tiendas, con escaso ocio, restauración y otros servicios.

Así que la patronal del sector, los expertos y los inversores creen que “Europa es diferente” y que los Centros comerciales “tienen recorrido” siempre que se aprenda de los errores USA y se apueste por la innovación de la oferta. Por un lado, defienden renovar las instalaciones, que en el caso de España tienen ya 17 años de vida media (se construyeron al principio del siglo), por lo que el 40% de los Centros comerciales en España necesitan remodelarse. Y al hacerlo, la clave es considerarlos como “grandes espacios de ocio”, ofreciendo junto a las tiendas y comercios de todo tipo una oferta complementaria atractiva: restaurantes, cines y espectáculos, actividades deportivas y lúdicas, parques  y muchos otros servicios (hay Centros que ya incorporan clínicas dietéticas, hospitales, hoteles y hasta bibliotecas). Se trata de diseñar Centros comerciales donde las familias “pasen el día”, gastando no sólo en compras. Y Centros donde puedan hacerse conjuntamente compras físicas y online.

En resumen, parece que la fiebre de los Centros comerciales va a seguir, según la consultora CBRE, con la apertura de Centros más modernos y completos mientras quizás se queden vacíos los Centros más antiguos y obsoletos. Pero ese crecimiento de los Centros comerciales debe hacerse con cuidado, para no crear una “burbuja” que un día nos explote, como la de la vivienda en 2008. La autorización de los nuevos Centros comerciales la hacen las autonomías y cada una “va a su aire”: unas permiten casi todo (Madrid y Cataluña) y otras son más restrictivas, como Andalucía y la Comunidad Valenciana, que no quiere autorizar el mega Centro de Puerto Mediterráneo (en Paterna, Valencia), mientras se quiere abrir otro en Torremolinos para 2020 (Intu Costa del Sol). Y los inversores, el 75% extranjeros, sólo buscan rentabilidad a corto: invertir, cobrar rápido y si pueden, irse pronto con plusvalías. Y si detrás queda un “cementerio comercial”, es cosa de los españoles. Así que cuidado con los Centros: abrir nuevos sí, pero con mesura y planificación. Para que luego no haya que “rescatarlos” con nuestro dinero.

El retraso digital de las empresas españolas

El doble reto económico de España es que trabaje más gente y que trabajemos mejor, con más eficacia y productividad. Y para ello es clave la utilización masiva de Internet: facilita crear empresas, vender más (conociendo mejor lo que quiere el cliente), con menos costes, más beneficios y un empleo mucho más estable. Pero el problema es que España está muy retrasada en la digitalización de la economía, que supone la cuarta revolución industrial. Basten dos datos: una de cada tres microempresas españolas (son 3 millones) no tienen acceso a Internet. Y entre las que lo tienen, sólo un 15% vende online. Y España está en el puesto 14 del ranking digital europeo, cuando somos la cuarta economía. Los expertos urgen a los partidos y al futuro Gobierno a acordar un gran pacto digital, que impulse Internet en la economía y en las empresas, con inversiones, ayudas y formación. El impulso digital aportaría 40.000 millones extras al PIB español. No podemos perder el tren digital.
 

enrique ortega

Internet ha cambiado el mundo, la economía y las empresas en las últimas dos décadas y sobre todo en los últimos cinco años. En España, la revolución digital ha entrado de lleno en los hogares y ya hay 29,5 millones de internautas, 22,2 millones (2 de cada 3 adultos) que usan la Red a diario. Pero este auge de Internet entre los ciudadanos no se da igual en nuestra economía y nuestras empresas. Así, España ocupa el puesto 34 en el índice digital NRI del Foro Económico Mundial. Y está en el puesto 14 del índice de Digitalización DESI 2014, que elabora  la Comisión Europea en base a cinco factores: conectividad a Internet, capital humano, uso de la red, integración de la economía digital y servicios públicos digitales.

Pero si estamos retrasados digitalmente como país, las empresas españolas lo están mucho más. Así, España ocupa el lugar 17 en el ranking europeo de digitalización de empresas, encabezado por los países nórdicos y donde nos superan Irlanda, Holanda, Bélgica, Reino Unido, Alemania, Austria, República Checa, Malta Lituania, Eslovenia y hasta Portugal, según Eurostat. Las empresas españolas han avanzado en digitalización en los últimos años (índice 77,5), pero aún están por debajo de las empresas europeas (índice 78) y de las empresas punteras del mundo (índice 81), según el último informe de la consultora PwC. Y otro estudio de Accenture revela que el grado de digitalización de las empresas españolas está por debajo del que tienen las empresas en las 17 mayores economías mundiales.

Vayamos a datos más concretos. En España, un 34,3% de las microempresas (menos de 10 trabajadores), que son casi todas (un 95,4%, más de 3 millones) no tienen acceso a Internet, según el informe ADEI 2013. Y de los dos tercios que acceden a la Red, un 71,6% tienen Web, pero en la mayoría de los casos es un simple catálogo de productos y servicios, no un canal de venta: sólo en un 15,2% de esas Web se pueden hacer pedidos y sólo en un 9,1% se pueden pagar las compras online. Baste decir que sólo 1 de cada 6 microempresas españolas (un 17,6%) venden online, según la última encuesta del INE (2015). Y las ventas online sólo suponen el 14,4 % de las ventas totales de las empresas españolas, 1 de cada 7 euros vendidos. Dos datos impactantes. Y un ejemplo llamativo: de las 21.800 farmacias que hay en España, sólo 190 venden online (marginalmente). Así estamos.

La digitalización de la economía y de las empresas no es sólo impulsar el comercio electrónico, vender por Internet. La revolución digital va mucho más allá: supone un cambio radical en todos los negocios, desde la relación con los proveedores y las compras a la cadena de producción (inteligente), la determinación y renovación de la oferta de productos, los canales de distribución y venta y el contacto con el cliente, destacando la mejor explotación de toda la información disponible (big data). En definitiva, Internet y las nuevas tecnologías están revolucionando todos los negocios, desde la banca al turismo pasando por el sector del automóvil, la venta de ropa, la agroalimentación, la energía o el transporte. Y el que no digitalice su negocio, se quedará cada vez más fuera de esta competencia global.

Las ventajas de la digitalización son evidentes, para la economía, las empresas y los consumidores. Por un lado, las economías más desarrolladas y más ricas son aquellas donde Internet tiene mayor penetración: en España, el peso de los negocios por Internet representa el 2,5% del PIB, frente al 3,8% de la media europea, lejos de Francia e Italia y a años luz de Alemania o Reino Unido, los países europeos más digitalizados, según el informe de ADEI. A nivel empresarial, las ventajas de la digitalización están demostradas: las empresas son más productivas (un 30% más), venden más, están menos endeudadas y son más rentables. Y, lo más importante: crean un empleo más estable y mejor pagado (salarios un 8% más altos). De hecho, las empresas españolas digitalizadas sólo han perdido un 6% de su empleo en esta crisis (2008-2012) frente al 21% de empleo perdido por las no digitalizadas. Y cara a los consumidores, Internet permite más ofertas (nacen más empresas), más competencia y mejores precios (ropa, telecos, billetes de avión, hoteles…).

Las empresas españolas saben de la importancia y de las ventajas de la digitalización: por eso, un 69% han empezado a integrar Internet en sus negocios, según un estudio de The London School of Economics Enterprise. El problema es que avanzan lentamente y con pocas inversiones, concentradas además en las grandes empresas. Varios son los obstáculos reales con que tropieza la digitalización. El principal, la falta de un equipo directivo impulsor: sólo cuando el presidente o consejero delegado de una empresa se pone al frente, la digitalización avanza de verdad. Además, muchos no encuentran socios tecnológicos ni personal capacitado para ponerlo en marcha. Otros tienen recelos de seguridad, por temor a futuros ataques si ponen su negocio en la Red. Y además, faltan infraestructuras (redes de banda ancha con suficiente capacidad y velocidad)  y personal suficientemente formado (en España hay un déficit de 50.000 empleos digitales).

¿Qué se puede hacer para avanzar en la necesaria digitalización? El reto no es sólo español, ya que Europa también está retrasada frente a Estados Unidos y algunos países asiáticos. Por eso, la Comisión Europea ha aprobado una Agenda digital europea que pretende invertir 300.000 millones en redes e infraestructuras tecnológicas, desmontando las 28 aduanas digitales que hoy existen, con el objetivo de que este mercado único digital genere 415.000 millones de euros en nuevas actividades y 900.000 nuevos empleos para 2020. En España, el Gobierno Rajoy aprobó en febrero de 2013 la Agenda Digital para España, sin las inversiones y medios necesarios para su aplicación, hoy muy retrasada.

Para avanzar en la digitalización de España y sus empresas, hay dos elementos claves. Uno, mejorar las infraestructuras tecnológicas, donde nuestro atraso es patente. En tecnología, España se coloca en el vagón de cola, con un gasto en investigación del 1,24% del PIB, muy alejado de los primeros vagones de la Ciencia (3,32% PIB Finlandia, 3,21% Suecia, 3,05% Dinamarca), de los medianos (2,94% del PIB de gasto en Alemania, 2,23% de Francia y 1,98% de Reino Unido), por detrás de Portugal (1,36% del PIB en Ciencia), empatados con Italia (1,25%) y sólo por detrás de Grecia (0,78%) y países del Este, según los últimos datos de Eurostat 2013 (ver mapa). Y por otro, mejorar las redes de acceso a Internet: sólo tenemos un 0,4% de conexiones a redes de alta capacidad (+ de 100 Mbps), frente al 2% en la UE-28 y al objetivo europeo del 50% de los accesos para 2020. Y en los accesos a Internet de media capacidad (a 100 Mbps), el porcentaje es alto (47% accesos), mayor que el de la UE-28 (34%), pero con una menor velocidad real porque tenemos una mayor “latencia” (el tiempo que tardan los paquetes IP en llegar desde el servidor a nuestro ordenador o dispositivo). De hecho, la latencia en España supera un 80% la media europea en ADSL (65 milisegundos frente a 36), es un 84% superior en fibra óptica (35 milisegundos frente a 19) y el doble en cable (42 milisegundos frente a 21), según un estudio encargado por la Comisión Europea. Internet más lento y, además, un acceso que es el segundo más caro de Europa.

Además de mejorarles las infraestructuras, las empresas españolas tienen varias asignaturas pendientes para digitalizarse. La clave es que sus máximos directivos apuesten por una “hoja de ruta digital”  asentada en 4 grandes cambios: creación de un potente equipo de cambio tecnológico y digital (con poder interno y medios), inversión en tecnología, innovación y cambio digital (alquilando si es necesario capacidad informática y pago por uso), poner al cliente en el centro del negocio (explotando al máximo los datos disponibles, big data, y utilizando toda esta información para renovar productos y servicios) y crear dentro de la empresa una nueva cultura digital, con nuevas formas de trabajo y organización, apoyadas en la formación y en la contratación de jóvenes preparados (“nativos digitales”).

Pero todo ello exige un gran impulso político, desde arriba. Por eso, la patronal del sector tecnológico (Ametic) pide al futuro Gobierno y a todos los partidos un compromiso real con la economía digital, que pase por la creación en el Congreso de una Comisión de Economía Digital, que impulse entre 2016 y 2018 una decena de macroproyectos de transformación digital de la economía en sectores estratégicos: industria 4.0, turismo, textil, automoción, agroalimentario, químico, farmacéutico, maquinaria, naval, aeroespacial y de la Defensa. Y a nivel sectorial, proyectos de impresión 3D, tecnología móvil5G, cloud computing (servicios en la nube) o big data (explotación de datos).

Y en paralelo, faltan dos “empujones” más a la digitalización. Por un lado, un abanico de ayudas fiscales, créditos a bajo interés, asesoramiento y formación para que las empresas, sobre todo las pymes, vayan entrando en la economía digital, desde la última tienda al pequeño hotel o la pequeña bodega. Por otro, que las Administraciones públicas (Estado central, autonomías y Ayuntamientos) den ejemplo, desarrollando al máximo la Administración digital, digitalizando las ciudades (hay proyectos de Smart cities en 65 ciudades)  y "tirando" de la digitalización de las empresas, utilizando la palanca de las compras públicas para favorecer a las que se organicen y vendan por Internet.

El mundo está  cambiando drásticamente y muchos de los viejos empleos van a desaparecer (7 millones hasta 2020, según el Foro de Davos), mientras se van a crear  nuevos empleos (2 millones en computación, ingeniería, arquitectura y matemática) . Y un estudio de Accenture, presentado también en Davos, indica que si España digitalizara más su economía, el PIB español podría crecer 40.000 millones de euros extras. Así que no queda más remedio que "ponerse las pilas": digitalizar la economía y las empresas es un reto de todos, como país, al margen de la política y los Gobiernos. Hace falta un gran pacto y una gran apuesta por reciclarnos y digitalizarnos como economía, como empresas y como ciudadanos, para asegurar un crecimiento y un empleo estables en un mercado que ya es el mundo. No podemos perder este tren digital.

Compramos mucho más por Internet

Esta Navidad se espera un tirón de ventas a través de Internet, para cerrar un año 2015 que será  récord para el “e-commerce”. Actualmente, uno de cada tres adultos españoles compra por la Red, el triple que en 2007, aunque todavía estamos por debajo de la media europea (41% adultos que compran). Pero los que compran, gastan cada vez más: este año se esperan 20.000 millones de ventas online, sólo superadas por Reino Unido, Alemania y Francia. Cara al futuro, los expertos confían que las ventas online sigan creciendo mucho, por comodidad, precio, los consumidores jóvenes y el auge de móviles y redes sociales. Eso sí, hace falta ayudar a las empresas (sobre todo a las pymes) para que se decidan a vender por Internet, porque sólo 1 de cada 6 empresas utilizan el comercio electrónico en España. Y también, informar a los consumidores de sus derechos en la Red, porque la mayoría los desconoce. Comprar online sí, pero con seguridad y sin fraudes. El mercado está en la Red. 
 

enrique ortega

A pesar de la crisis económica, las ventas por Internet no han dejado de crecer en todo el mundo: ya hay más de 1.300 millones de compradores online y este año 2015 se espera superar los 2 billones de euros de ventas a través de la Red, el doble que hace una década. En Europa, hay un 41% de consumidores que ya utilizan habitualmente Internet para comprar, la mitad de ellos en webs de otros países, lo que configura un “mercado mundial”. En España, el auge de Internet hace que el mercado online potencial sea tremendo: ya hay 28 millones de internautas (27,9 millones de españoles de 16 a 75 años que usan Internet alguna vez, según los datos del INE de octubre) y 22,2 millones de españoles que usan Internet a diario. O sea, que dos de cada tres adultos (64,3%) acceden cada día al escaparate de Internet en España.

Y cada día son más los que, estando en la Red, compran: 1 de cada 3 adultos (32,1%) han comprado por Internet en los últimos tres meses, según la última encuesta sobre Equipamiento y Uso de las Tecnologías de la Información del INE (octubre 2015). Son más de 11 millones de españoles, entre 16 y 75 años. Y este grupo de “internautas compradores” no ha dejado de crecer y se ha triplicado en la última década: si en 2006 compraban por Internet el 10% de los adultos españoles, en 2011 eran ya el 18,6%, en 2014 era el 27,5% y ahora ya estamos en el 32,1%. Y si contamos los que han comprado por Internet alguna vez en su vida, resulta que lo han hecho ya casi la mitad de españoles (16,5 millones, el 48% de los adultos).

Aunque ya son muchos los españoles que compran por Internet, todavía hay muchos menos compradores online que en Europa, donde el 41% de los adultos ya compran por la Red (y el 46% en los países del euro). Somos el país número 16 de la UE-28 en compras online, muy lejos de los líderes: Reino Unido (el 72% de adultos compran en la Red), Dinamarca (66%), Suecia y Luxemburgo (62%), más Alemania (61%), según datos de Eurostat (2014). Y estamos sólo por encima de los cuatro países de la Europa del sur (15% Italia, 20% Grecia, 17% Portugal y 23% Chipre) y de ocho países de la Europa del Este. Pero “la brecha” de compras online con Europa se ha reducido con la crisis: si en 2007, la relación de compradores online era del 13% (España) al 28% (UE-28), en 2014 la diferencia era menor (28-41%).

La media de compras online en España es todavía baja: 4 compras en los últimos tres meses, con un gasto medio de 70 euros por compra, según el INE. Pero crecen los que compran más que la media y como tenemos más población que la mayoría de países europeos, el balance final de compras es alto: 770 euros por adulto en 2014, el séptimo país del mundo por compras online y el tercero en Europa, tras Reino Unido (1.413 euros por adulto), Alemania (1124 euros) y Francia (1.012 euros), según el Digital Market Outlook 2015 de Statista.

Las ventas online han pegado un tirón en 2015, con un aumento del 24,5% en el primer trimestre (último dato oficial disponible, de la CNMC: poco “online”), alcanzando 4.455,7 millones de facturación trimestral, tras 65 millones de operaciones de compra (da una media de gasto de 65,5 euros por compra). ¿Qué se compra online? Los negocios que más mueven en la Red son el turismo (24.3% de las ventas, en agencias de viaje y billetes de avión), el marketing directo (5,4%), la ropa (5,4%: 7,2 millones de españoles compraron ropa por Internet el último año, según el INE), la venta de billetes de tren y autobús(3,8%),  las entradas para espectáculos y deportes (3,7%), la alimentación (3,5%) y los hoteles  (2,9%). Algo más de la mitad de las ventas online (57,2%) las hacen web españolas, que venden a españoles (39% de la facturación) y a compradores de otros países (18,2% de las ventas online de web españolas). Con todo, existe un desequilibrio de ventas a favor de las webs extranjeras: venden más a españoles (1.908 millones de euros) de lo que las webs españolas venden a extranjeros (809,9 millones), con lo que hay un “déficit digital” de 1.099 millones. Y crecen más las ventas de Webs extranjeras a españoles que las de Webs españolas a extranjeros.

Los que compran online con más frecuencia, en España y en todo el mundo, son los más jóvenes, los que tienen entre 16 y 30 años, según el estudio IAB 2015. La mayoría lo hacen desde un ordenador (83% de las compras), aunque están creciendo mucho más las compras por móvil (9%) y tablet (6%). La forma de pago online más habitual es PayPal (44% operaciones), seguida del pago con tarjeta (25% compras), siendo cada vez menos usado el pago contra reembolso. Y la mayoría de compras se hacen sin problemas: sólo el 9,1% tuvo retrasos en la entrega o problemas por defectos o diferencias en lo comprado.

Ahora, los expertos creen que esta Navidad marcará un récord de ventas por Internet: 3.500 millones (+20%), debido a la recuperación del consumo (aún pequeña), la proliferación de ofertas y el auge de los móviles: el 16% de los consumidores hará todas sus compras online, el 22,4% la mitad, el 19,6% una cuarta parte y el 14% menos del 25%, según el estudio de Showprive.com Navidad 2015. Y se estima que Internet se lleve al menos un tercio del presupuesto de gastos navideños, entre 200 y 250 euros para un tercio de los encuestados. La mayoría de las compras online esta Navidad serán en moda y complementos, gadgets tecnológicos, perfumería y joyería.

Cara al futuro, las estimaciones apuestan por cerrar un año 2015 récord y un gran salto hacia adelante del comercio online en los próximos años, apoyado en dos motores: los móviles y las redes sociales. Hoy, el móvil es imprescindible en la primera fase de la compra online (buscar, mirar y comparar), pero la operación se acaba haciendo en el ordenador de casa o del trabajo. Pero esto va a cambiar y se prevé que para 2019, el 45% de las ventas online se hagan a través del móvil, con la inestimable ayuda de la geolocalización (ofertas al móvil de tiendas próximas al potencial comprador). Y más en España, porque somos el 4º país del mundo con más penetración de smartphones (teléfonos inteligentes), un 85%, sólo por detrás de Singapur (89%), Corea del Sur (88%) y Noruega (87%). Otro frente de crecimiento del comercio online serán las redes sociales, de donde ya proceden hoy un 5% de las compras: las recomendaciones (y quejas) en Facebook o Twitter serán cada vez más decisivas.

Otras tendencias futuras del “e-commerce” serán las ofertas a través de un entorno “multicanal”, es decir que las ventas se harán en tiendas físicas, canal telefónico y webs, con una estrategia global en la que el cliente podrá elegir dónde compra en cada momento (Amazon, por ejemplo, acaba de abrir su primera librería física en Seattle). Eso sí, el mercado online necesitará sus propias ofertas y reglas de juego, con una personalización cada vez mayor de las ofertas (lo ideal: “una tienda distinta para cada cliente”), lo que obliga a conocer muy bien a los clientes. Y eso pasa por un comercio online cada vez más complejo y profesionalizado, que exigirá fuertes inversiones y un gran tamaño y volumen de ventas, en perjuicio de las pymes.

De momento, el comercio online está muy centrado en los viajes y el turismo, la ropa, las entradas, libros y discos. Y hay sectores donde le cuesta entrar, como la alimentación, aunque Amazon acaba de abrir (29 septiembre) su supermercado online para vender alimentos no perecederos y productos de limpieza. Pero de momento, las ventas online de los grandes supermercados, desde Mercadona a Alcampo o El Corte Inglés, son bajas. En parte, porque los españoles estamos acostumbrados a comprar productos frescos y venderlos por Internet es muy complejo. Pero también porque no parece que los grandes supermercados apuesten de verdad por vender online. Y eso porque un sagrado principio de la distribución es fomentar que el consumidor compre más de lo que necesita, para lo que fomentan que el cliente se pasee por toda la tienda, cambiando periódicamente su distribución, para que compre más de lo que tenía pensado. Y eso, en la tienda online es más difícil de conseguir.

Con todo, parece evidente que las ventas online llegarán a todos los sectores, máxime cuando los jóvenes de hoy (nativos digitales) consigan tener empleos e ingresos más estables. Para entonces, España necesita avanzar en dos frentes: el de  las empresas que venden online y el de los consumidores que compran por Internet. En el primero, el reto es que haya más empresas españolas que vendan online, porque hoy sólo lo hacen 1 de cada 6, el 17,6% de las empresas con 10 o más empleados, según la última encuesta del INE sobre uso de las TIC y del comercio electrónico (2014 y primer trimestre 2015). Y las ventas online sólo suponen el 14,4% de las ventas totales de las empresas españolas, 1 de cada 7 euros vendidos. Y las empresas tampoco usan mucho Internet para comprar a sus proveedores: sólo lo hacen el 27,6% de las empresas y para la quinta parte de sus compras. Parece evidente que si quieren aumentar su productividad, una de las asignaturas pendientes de las empresas españolas es vender (y comprar) mucho más por Internet, un canal con menos costes.

El otro reto de España es mejorar el canal de venta online, para reducir las malas prácticas de venta que aún retraen a muchos internautas para comprar: ocultar los gastos de envío, dar escasa información del producto, dificultar la compra a través del móvil, descuidar la seguridad (en las transacciones y en la privacidad de los datos), no permitir varias formas de pago, dar escasa información del producto, no facilitar el contacto para informarse o reclamar, ofrecer los mismos precios que en la tienda física y obligar al comprador a registrarse, según un listado de “11 errores que no se deben cometer”, elaborado por Acens. De todos, la seguridad es el tema fundamental, el más valorado por los usuarios, que buscan cada vez más el sello de confianza online y se preocupan de que el pago sea seguro y de  lo que hagan con sus datos. Además, estos son los cuatro factores que más llevan a los internautas a abandonar una Web sin comprar, según el estudio IAB 2015: largos plazos de entrega, cobro de los envíos, formas complejas de pago y, sobre todo, que haya sobrecostes ocultos ("sorpresas" al pagar).

La verdad es que la seguridad y eficacia de las ventas por Internet ha mejorado mucho, pero aún hay malas experiencias y demasiados engaños y fallos, que urge corregir. Para ello hace falta una mayor vigilancia y control desde la Administración (hay poca coordinación entre el Gobierno central y las autonomías) y una mayor información a los usuarios sobre sus derechos online (ver esta Guía de derechos del consumidor online), derivados de la Directiva europea 2011/83/UE), que la mayoría desconoce (por ejemplo, que en 2014 se amplió de 7 a 14 días el periodo legal para cambiar un producto comprado por Internet). Una tarea en la que han de volcarse también las asociaciones de consumidores y de internautas, con más apoyo desde Bruselas y Madrid.

En resumen, que las ventas online tienen un gran futuro, por comodidad y precio y porque los consumidores que vienen son nativos digitales. Pero España aún está retrasada del comercio online y urge ayudar a las empresas y a los consumidores a “dar el salto digital”, porque es una garantía de una economía más dinámica y competitiva. Falta un Plan para promover el comercio electrónico con recursos y decisión política para implantarlo. Con seguridad y precio, los internautas responderán. El mercado está en la Red.