En los últimos diez años, hemos pasado de comprar en los mercados y tiendas tradicionales a comprar en el súper de las grandes cadenas, casi dos tercios del total. Ahora gastamos menos en alimentación y compramos menos cantidad, porque los precios han subido más que el IPC. Y 1 de cada 4 euros lo gastamos en Mercadona. Además, compramos cada vez más productos envasados (más “marcas blancas”), menos frescos y más comida preparada. Cara al futuro, seguirán las “guerras de precios” en los súper, a costa de pagar poco a los agricultores y ganaderos españoles y de inundarnos de comida importada: el 80% de las frutas y hortalizas españolas se exportan, las mejores, porque fuera las pagan más. Es hora de exigir a la Administración que vigile los precios del súper y asegure mayor transparencia sobre lo que comemos, con etiquetas del origen, fomentando los productos locales, sanos y de calidad, aunque nos cuesten algo más. No ahorremos con la comida.
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| enrique ortega |
En 2019, los españoles volvimos a gastar más en la cesta de la compra, por 5º año consecutivo: gastamos 89.060 millones de euros, un 2,4% más, en alimentación, bebidas, droguería y limpieza, perfumería e higiene y comida para mascotas, según el último Informe Nielsen. Eso supone una media de 4.800 euros de gasto por hogar al año. La mayor parte de este gasto familiar, unos 4.234 euros anuales se va en alimentación, que supone el tercer mayor gasto de los españoles (un 14,1% del presupuesto total), tras la vivienda (24,8%) y los transportes (14,7%), según la última Encuesta de Presupuestos Familiares del INE (2018). Un gasto en alimentación que ha bajado tras la crisis, ya que era de 4.543 euros por hogar en 2007, un 14,20% del presupuesto familiar. Básicamente, ahora gastamos menos en productos frescos y más en envasados y compramos menos cantidad, aunque gastemos casi igual porque los precios han subido mucho: un +15% los alimentos frente al +13,9% que subió el IPC general entre 2010 y 2019, según el INE.
Volviendo a la cesta de la compra 2019, el gasto en alimentación se repartió entre los productos envasados (68% de las compras), los únicos que aumentaron ventas (+0,8%) y los productos frescos (que suponen el 32% de nuestra compra), cuyas ventas cayeron un 2,6%, porque estamos cambiando los hábitos de comida (más envasado y menos frescos) y, sobre todo, porque los frescos son los alimentos más caros y que más subieron de precio: +12,7% las verduras, +3,6% las frutas, +3,3% los pescados y mariscos, +2,2% el pan y +1,5% los huevos, según el informe 2019 de Nielsen. Mientras, los alimentos envasados subieron sólo un +1,8%, encareciéndose más las bebidas (+2,4%) y los envasados perecederos (+2,1%). Al margen de la comida, subieron un +2,3% los artículos de droguería y limpieza y un +1,3% los productos de higiene y perfumería. En conjunto, la cesta de la compra subió un +2,7%, más del doble que la subida anual del IPC (+1,1%).
Al margen de lo sucedido en 2019, hay que resaltar los grandes cambios en la cesta de la compra de los españoles en la última década, señalados por Kantar Worldpanel. El primero, ya apuntado, que gastamos algo menos en alimentación, básicamente porque compramos menos cantidad (sobre todo productos frescos) aunque a precios más caros. Y también influye que la población crece poco, que somos sólo 600.000 habitantes más que en 2010. Además, ahora vamos menos a comprar que antes: hacemos 246 visitas anuales a la tienda, 35 visitas menos que en 2010, según el informe de Kantar Worldpanel 2019. Y eso porque antes íbamos a varias tiendas para comprar y ahora concentramos las compras en el súper.
Precisamente, el segundo gran cambio es el auge del súper de las grandes cadenas, que han desplazado a los mercados y las tiendas tradicionales. Si en 2001, los súper vendían el 46,3% de los productos perecederos y la tienda tradicional vendía el 43,5%, en 2019 el súper tiene ya el 61% de cuota y la tienda tradicional sólo el 30,7%, según el último informe de Kantar Worldpanel. Y si analizamos el mercado de productos envasados, los súper ganan con mayor distancia: copan el 74,7% de las ventas, seguidos del 13,3% los híper, un 5,9% las perfumerías, sólo un 4,7% las tiendas tradicionales y un 1,3% que venden las gasolineras, según el último Informe 2019 de Nielsen.
No sólo compramos más en los súper sino que las grandes cadenas ganan cuota de mercado año tras año, según Kantar Worldpanel, afianzándose el liderazgo de Mercadona: volvió a crecer en 2019 (+0,6%) y ya acapara el 25,5% de las ventas de gran consumo, 1 de cada 4 euros que los españoles nos gastamos en la cesta de la compra. Y un 91,7% de los españoles han visitado sus tiendas en el último año. Crece en todo, pero sobre todo en los frescos y comida preparada, en el País Vasco (donde menos tiempo lleva) y en Portugal (donde entró en 2019). Le siguen, muy lejos, Carrefour (8,7% de cuota y un 62% de visitas de compradores), que está apostando por abrir tiendas de proximidad y la venta online, el Grupo DIA (6,4% de cuota y un 62 % de hogares visitándoles), cuyo mayor parque de tiendas sufre una dura crisis de gestión financiera, el grupo alemán Lidl (5,6% de cuota), el súper que más crece y la segunda cadena más visitada (69% hogares), Eroski (4,9% de cuota y cayendo) y Auchan/Alcampo (3,5% de cuota), que apuesta también por pequeñas tiendas de cercanía. Y luego están los supermercados regionales (12% de cuota), que visitan el 72,4% de familias y que tienen mucho éxito (Consum, Ahorramás, Gadisa, Condis, Covirán, Bonpreu), por proximidad, precios y su oferta de frescos.
El tercer gran cambio en nuestra cesta de la compra es que compramos menos productos frescos y más envasados y comida cocinada. Y que cargamos más en el carro con otros productos, desde artículos de higiene, limpieza o cosméticos a comida para mascotas, que antes apenas de compraban en los súper. Las prisas y los precios altos han llevado a los españoles a comprar menos frutas y verduras, menos carnes y pescados, y más productos envasados y comida semipreparada o precocinada, en perjuicio de la salud y a favor del sobrepeso y la obesidad, origen de múltiples enfermedades.
Este auge de la comida envasada nos lleva al cuarto gran cambio en nuestros hábitos de consumo: el auge de las “marcas blancas”, las que ofrecen los súper, generalmente más baratas que las marcas de los fabricantes. España es el país de Europa con más peso de las marcas blancas en volumen, con un 51% de cuota de mercado, tras el 49% en Suiza, el 47% en Reino Unido, el 45% en Alemania, el 31% en Francia o el 20% en Italia, según el Anuario 2019 de la PLMA. Y en precio, acaparan el 37,7%% de las ventas de gran consumo, según EAE Business School, con un 40% en alimentación, un 16% en bebidas, un 33% en droguería, un 14% en cosmética y un 23% en alimentos para mascotas. Las marcas blancas son el gran motor del crecimiento de Mercadona, Día y Lidl, aunque han frenado algo su auge, gracias a la bajada de precios, la innovación y la publicidad de las marcas de fabricantes.
Un quinto cambio, aún en ciernes, es el inicio de las ventas por Internet en gran consumo, desde leche y productos envasados a droguería y productos para mascotas. Las ventas online son todavía “testimoniales”, pero ha mejorado en 2019 (del 0,3 al 1,9% de las ventas) y ya han ganado a 4 millones de compradores online desde 2010. Es la gran “asignatura pendiente” de los súper, sobre todo de Mercadona, que ya ha iniciado la venta online en Valencia y se prepara para dar el salto este año en Madrid y Barcelona.
Vistos los cambios en la última década, los expertos auguran que el gasto en la cesta de la compra volverá a crecer en 2020, aunque menos (sobre un +1,5%), mientras se consolidan otros cambios en nuestras compras, según Kantar Worldpanel. El primero, que Mercadona y los demás están empeñados en crecer gracias a vender más alimentos frescos, insistiendo en la “moda” de productos “ecológicos” y “bio” (más caros). También aumentarán la oferta de comida para llevar, que ya supone el 3% de las ventas (una media de 6 comidas preparadas al mes), junto al resto de productos “limpios” (ensaladas, verduras) y pre-cocinados. Y por supuesto, seguirán en la batalla de las “marcas blancas”, aunque combinada con la oferta de productos “más sofisticados” (cervezas artesanas, panes diferentes, salsas…).
Y además, se trata de vender en el súper muchas más cosas que comida, profundizando en los artículos de limpieza, higiene y cosmética (con cremas millonarias en ventas, algunas de dudosa eficacia). Y en la comida para mascotas, un “filón”, dado que el 42% de los hogares tienen un perro o un gato y su comida mueve un mercado de 1.218 millones de euros al año, similar a la venta de cervezas. Y dos tercios de esta comida para mascotas se venden ya en los súper, incluso a través de marcas blancas. Otro nicho para ampliar las ventas es la ropa (Lidl ya vende textiles) y el crear una zona de “bazar” (cocina, bricolaje, decoración, jardín), donde se pueda comprar desde un robot de cocina a un set de herramientas o una planta. Es una de las razones del crecimiento de Lidl, que aprovecha su presencia en 30 paises para hacer ofertas de 30/40 nuevos artículos por semana. La idea es que vayas al súper para comprar comida y acabes comprando de todo.
Los súper se están enfrentando a cambios en los hábitos del consumidor y va a haber muchos más. El último informe Nielsen adelanta 3 grandes cambios en el consumo futuro. Uno, que seremos cada vez “más caseros” (me gusta más que el anglicismo de “cocooning”), lo que implica que comeremos y beberemos más en casa y menos fuera, con lo que los súper tenderán a ofrecernos más “caprichos”, desde la ginebra sofisticada al pan artesano o el queso o vino premiados, intentarán que hagamos una “compra emocional” (y que así gastemos más). El segundo cambio, por la falta de tiempo y la reducción del tamaño de las familias, llevará a que acumulemos menos compra, que compremos más veces y menos cantidad, evitando el coche y buscando la proximidad. Eso ya ha provocado que grandes hipermercados, como Carrefour a Alcampo abran pequeñas tiendas de barrio con lo más imprescindible. Y el auge de las ventas en gasolineras (han crecido un 8%), que han convertido a Repsol en el primer vendedor de pan en España…
El tercer cambio en nuestros hábitos de consumo futuros, según Nielsen, será la deslealtad del consumidor español, mucho más abierto que el europeo a probar nuevas marcas (el 49% frente al 40% en la UE) y a probar cosas nuevas (el 36% frente a 33% en Europa). Así que somos un consumidor poco fiel a las marcas (sólo el 8%, frente al 12% en la UE), lo que convierte el negocio de los súper en una “guerra abierta por el cliente”. Y aunque decimos en las encuestas que nos preocupa la calidad, la mayoría compran por el precio.
Así que en 2020 seguirá la “guerra de precios” y ofertas en la alimentación y la cesta de la compra. Y los consumidores tenemos las de perder. Porque si no aceptamos que nos ofrezcan alimentos y productos más caros, los súper tratarán de contener precios a costa de la calidad, de pagar poco a los agricultores y ganaderos y de importar alimentos más baratos. Es lo que ya pasa hoy. En frutas y verduras, por ejemplo,el 80% de la cosecha española se exporta. Así que las mejores naranjas y los mejores tomates españoles se venden en Hamburgo o el Londres (mucho más caros), no en Madrid. Y los súper dicen que sólo venden un 7% de frutas y verduras españolas. ¿De dónde sacan el resto? Pues la mayoría de importación, desde naranjas sudafricanas a tomates marroquíes, más baratos pero de peor calidad. De hecho, en 2019 (enero-noviembre), España importó alimentos por valor de 29.485 millones de euros (6.482 millones de pescado, 5.258 millones de frutas y hortalizas, 2723 de azúcar, café y cacao, 2.228 de aceites, 2.045 millones de carnes, 1.892 millones de lácteos y 8.850 millones de otros alimentos), según los datos de Comercio.
Al final, los súper pelean con los agricultores y ganaderos, con los distribuidores y mercas y con la industria alimentaria para que les bajen precios y poder así mantener sus precios sin deteriorar sus márgenes. Y eso incluye promociones y ventas a pérdidas de “productos escaparate” (leche, aceite, pollo), para captar clientes. Ellos dicen que su rentabilidad en la cadena es sólo del 2 o 3%, pero el hecho es que los consumidores pagamos por la comida mucho más de lo que reciben los agricultores (4,43 veces) y ganaderos (3,10 veces), según el índice IPod de enero 2020 que publica mensualmente COAG. Significa que pagamos 7,35 veces más que cobra el agricultor por la patata, 6,32 veces por la naranja, 4,25 veces por el tomate, 3,62 veces por el tomate, 4 veces por la ternera, 3,85 veces por el cerdo, 3 veces por el pollo y 2,52 veces por la leche.
El beneficio se queda por el camino. Un ejemplo, con la patata, que pasa de 0,17 céntimos en el campo a 1,25 euros en el súper. El agricultor se lleva el 28% del precio final, el comercializador en origen el 7%, el envasador el 39%, el comercializador de destino el 9% y la tienda o súper que la vende el 17% restante. Así que un 72% del precio de la patata se ha quedado por el camino entre el campo y nosotros. En el conjunto de frutas y hortalizas, los datos de Agricultura indican que los agricultores se llevan del 16 al 25% del precio final, los mayoristas en origen del 20 al 49%, los comercializadores en destino del 4 al 25% y los supermercados, del 26 al 51% del precio final (ver aquí los datos del margen que se lleva cada uno en las principales frutas y verduras).
Es urgente que la Administración ponga orden en los precios, sobre todo de los alimentos, vigilando que la cadena de intermediarios se reduzca y los márgenes sean razonables. Y prohibir prácticas fraudulentas, como las ventas a pérdidas, publicando las multas por malas prácticas al consumo (algo que ahora no hacen las autonomías). También es clave que agricultores y ganaderos unan esfuerzos, para comercializar sus productos más directamente (cooperativas más fuertes) y con menos intermediarios. Y que los alimentos tengan un mejor etiquetado, informando claramente de su origen, para que sepamos si los tomates son marroquíes o los ajos y la miel chinos. Y también su composición, con códigos de colores que nos informen con claridad de los alimentos altos en grasas, azúcares y sal, para que sepamos lo que atenta contra nuestra salud. Y controlar mejor las etiquetas de alimentos ecológicos y bio, muchas de ellas hoy “dudosas”. En definitiva, que podamos hacer una compra más informada y transparente, aunque acabe siendo más cara, porque la calidad y el producto autóctono hay que pagarlo. No ahorremos con la comida.
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