Crece el carro de la compra

Los españoles vamos con más alegría a la compra, tras estos años de crisis donde hemos llenado menos el carrito de casi todo, también de menos comida. En 2015, el consumo del hogar creció un 1,7%, el mayor aumento desde 2008. Compramos más alimentos frescos pero menos carnes, quizás por el informe de la OMS. Y ya no nos fijamos tanto en los precios, aunque seguimos volcados en las ofertas y las “marcas blancas”, cuyas ventas se han estabilizado. Para 2016, se espera otro aumento del consumo en el súper, no sólo de comida sino también de artículos de perfumería y cuidado personal. Eso sí, compramos poca comida por Internet, el gran reto pendiente de los grandes supermercados. Mientras, Mercadona, Día, Carrefour y Lidl crecen y acaparan casi la mitad de las ventas totales, imponiendo marcas y subiendo precios ahora que repunta el consumo. Y entre esa concentración en el súper y el cambio climático (malas cosechas), comer vuelve a ser más caro.
 

enrique ortega

Llenar el carro de la compra es el segundo mayor gasto de las familias españolas, tras el gasto en vivienda, agua y energía (32,4%): supone un 14,9% del presupuesto total, 4.028 euros de media en 2014, según la Encuesta de presupuestos familiares del INE. Y con la crisis, la mayoría de las familias restringieron este gasto de consumo, incluso de alimentos, para sacar dinero para pagar gastos más urgentes, como la casa, la luz, el teléfono o el colegio. Ahora, los datos recientes indican que las familias ya compran algo más: en 2015, el gasto de los españoles en alimentación, limpieza y perfumería ha sido de 71.000 millones de euros, un 1,7% más que en 2014, el mayor aumento de gasto desde 2008 (+4,6%), según el informe Nielsen 360. Si descontamos que el precio medio del carrito de la compra subió un 0,7%, eso significa que los españoles hemos comprado un 1% más en 2015. No es mucho, pero supone un cambio de tendencia.

Hemos llenado algo más el carrito de la compra porque hay más españoles trabajando (+959.000 nuevos empleos entre 2014 y 2015, aunque sean precarios) y porque los que tienen empleo ganan algo más (los sueldos subieron un 0,75% en 2015) y pagan algo menos de impuestos (han bajado las retenciones), mientras les han bajado algunos precios (como los carburantes o la luz) y las hipotecas, recuperando parte de la extra los funcionarios. Por todo ello, se ha hecho la compra con algo más de “alegría”, lo que se ha traducido en un gasto medio por familia de 4.179 euros en 2015, 41 euros más que en 2014, según el informe de  Kantar Worldpanel. Lo que más creció fueron las compras de productos frescos(+3,3%), sobre todo frutas (+9,8%) y verduras (+8,1%), pero también los alimentos envasados (+2,4%), las bebidas (+2,1%), los artículos de droguería (+1,7%) y perfumería (+0,3%). Sólo bajó en 2015 el consumo de carnes frescas (-2,2%), quizás por efecto del informe de la OMS que alertaba sobre el excesivo consumo de carnes preparadas: hay 500.000 españoles menos que compran ahora hamburguesas, salchichas y carne picada.

Las familias han ido a la compra mirando los precios pero no tan obsesionadas con las ofertas como en los años pasados: el precio ha pasado del 4º al 7º motivo para comprar, ganando peso la limpieza del súper, la calidad de los productos y el disponer de una oferta completa. Aquí, ha cobrado mucha importancia la oferta de alimentos frescos, que antes se compraban aparte y ahora se compran cada vez más en el súper, con el resto del carro. Eso se debe a que todos los grandes de la distribución se han volcado en mejorar la oferta de frutas, verduras, carnes y pescados, que suponen un tercio de las compras mensuales. Y con ello, las familias cargan más en su visita al súper y ahora van menos veces al mes. Otro cambio en los hábitos de compra es que crece el plato único y el “picoteo” (porque se cena de manera informal y antes, con lo que se acaba comiendo algo antes de irse a la cama). Y crece también la compra de comida extranjera (sushi, guacamole, noodles).

En paralelo, las familias siguen apostando por hacer sus compras en los supermercados (medianos y pequeños), alejándose de comprar en las tiendas tradicionales de barrio: en los últimos 30 años han desaparecido 70.000 tiendas de barrio. Actualmente sólo se mantienen 23.000 tiendas pequeñas, frente a 18.527 supermercados (había 1.622 en 1985), 9.016 autoservicios, 449 hipermercados (había 72 en 1985) y 10.442 droguerías.

Las compras las hacemos cada vez más en las 6 grandes cadenas de distribución, ligadas a supermercados e hipermercados. El líder sigue siendo Mercadona, con el 22,3% de las ventas en 2015 (vendió 20.831 millones de euros, un 3% más, ganando 611 millones). Ya vende tanto como los tres siguientes: Grupo Día (8,6% mercado), Carrefour (8,5%) y Eroski (6,2%, el único que perdió cuota en 2015). Y completan el ranking Auchan (Alcampo), con el 3,8% de cuota, y el súper alemán Lidl, con el 3,6%, que ya este año 2016 se ha colocado en 5º lugar, tras ser el súper que más crece, junto al grupo Día. La previsión de Kantar Worldpanel es que Mercadona, Día, Carrefour y Lidl ganen un 0,5% de cuota de mercado cada uno en 2016, en perjuicio de Auchan, Eroski y las tiendas tradicionales.

Con tanto poder de venta, estos grandes supermercados siguen imponiendo sus “marcas blancas” en las estanterías de sus centros, aunque se han estancado las ventas en 2015, como ya sucedió en 2014. Así, las “marcas blancas”, de distribuidor, se llevaron el 33,8% de las ventas en 2015, un porcentaje similar al de 2014 (33,9%) y al de 2013 (33,9%). Y eso ha pasado tanto en alimentación (36,5% marcas blancas) como en droguería (48,9% marcas blancas) o perfumería (12,1%), donde la cuota de los distribuidores se ha estabilizado. Las razones son varias: algunos productos y marcas han subido precios (aprovechando que el cliente está “enganchado” a las marcas blancas), se han lanzado pocos productos nuevos y las marcas del fabricante han reaccionado, lanzando ofertas y precios más competitivos.

Con todo, las “marcas blancas” de alimentación, droguería y perfumería han venido para quedarse, con o sin crisis. Y la prueba es que las compran todas las clases sociales: suponen un 55,5% de todas las unidades vendidas (en volumen) en los súper (y un 33,9% en dinero), y ese porcentaje de compras “blancas” se mantiene en las clases alta y media alta (53,1% compras), en la clase media (55,4%) y en la clase más baja (55,8%), según un estudio de Kantar Worldpanel.  Eso significa que las marcas blancas tienen su propia reputación, de buena relación calidad-precio. Y que están consolidadas en nuestros hábitos de compra, a pesar de que resten innovación a los alimentos. De hecho, en 2015 sólo salieron al mercado 118 productos innovadores y 9 de cada 10 fueron de marcas de fabricantes. Los grandes supermercados “pasan” de ofrecer artículos innovadores: Mercadona sólo vendió el 10% y Lidl el 2%, mientras Alcampo ofrecía el 40% y Carrefour el 70%. Eso resta competitividad a una industria, la agroalimentaria, que es la segunda mayor industria española, tras el turismo.

Este año 2016 se espera que vuelva a crecer el carrito de la compra, más incluso que en 2015, no sólo con alimentos (sobre todo frescos) sino también con artículos de perfumería y cuidado personal (cremas, colonias, etc.), donde han empezado a competir los súper. Y que aumenten las ventas de alimentos no cocinados (para hervir y plancha) y saludables, con ofertas específicas para mayores y hogares unifamiliares, los nuevos nichos de mercado. Y, sobre todo, los grandes supermercados se van a volcar en vender por Internet, la gran asignatura pendiente del sector. Mercadona, por ejemplo, sólo vende un 1% del total por la Red, una parte del negocio que le acarrea 40 millones de euros perdidos al año.

Y es que “el carrito de la compra online” no tira en España, a pesar de que somos un país de internautas. Las compras online crecieron un 10% el año pasado pero sólo suponen un 0,9% de las compras totales de alimentos, droguería y perfumería, frente al 3,9% que supone el consumo online a nivel mundial (y el 5% en Francia o Reino Unido). Las familias usan Internet para comparar precios antes de hacer la compra, pero luego van al súper y cargan el coche con comida y artículos de limpieza y perfumería. ¿Qué sucede? Por un lado, la mentalidad de los españoles no es comprar comida por Internet: nos gusta mirar, comparar y comprar. Además, los precios y a veces los gastos de envío no compensan y nos exige estar en casa para recogerlo. Pero, sobre todo, las grandes cadenas tampoco se han volcado en Internet: todavía piensan que un consumidor gasta más si va a la tienda y se ve obligado a pasear por ella para comprar, comprando “por impulsos” más de lo que pensaba al ir.

Pero todo apunta a que en los próximos años, Internet va a revolucionar también las compras de alimentos, que crecerá el “e-carrito”, con la renovación digital de los actuales supermercados (Mercadona va a invertir a lo grande en ello) y nuevas empresas, como Amazon, que en septiembre pasado inició la venta online de alimentos y productos de limpieza. Por un lado, aumentará con las compras online de leche, zumos y bebidas, pañales y alimentos para mascotas, las “compras de maletero”, que pesan y abultan y que nos pueden mandar a casa. Y por otro, se espera que sigan creciendo las compras online de perfumería y limpieza, productos donde el e-commerce tiene ya hoy la mayor cuota de ventas.

Este año 2016 se espera un nuevo repunte del carrito de la compra, según Nielsen y Kantar Worldpanel, con más ventas de productos frescos, horno y panadería, así como perfumería y cosmética. Y aunque seguirán las ofertas y las guerras de precios, todo apunta a que volverán a subir globalmente los precios, ante la mayor demanda. Es lo que pasó en 2015: los alimentos subieron un 1,8%, a pesar de que la inflación global acabó en el 0%. Y lo mismo está pasando en 2016: en los dos primeros meses, los alimentos han estabilizado su precio (+0%), a pesar de que la inflación total ha bajado al 2,3%. Y están subiendo los cereales, el pan, las carnes, el pescado, los lácteos y las legumbres, según el INE. Con un clima tan cambiante, fallan muchas cosechas y eso, junto al mayor consumo, encarece los alimentos.

Otra cosa que se espera en 2016 es que los grandes supermercados refuercen su poder, que aumente la concentración en el sector, menor en España que en el resto de Europa: aquí, los 5 grandes (Mercadona, Día, Carrefour, Eroski y Lidl) coparán este año el 48% del mercado de gran consumo, mientras en Portugal controlan el 89% del mercado, en Reino Unido el 80%, en Francia el 58% y en Alemania el 55%. El camino ya se inició en 2014, con la venta de 160 súper de Caprabo/Eroski  a Día y seguirá este año con la venta de 36 híper de Eroski a Carrefour. Y Mercadona abrirá 60 nuevas tiendas en 2016. Más poder para unos pocos, que nos “imponen” sus marcas, sus descuentos, sus promociones y mucho de lo que comemos. Y que imponen a agricultores, ganaderos e industrias sus condiciones y precios, quedándose con la mayor parte del beneficio de los alimentos, en su camino del campo al plato. Es lo que hay y poco podemos hacer, salvo comprar con cabeza, no con la vista. Atentos al carrito.