Una de cada cuatro familias compra por Internet

El comercio electrónico en España ha madurado, superando los 30.000 millones de euros en ventas, 5 veces más que hace una década. Y ya son 16,4 millones los españoles que hacen alguna compra por Internet, el 60% de los adultos, aunque todavía el peso del comercio electrónico en España es mucho menor al de EEUU, Reino Unido, Alemania o Francia. Ahora, la asignatura pendiente es que las pymes se lancen al e-commerce, porque sólo una de cada cinco vende por Internet. Eso exige un Plan de apoyo a la digitalización de las pymes, que acaba de prometer el Gobierno Sánchez, y mayores inversiones privadas en webs, plataformas de pago, seguridad, logística y atención al cliente, los grandes retos del comercio electrónico en España. Y además, las ventas online deben generalizarse, porque están muy concentradas en viajes, hoteles, ropa, espectáculos y ocio. Si no se afrontan estos problemas, pasará lo que ahora: que los españoles compran online fuera el triple que en webs españolas. 

enrique ortega

Las ventas por Internet han crecido de forma imparable en el mundo: hay ya 1.600 millones de personas que compran online (el 22% de la población), gastando 2,3 billones de dólares en 2017, que serán casi el doble para 2021 (4,5 billones), según el informe Digital in 2017 Global Overview. Los grandes países del comercio electrónico son China (672.000 millones de dólares en ventas online), EEUU (340.000 millones $), Japón (79.000 millones $), Alemania (73.000 millones $), Francia (43.000 millones), Corea del Sur (37.000 millones $) y Canadá (35.000 millones de $), según el ranking de Bussines.com. España ocupa el cuarto lugar europeo en comercio electrónico y el 9º del mundo, por delante de Rusia, Brasil e Italia. El gasto medio mundial en compras online es de 1.007 euros por usuario, superándolo Reino Unido (1923 euros por usuario) y USA (1.524 euros) y quedando por debajo Alemania (953 euros/usuario), Francia (870 euros) y España (650 euros).

En España, el comercio electrónico ha dado un gran salto en este siglo: de venderse por Internet 30.000 millones de pesetas en el año 2.000 se ha pasado a vender 30.406 millones de euros en 2017 (166 veces más), según los datos de la Comisión de la Competencia (CNMC). En la última década, el negocio del e-commerce se ha multiplicado por más de cinco en España (vendía 5.700 millones de euros en 2007) y sólo en los últimos tres años se ha duplicado (desde los 15.891 millones vendidos en 2014). En el último trimestre de 2017, con las Navidades, las ventas online alcanzaron los 8.526 millones de euros, una media de casi 100 millones diarios, siete veces más que hace una década.

Las ventas por Internet están muy concentradas en el turismo (el 11,3% del negocio total lo hacen las agencias de viaje y otro 7,5% las compañías aéreas), la ropa (7,1% ventas), los espectáculos (4,4% son venta de entradas eventos artísticos y deportivos), juegos (4,3% negocio son lotería y apuestas online), billetes de autobús (3,9%), compra canales de TV (3,3% ventas totales) y reservas de hoteles (2,9%), entre ellas el 45% de todas las ventas online. Si miramos por empresas, la compañía líder de ventas online en España es Amazon (4.241 millones de euros vendidos en 2017, un 14% del total), muy por delante de la china AliExpress (1.234 millones de euros facturados), el Corte Inglés (683,8 millones) y eBay (678 millones), seguidas de lejos, en este Top10 de ventas online, por Carrefour, Decathlon, Zalando (tienda alemana moda), Gearbest (tienda china gadgets electrónicos), Zara y Privalia (Outlet), según el ranking 2017 de The eShow Magazine.

Un problema serio de España es que los internautas compran más en webs extranjeras que en portales españoles. Así, en 2017, los españoles compraron en webs extranjeras (sobre todo europeas y chinas) por importe de 14.094 millones, frente a sólo 4.866 millones vendidos a clientes extranjeros desde webs españolas, lo que da un déficit en el comercio online de    -9.228 millones en 2017, según los datos de la CNMC. Y este déficit en el comercio online podría crecer más a partir del 3 de diciembre de 2018, fecha en que entra en vigor el nuevo Reglamento europeo 2018/302 contra el “geobloqueo”, que tratará de impedir las prácticas que hoy existen para dificultar las ventas a internautas de otros países. De hecho, un 24% de los europeos reconocen haber encontrado algún obstáculo para hacer compras online en otros países (desde no admitir ciertas tarjetas de pago o redirigirles automáticamente a otras webs con precios y condiciones de envío distintas). Ahora, la Comisión Europea pretende penalizar esas barreras, lo que puede facilitar aún más las compras en otro país.

En los últimos tres años, los españoles le han ido “perdiendo el miedo” a comprar por Internet. Y así, en 2017, una cuarta parte de las familias españolas (4,75 millones de los 18,47 totales) realizó alguna compra a través de Internet, según el INE, un dato histórico.  Y de todos los internautas españoles (22,4 millones), el 73% compró alguna vez por Internet en 2017, lo que da una cifra de 16,4 millones de españoles comprando online, según el estudio IABeCommerce 2017, de IAB Spain y Elogia. Eso significa que un 60% de los españoles adultos (de los 27,3 millones de 16 a 65 años) compraron algo por Internet.

Con todo, España todavía está retrasada en comercio electrónico respecto a otros países occidentales. Sólo el 27% de los españoles compra por Internet al menos una vez por semana y el 58% compra online una vez al mes, mientras en Reino Unido lo hacen el 76% de la población, en Alemania y Corea del Sur el 72%, en Japón el 68%, el EEUU el 67% y en Francia el 62% (sólo superamos a Italia, donde compran una vez al mes el 46%), según el último estudio “Total retail 2017”, de la consultora PwC . Igualmente, el porcentaje de lo que se vende por Internet es más bajo en España que en otros grandes países occidentales: supone aquí el 5% de todas las ventas, frente al 17% del mercado total en Reino Unido, el 15% en Alemania o el 10% en Francia, según un informe de Knigth Frank.

El perfil del español que compra online es un hombre (49%)/mujer (51%), de 39 años (el 42% tienen entre 31 y 45 años), con hijos (el 60%), estudios universitarios (el 41%) y que en su mayoría trabaja (el 64%), según el estudio IABeCommerce 2017. La mayoría compra con el ordenador (90%), aunque crecen las compras por móvil (37%), que no avanzan más por el tamaño de las pantallas y el miedo a problemas de seguridad.  La media son 2,9 compras al mes (el 33% compra entre 6 y 10 veces y el 38% más de 10 veces), con un gasto medio por compra de 80 euros (entre 25 y 50 euros el 41% y otro 28% gasta entre 51 y 100 euros). Y la mayoría compra para sí mismo (80%), su familia (42%) y su pareja (27%), sobre todo viajes, ocio y cultura, ropa y tecnología. Y algo importante: el 89% mira Internet antes de comprar y luego, el 65% compra online y el 24% en una tienda física.

La moda (ropa, calzado y complementos) es el bien tangible que más se vende en Internet, tras los viajes y billetes de avión. De los 16,4 millones de españoles que compraron por Internet en 2017, más de la mitad (9,2 millones, de ellos, 4,72 millones mujeres) compraron ropa o material deportivo, el 55% en tiendas online extranjeras, según el estudio IABeCommerce 2017. Eso supone que la moda vende un 4% del total por  Internet (en 2012 sólo era el 1,2%), un porcentaje mucho menor a las ventas online de moda en otros países: el 28% en Alemania, el 23,9% en Reino Unido o el 12,6% en Francia, según Kantar. Quizás esta enorme diferencia se deba a que en Europa hay mucha tradición previa de “venta por catálogo” y a que tienen menos tiendas físicas. Pero para los grandes del sector, el canal online es muy importante: Inditex vende por Internet el 10% del total, H&M el 12,5% y  Mango el 13%. Los clientes se decantan por marcas que tengan también tiendas más que por webs sin tiendas (Amazon o eBay). Otros sectores donde crecen fuerte las ventas online son el turismo y la electrónica, pero avanza poco en alimentación (sí en Europa), aunque un 20% internautas españolas entran ya mensualmente en las webs de supermercados.

A pesar del indudable avance del comercio online, España tiene mucho por hacer en la digitalización de la economía y las ventas. Sobre todo, las pequeñas y medianas empresas: más de la mitad de las pymes españolas “no se sienten preparadas” para la venta online, según un estudio realizado por eBay en 2016.Y sólo el 19,5% de las pymes encuestadas ofrecen sus productos en la Red, aunque el 57,3% tienen web. La razón que dan es que no tienen conocimientos suficientes (el 55%) o que no tienen recursos para digitalizar sus ventas (el 45%), señalando como los principales obstáculos para vender online la logística de entrega del producto (los envíos), la fuerte inversión necesaria y la dificultad de atender al cliente online, aunque el 90% de las pymes lo ven crucial para su futuro.

Otro problema de las empresas españolas que venden online es su poca expansión internacional, como demuestra el elevado déficit exterior en las ventas online (-9.228 millones de euros en 2017). Ello obliga a un refuerzo del marketing exterior y de un mejor conocimiento del cliente extranjero, desde el sector turístico a la moda o la tecnología.

Un tercer hándicap para el comercio electrónico es la seguridad y el miedo a los ciberataques. Y es que, aunque las webs de compra son cada vez más seguras, 1 de cada 3 compradores admite haber sufrido algún ataque cibernético, según un estudio de Deloitte (2015). Y otra cuestión clave para el comprador online es la agilidad en el proceso de compra y pago, que no se alargue en exceso la compra y sobre todo, el pago, culpable del 27% de los abandonos en las compras, según ADigital. De hecho, de las 100 webs de compra más visitadas de España, el 51% no cumplen los estándares de calidad establecidos para los medios de pago, según un estudio de Stripe.

Y por supuesto, hay otras dos cuestiones claves para los compradores online: el proceso de entrega (los envíos, que se retrasan y tienen tarifas altas) y el sistema de atención al cliente (la mayoría no ofrece un servicio de atención 24 horas), dos grandes asignaturas pendientes para muchas empresas de venta online. Es importante saber que los elementos claves para que los usuarios hagan o no una compra online son el precio (para el 82%) pero también las condiciones de envío (79%), la confianza de la web (77%) y el servicio post-venta (para el 765), según la encuesta a internautas de IABeCommerce 2017.

El comercio electrónico ha madurado en España pero precisa un empujón, sobre todo en las pymes y en los sectores que hoy apenas venden online. El Gobierno Sánchez acaba de anunciar que va a poner en marcha un Observatorio para que el pequeño comercio se adapte a la venta por Internet, con medidas como la creación de una plataforma web para las pymes y nuevas herramientas de venta, como los probadores virtuales o la inteligencia artificial. Está bien, pero hace falta dedicar más recursos, para la formación y para ofrecer financiación accesible que permita a las empresas “dar el salto digital”, con una estrategia multicanal (ventas online y ventas físicas se apoyan) y dirigida a los móviles, donde más crece la venta online en el mundo. Y con apoyos al marketing online y la internacionalización.

Poco a poco, los internautas pierden el miedo a comprar por Internet. Y cuando lo hacen, la experiencia es buena: los españoles dan una nota al comercio online de 8,2 sobre 10, según el informe IABeCommerce 2017. Y una encuesta de la OCU hecha en 2017 señalaba que 7 de cada 10 compradores online estaban satisfechos. Claro que hace falta una mayor vigilancia desde la Administración, para evitar fraudes y asegurar el cumplimiento de los derechos que muchos compradores online desconocen, como el derecho a poder elegir distintos medios de pago, a recibir los pedidos en un máximo de 30 días, a poder devolverlos en 14 días sin necesidad de justificación y a una garantía por 2 años. Para ello, debían aumentar las webs con el sello “Confianza online”, que hoy sólo tienen 2.706 webs.

En resumen: se ha avanzado mucho en la venta por Internet en los últimos tres años, pero aún queda mucho camino para que el comercio electrónico llegue a nivel europeo y sea una parte importante de las ventas totales de nuestras empresas, sobre todo las pymes. Hay que poner en marcha una “cruzada digital”, para que las empresas se digitalicen y los consumidores perdamos el miedo a comprar por Internet. Si las empresas españolas no dan “el salto digital”, lo harán las webs chinas, europeas o norteamericanas y se creará riqueza y empleo allí, no en España. No hay fronteras a la venta online.