El súper gana al híper

Los españoles llenamos algo más el carrito de la compra en 2017, tras la caída de 2016. Pero el gran cambio es que compramos cada año más en los supermercados y menos en los híper y tiendas pequeñas, que siguen  cerrando. Se valora la proximidad y las marcas blancas, que ya suponen el 41% de las ventas. Todo ello ha reforzado a Mercadona, que controla una cuarta parte del mercado y que han pisado alguna vez el 90% de españoles. Los grandes híper, como Carrefour, Alcampo o Hipercor, reaccionan abriendo súper en los barrios y gasolineras. Mientras, la gran batalla comercial es quitar la venta de alimentos frescos a las tiendas de siempre y vender alimentos “saludables” (bio y ecológicos). Eso sí, los alimentos llevan tres años subiendo (sobre todo los frescos), mientras los intermediarios multiplican por 4 sus precios en origen. Ahora, los súper e híper intentan vender más alimentos por Internet, temerosos de que lo haga Amazon. Será la gran batalla por el “carrito online”.

 

enrique ortega

La recuperación se ha empezado a notar en el carrito de la compra, con un ligero aumento de ventas en 2017 (+1,3%), tras la caída de 2016 (-0,9%). Aún así, los españoles gastaron el año pasado 4.190 millones de euros en la cesta de la compra, entre alimentación (90%), droguería y perfumería, según Kantar Worldpanel 2017, menos todavía que antes de la crisis, en 2007, cuando gastaron 4.543 millones de euros sólo en alimentos, según el INE. Lo que más creció en 2017 fue la venta de alimentos envasados (+2,2%) y menos los alimentos frescos (+0,9%), aumentando la venta de artículos de droguería (+2,3%) y cayendo las ventas de perfumería (-5,4%), debido a un mayor control del gasto (sobre todo, los jóvenes), tras un “boom” de ventas de cremas y colonias en supermercados. Los mayores aumentos del gasto (más del 2%) se han dado en Baleares, Murcia, Andalucía y el País Vasco, aunque las regiones que más gastan en “la cesta de la compra” son Cataluña (4.599 euros por hogar), Galicia (4.574) y País Vasco (4.528), mientras están a la cola la Rioja (3.557 euros), Extremadura (3.683) y la Comunidad Valenciana (3.932 euros).

Los españoles apostamos cada año más por los alimentos envasados y en especial por los que son más saludables: un 74% de consumidores tienen muy en cuenta la salud al comprar, lo que ha disparado la venta de productos con etiqueta “bio” y “ecológico” (+14% en 2017), que ya consumen 4 de cada 10 hogares, así como la venta de garbanzos (+13,3%), lentejas (+13%) y frutos secos (+11,6%). Otra tendencia es la mayor venta de alimentos con fama de “ayudar a prevenir enfermedades”, como el aguacate (sus ventas han aumentado un 25,7%), salmón (+13,4%), plátanos (+5,8%) y huevos (+4,3%). Y ha crecido el interés por los alimentos locales, de la zona (los compran el 69%), antes que los importados.

La otra tendencia es comprar alimentos que nos hagan trabajar menos en casa, estar menos tiempo en la cocina. Así, están creciendo las ventas de alimentos para cocinar a la plancha, hervidos y al horno, según Kantar Worldpanel 2017. Y en los súper, sobre todo los que abren 16 horas, aumentan las ventas de comida preparada, lista para calentar y comer. Otro cambio es que aumentan las ventas de productos salados para el desayuno, aunque sigue ganando el desayuno con dulces. Y aumenta el consumo de fruta entre horas.

Pero el gran cambio se ha dado estos años en dónde compramos. Si en los años 70 y 80 comprábamos en las tiendas tradicionales y luego en los 90 cogíamos el coche para ir al híper, en este siglo XXI crece el peso de los supermercados medios y grandes, cercanos a  casa, donde podemos ir en coche o con el carrito. Es el triunfo de “la proximidad”, por la que apostó Mercadona cuando nació en 1981. En el último año, ha seguido la tendencia de la última década: cae la cuota de mercado de los híper (del 20% en el año 2.000 al 13,3% en 2017) y de las tiendas tradicionales (del 35% al 25,2%) y sube de forma espectacular la de los supermercados de todo tipo, que ya suponen más del 50% de las ventas. Se ha producido así una callada reconversión, donde han quedado sólo unas 23.000 tiendas tradicionales (tras cerrar unas 70.000, 1 de cada 4 existentes a comienzos de siglo), 400 hipermercados y unos 20.000 supermercados y autoservicios, que crecen mes a mes.

Los súper han ganado al híper y a la tienda tradicional porque están cerca del consumidor y porque tienen productos propios a buen precio (marcas blancas). Y en los últimos años, porque están ganando la batalla de los productos frescos: 6 de cada 10 euros del aumento de cuota en 2017 se ha debido a que han “robado” ventas de alimentos frescos a las tiendas tradicionales, según Kantar Worldpanel 2017. Los factores que determinan dónde se compra son, por este orden, la proximidad (el factor clave para 6 de cada 10), la relación calidad-precio y la calidad de los productos, por delante de factores como la variedad de marcas, las ofertas o el aparcamiento (tres cuestiones donde ganan los híper) o el trato personalizado (donde gana la tienda tradicional). Y los consumidores valoran que los súper hayan abierto muchas nuevas tiendas (están más cerca) y tengan ahora alimentos frescos.

Otro factor clave para el liderazgo de los supermercados ha sido el desarrollo de las marcas blancas, que ofrecen productos de calidad a precios más bajos que las marcas tradicionales. En 2017, estas marcas blancas suponían ya el 41% del total de las ventas de alimentación, droguería y perfumería, según Kantar Worldpanel 2017. Y hay tres supermercados que tienen una cuota mucho mayor de sus propias marcas en las ventas: Lidl (81,1% de cuota), Mercadona (57,2%) y Día (53,5%). Aunque parecía que las marcas blancas se habían frenado en los últimos años, siguen ahí (crecieron un 0,8% en 2017), aunque aumentan los consumidores que buscan tiendas con más variedad de marcas.

Mientras, las marcas de los fabricantes se quejan de “competencia desleal” de las marcas blancas, sobre todo de Mercadona, Día y Lidl. Primero, porque dicen que no ofrecen sus marcas o si las venden las colocan “escondidas” en las estanterías. Y sobre todo, porque les acaban “copiando” los formatos innovadores, en los que han invertido mucho tiempo y dinero. Según un estudio realizado por Esade, de 10 productos innovadores lanzados por las marcas tradicionales, 4 fueron copiados por las marcas blancas en un año, uno en año y medio y los cinco restantes en dos o tres años. Además, las marcas de fabricante denuncian que esta competencia desleal va en contra de los consumidores, porque frena la innovación: de 171 productos innovadores lanzados en 2012 se ha pasado a 131 en 2016. Y mientras, las marcas blancas apenas innovan: 9% de su oferta Lidl, 15% Mercadona o 19% Día, frente a las grandes marcas de siempre, que concentran el 44% de los productos innovadores.

El auge de los súper ha consolidado el liderazgo de Mercadona, que ya tiene un 24,1% de cuota de mercado en alimentación, droguería y perfumería (+1,2% en 2017), con un 90,7% de españoles que pisaron alguna vez una de sus 1.600 supermercados el año pasado. Las claves de este imparable crecimiento, que se estudia en Harvard, son sus marcas blancas, el surtido “corto”, la reciente apuesta por los alimentos frescos (tienen el 20% del consumo de frescos) y el aumento en el número de tiendas.

Mercadona vende tanto como las tres empresas juntas que le siguen en el ranking de gran consumo, según Kantar Worldpanel 2017: Carrefour (8,7% de cuota de mercado, +0,2% en 2017), Día (8,2%, un -0,3% en 2017) y Eroski (5,6%, un -0,3% en 2017). Les siguen Lidl (3,5%, tras crecer +0,2% en 2017), Alcampo (3,5%) y las cadenas de súper regionales (14,4%, +0,3% en 2017), quedando un 1,3% de cuota para la venta online.

En los últimos años, los híper, viendo que perdían terreno ante los supermercados, han reaccionado, abriendo ellos también súper en el centro de ciudades y pueblos. Así, Carrefour empezó en 2005 con los Carrefour Express (tiene 645) y en 2010 abrió los Carrefour Market (119), para crear después los Carrefour Gourmet (4) y las tiendas Carrefour Market 24 (11), abiertas las 24 horas del día. Además, tiene Carrefour Express, 290 tiendas en gasolineras de Cepsa. Dentro de esta estrategia, la multinacional Carrefour tiene previsto abrir 2.000 nuevos súper en Europa de aquí a 2022. Por su parte, Alcampo, que había abierto los súper Simply, empezó a sustituirlos en 2017 por un nuevo formato, Mi Alcampo, tiendas en el centro de las ciudades que abren los 7 días de la semana, de 7 a 1 de la madrugada.

Y Eroski, que vendió sus 36 híper a Carrefour, inauguró en 2017 la enseña Rapid, tiendas que abren los 7 días con horario ampliado (de 8 a 23 horas) y que pretende llegar a 60 establecimientos en cuatro años, en ciudades y zonas turísticas. Además, Eroski cuenta con 500 Eroski City, 300 tiendas Caprabo y 150 supermercados Aliprox. Mientras, Hipercor, que ha perdido peso y no está entre “los 6 grandes de la alimentación”, busca recuperar terreno con la firma de un acuerdo con Repsol para instalar tiendas en muchas de sus gasolineras (tiene 3.500 abanderadas), con la marca “Supercor Stop&Go”, que ya ha abierto 59 tiendas en España.

Pero las cadenas líderes de supermercados no se quedan quietas. Mientras Mercadona consolida su liderazgo abriendo súper en mercados municipales (tiene 36), el Grupo Día, la cadena con más establecimientos (4.144) sigue reforzando sus distintas enseñas especializadas (Market, la Plaza de Día, Clarel y Cada día) y prueba en Madrid Día&Go, un modelo de tienda en el centro de las ciudades con horario ampliado (de 8:30 a 23 horas) y muy centrado en la comida preparada. También ha llegado a un acuerdo con BP para abrir tiendas en gasolineras, bajo la enseña Día Shop (hay 4 abiertas), centradas en pan y envasados. Y la cadena alemana Lidl, otro éxito en el negocio del gran consumo, no piensa tanto en abrir nuevas tiendas como en crecer en las ciudades gracias a marcas propias y a la especialización (productos gourmet, bio y cosméticos). Y también ganan terreno los súper regionales, asentados en buenos precios, centrales de compras y clientes fieles.

Cara al futuro, el gran reto de los grandes distribuidores serán la proximidad y los precios, pero sobre todo Internet. Todavía tiene poco peso en el gran consumo, sobre todo en la alimentación (por el freno de los frescos), pero ha dado un salto y las ventas online ya suponen un 1,9% de las ventas, con lo que compraron por Internet 4,7 millones de hogares en 2017, una de cada cuatro familias, según Kantar Worldpanel. Todavía es un porcentaje bajo, pero todas las cadenas están invirtiendo en su tienda online y en la distribución posterior de los productos, especialmente Mercadona. Y lo que preocupa a todos es este dato: el 56% de todos  los clientes que compran hoy en los súper e híper son también clientes de Amazon. Si un día, el gigante USA se lanza a vender alimentos por Internet, puede arrasar y acabar con la mitad del sector, con buena parte de los súper e híper actuales…

Junto al reto de Internet, las empresas de gran consumo están empeñadas en conocer mejor a sus clientes, adaptándose a los nuevos hábitos, desde la comida sana a los envasados y la comida preparada, así como a dosis más pequeñas para el creciente número de españoles que viven solos o en familias monoparentales. Está claro es que la población española se reduce (en 2030 habrá 606.000 españoles menos que hoy y en 2066, 5,5 millones menos, según las previsiones del INE) y tiene cada vez más edad, mientras los jóvenes se gastan menos en comida que los adultos. Todo ello va a revolucionar un sector, la venta de alimentos, que ya está cambiando en todo el mundo. En China, por ejemplo, los súper ya han incorporado nuevas tecnologías (los carros “siguen al cliente” y no hay cajas: se paga con el móvil) y no sólo son lugares para comprar sino también centros para probar comida y comer.

Mientras se configura el súper del futuro, el del presente ha subido sus precios en los últimos tres años (a pesar de la caída del IPC entre 2014 y 2016) y también antes: los alimentos han subido un 18,4% entre 2007 y 2017 mientras el IPC subía menos, el 16,5%, según el INE. Una subida importante, a pesar de la fuerte competencia entre empresas, que puede agravarse en el futuro si las empresas avanzan en fusiones, para tener más tamaño e imponer mejor sus condiciones a proveedores y clientes. Hoy, los cinco grandes (Mercadona, Carrefour, Día y Eroski) controlan sólo el 51% del mercado, mientras en Portugal  los 5 grandes controlan el 89%, en Reino Unido el 80%, en Francia el 58% y en Alemania en 55%. Lo normal es que busquen ganar tamaño, con lo que tendrían más fuerza para subir precios. Y más con un clima a la contra (sequías, heladas e inundaciones), que fomenta la subida de los alimentos, sobre todo frutas, verduras y carnes. Más el tirón de los turistas, que en muchas zonas disparan los precios en verano y festivos.

Otro problema para los consumidores son los canales de distribución, complejos y poco transparentes, donde se encarecen muchos alimentos en su camino del campo al súper. La organización agraria COAG, junto a dos asociaciones de consumidores (UCE y CEACCU) llevan años publicando un índice IPOD que mide el salto de precios, del agricultor y ganadero al consumidor. En enero 2018, el IPOD agrícola era de 4,58, lo que significa que pagamos estos alimentos 4,58 veces más caros que en origen (la patata, de 0,10 euros/kg que se paga al agricultor a 0,74 euros; la naranja, de 0,23 euros/kg a 1,53). Y el ganadero, 3,22 veces (el cerdo, de 1,01 euros/kg a 5,43 euros que paga el consumidor). De media, entre el IPOD agrícola y ganadero, el IPOD de alimentación sube 4,29 veces del campo al súper.

Al final, la alimentación es un gasto imprescindible pero crecerá menos y se va a concentrar en determinados productos, los alimentos elaborados, mientras cada vez será más caro consumir alimentos frescos (subieron un 2,8% en 2017). Y la pelea por los márgenes y la competencia se traducirá, a la larga, en alimentos de menor calidad, más dirigidos a “llenarnos” que a comer bien, con un auge de la comida rápida y preparada, como sucede en otros países. Por todo ello, quizás deberíamos comprar con más cuidado, comparado no sólo precios sino ingredientes y calidades, con la ayuda de Internet. Y no dejar que nadie nos imponga sus marcas. Habrá que dedicar más tiempo a hacer la compra, mirar mejor lo que echamos al carro.