Compramos mucho más por Internet

Esta Navidad se espera un tirón de ventas a través de Internet, para cerrar un año 2015 que será  récord para el “e-commerce”. Actualmente, uno de cada tres adultos españoles compra por la Red, el triple que en 2007, aunque todavía estamos por debajo de la media europea (41% adultos que compran). Pero los que compran, gastan cada vez más: este año se esperan 20.000 millones de ventas online, sólo superadas por Reino Unido, Alemania y Francia. Cara al futuro, los expertos confían que las ventas online sigan creciendo mucho, por comodidad, precio, los consumidores jóvenes y el auge de móviles y redes sociales. Eso sí, hace falta ayudar a las empresas (sobre todo a las pymes) para que se decidan a vender por Internet, porque sólo 1 de cada 6 empresas utilizan el comercio electrónico en España. Y también, informar a los consumidores de sus derechos en la Red, porque la mayoría los desconoce. Comprar online sí, pero con seguridad y sin fraudes. El mercado está en la Red. 
 

enrique ortega

A pesar de la crisis económica, las ventas por Internet no han dejado de crecer en todo el mundo: ya hay más de 1.300 millones de compradores online y este año 2015 se espera superar los 2 billones de euros de ventas a través de la Red, el doble que hace una década. En Europa, hay un 41% de consumidores que ya utilizan habitualmente Internet para comprar, la mitad de ellos en webs de otros países, lo que configura un “mercado mundial”. En España, el auge de Internet hace que el mercado online potencial sea tremendo: ya hay 28 millones de internautas (27,9 millones de españoles de 16 a 75 años que usan Internet alguna vez, según los datos del INE de octubre) y 22,2 millones de españoles que usan Internet a diario. O sea, que dos de cada tres adultos (64,3%) acceden cada día al escaparate de Internet en España.

Y cada día son más los que, estando en la Red, compran: 1 de cada 3 adultos (32,1%) han comprado por Internet en los últimos tres meses, según la última encuesta sobre Equipamiento y Uso de las Tecnologías de la Información del INE (octubre 2015). Son más de 11 millones de españoles, entre 16 y 75 años. Y este grupo de “internautas compradores” no ha dejado de crecer y se ha triplicado en la última década: si en 2006 compraban por Internet el 10% de los adultos españoles, en 2011 eran ya el 18,6%, en 2014 era el 27,5% y ahora ya estamos en el 32,1%. Y si contamos los que han comprado por Internet alguna vez en su vida, resulta que lo han hecho ya casi la mitad de españoles (16,5 millones, el 48% de los adultos).

Aunque ya son muchos los españoles que compran por Internet, todavía hay muchos menos compradores online que en Europa, donde el 41% de los adultos ya compran por la Red (y el 46% en los países del euro). Somos el país número 16 de la UE-28 en compras online, muy lejos de los líderes: Reino Unido (el 72% de adultos compran en la Red), Dinamarca (66%), Suecia y Luxemburgo (62%), más Alemania (61%), según datos de Eurostat (2014). Y estamos sólo por encima de los cuatro países de la Europa del sur (15% Italia, 20% Grecia, 17% Portugal y 23% Chipre) y de ocho países de la Europa del Este. Pero “la brecha” de compras online con Europa se ha reducido con la crisis: si en 2007, la relación de compradores online era del 13% (España) al 28% (UE-28), en 2014 la diferencia era menor (28-41%).

La media de compras online en España es todavía baja: 4 compras en los últimos tres meses, con un gasto medio de 70 euros por compra, según el INE. Pero crecen los que compran más que la media y como tenemos más población que la mayoría de países europeos, el balance final de compras es alto: 770 euros por adulto en 2014, el séptimo país del mundo por compras online y el tercero en Europa, tras Reino Unido (1.413 euros por adulto), Alemania (1124 euros) y Francia (1.012 euros), según el Digital Market Outlook 2015 de Statista.

Las ventas online han pegado un tirón en 2015, con un aumento del 24,5% en el primer trimestre (último dato oficial disponible, de la CNMC: poco “online”), alcanzando 4.455,7 millones de facturación trimestral, tras 65 millones de operaciones de compra (da una media de gasto de 65,5 euros por compra). ¿Qué se compra online? Los negocios que más mueven en la Red son el turismo (24.3% de las ventas, en agencias de viaje y billetes de avión), el marketing directo (5,4%), la ropa (5,4%: 7,2 millones de españoles compraron ropa por Internet el último año, según el INE), la venta de billetes de tren y autobús(3,8%),  las entradas para espectáculos y deportes (3,7%), la alimentación (3,5%) y los hoteles  (2,9%). Algo más de la mitad de las ventas online (57,2%) las hacen web españolas, que venden a españoles (39% de la facturación) y a compradores de otros países (18,2% de las ventas online de web españolas). Con todo, existe un desequilibrio de ventas a favor de las webs extranjeras: venden más a españoles (1.908 millones de euros) de lo que las webs españolas venden a extranjeros (809,9 millones), con lo que hay un “déficit digital” de 1.099 millones. Y crecen más las ventas de Webs extranjeras a españoles que las de Webs españolas a extranjeros.

Los que compran online con más frecuencia, en España y en todo el mundo, son los más jóvenes, los que tienen entre 16 y 30 años, según el estudio IAB 2015. La mayoría lo hacen desde un ordenador (83% de las compras), aunque están creciendo mucho más las compras por móvil (9%) y tablet (6%). La forma de pago online más habitual es PayPal (44% operaciones), seguida del pago con tarjeta (25% compras), siendo cada vez menos usado el pago contra reembolso. Y la mayoría de compras se hacen sin problemas: sólo el 9,1% tuvo retrasos en la entrega o problemas por defectos o diferencias en lo comprado.

Ahora, los expertos creen que esta Navidad marcará un récord de ventas por Internet: 3.500 millones (+20%), debido a la recuperación del consumo (aún pequeña), la proliferación de ofertas y el auge de los móviles: el 16% de los consumidores hará todas sus compras online, el 22,4% la mitad, el 19,6% una cuarta parte y el 14% menos del 25%, según el estudio de Showprive.com Navidad 2015. Y se estima que Internet se lleve al menos un tercio del presupuesto de gastos navideños, entre 200 y 250 euros para un tercio de los encuestados. La mayoría de las compras online esta Navidad serán en moda y complementos, gadgets tecnológicos, perfumería y joyería.

Cara al futuro, las estimaciones apuestan por cerrar un año 2015 récord y un gran salto hacia adelante del comercio online en los próximos años, apoyado en dos motores: los móviles y las redes sociales. Hoy, el móvil es imprescindible en la primera fase de la compra online (buscar, mirar y comparar), pero la operación se acaba haciendo en el ordenador de casa o del trabajo. Pero esto va a cambiar y se prevé que para 2019, el 45% de las ventas online se hagan a través del móvil, con la inestimable ayuda de la geolocalización (ofertas al móvil de tiendas próximas al potencial comprador). Y más en España, porque somos el 4º país del mundo con más penetración de smartphones (teléfonos inteligentes), un 85%, sólo por detrás de Singapur (89%), Corea del Sur (88%) y Noruega (87%). Otro frente de crecimiento del comercio online serán las redes sociales, de donde ya proceden hoy un 5% de las compras: las recomendaciones (y quejas) en Facebook o Twitter serán cada vez más decisivas.

Otras tendencias futuras del “e-commerce” serán las ofertas a través de un entorno “multicanal”, es decir que las ventas se harán en tiendas físicas, canal telefónico y webs, con una estrategia global en la que el cliente podrá elegir dónde compra en cada momento (Amazon, por ejemplo, acaba de abrir su primera librería física en Seattle). Eso sí, el mercado online necesitará sus propias ofertas y reglas de juego, con una personalización cada vez mayor de las ofertas (lo ideal: “una tienda distinta para cada cliente”), lo que obliga a conocer muy bien a los clientes. Y eso pasa por un comercio online cada vez más complejo y profesionalizado, que exigirá fuertes inversiones y un gran tamaño y volumen de ventas, en perjuicio de las pymes.

De momento, el comercio online está muy centrado en los viajes y el turismo, la ropa, las entradas, libros y discos. Y hay sectores donde le cuesta entrar, como la alimentación, aunque Amazon acaba de abrir (29 septiembre) su supermercado online para vender alimentos no perecederos y productos de limpieza. Pero de momento, las ventas online de los grandes supermercados, desde Mercadona a Alcampo o El Corte Inglés, son bajas. En parte, porque los españoles estamos acostumbrados a comprar productos frescos y venderlos por Internet es muy complejo. Pero también porque no parece que los grandes supermercados apuesten de verdad por vender online. Y eso porque un sagrado principio de la distribución es fomentar que el consumidor compre más de lo que necesita, para lo que fomentan que el cliente se pasee por toda la tienda, cambiando periódicamente su distribución, para que compre más de lo que tenía pensado. Y eso, en la tienda online es más difícil de conseguir.

Con todo, parece evidente que las ventas online llegarán a todos los sectores, máxime cuando los jóvenes de hoy (nativos digitales) consigan tener empleos e ingresos más estables. Para entonces, España necesita avanzar en dos frentes: el de  las empresas que venden online y el de los consumidores que compran por Internet. En el primero, el reto es que haya más empresas españolas que vendan online, porque hoy sólo lo hacen 1 de cada 6, el 17,6% de las empresas con 10 o más empleados, según la última encuesta del INE sobre uso de las TIC y del comercio electrónico (2014 y primer trimestre 2015). Y las ventas online sólo suponen el 14,4% de las ventas totales de las empresas españolas, 1 de cada 7 euros vendidos. Y las empresas tampoco usan mucho Internet para comprar a sus proveedores: sólo lo hacen el 27,6% de las empresas y para la quinta parte de sus compras. Parece evidente que si quieren aumentar su productividad, una de las asignaturas pendientes de las empresas españolas es vender (y comprar) mucho más por Internet, un canal con menos costes.

El otro reto de España es mejorar el canal de venta online, para reducir las malas prácticas de venta que aún retraen a muchos internautas para comprar: ocultar los gastos de envío, dar escasa información del producto, dificultar la compra a través del móvil, descuidar la seguridad (en las transacciones y en la privacidad de los datos), no permitir varias formas de pago, dar escasa información del producto, no facilitar el contacto para informarse o reclamar, ofrecer los mismos precios que en la tienda física y obligar al comprador a registrarse, según un listado de “11 errores que no se deben cometer”, elaborado por Acens. De todos, la seguridad es el tema fundamental, el más valorado por los usuarios, que buscan cada vez más el sello de confianza online y se preocupan de que el pago sea seguro y de  lo que hagan con sus datos. Además, estos son los cuatro factores que más llevan a los internautas a abandonar una Web sin comprar, según el estudio IAB 2015: largos plazos de entrega, cobro de los envíos, formas complejas de pago y, sobre todo, que haya sobrecostes ocultos ("sorpresas" al pagar).

La verdad es que la seguridad y eficacia de las ventas por Internet ha mejorado mucho, pero aún hay malas experiencias y demasiados engaños y fallos, que urge corregir. Para ello hace falta una mayor vigilancia y control desde la Administración (hay poca coordinación entre el Gobierno central y las autonomías) y una mayor información a los usuarios sobre sus derechos online (ver esta Guía de derechos del consumidor online), derivados de la Directiva europea 2011/83/UE), que la mayoría desconoce (por ejemplo, que en 2014 se amplió de 7 a 14 días el periodo legal para cambiar un producto comprado por Internet). Una tarea en la que han de volcarse también las asociaciones de consumidores y de internautas, con más apoyo desde Bruselas y Madrid.

En resumen, que las ventas online tienen un gran futuro, por comodidad y precio y porque los consumidores que vienen son nativos digitales. Pero España aún está retrasada del comercio online y urge ayudar a las empresas y a los consumidores a “dar el salto digital”, porque es una garantía de una economía más dinámica y competitiva. Falta un Plan para promover el comercio electrónico con recursos y decisión política para implantarlo. Con seguridad y precio, los internautas responderán. El mercado está en la Red.