España, el reino de las marcas blancas

Con la crisis, los españoles nos hemos aficionado a comprar marcas blancas, productos con la marca del híper o la tienda que nos lo vende. Ya casi suponen la mitad de las ventas y llegan a casi todos los productos, sobre todo en alimentación y limpieza. Han ganado cuota porque ofrecen ya una cierta calidad a un precio mucho más bajo. Y además, el cliente no pierde tiempo buscando y eligiendo. El problema es que las marcas blancas han puesto patas arriba la industria alimentaria, con fusiones y cierres. Y está revolucionando el campo, donde agricultores y ganaderos tienen que pensar en producir para ellas. Pero las marcas blancas forman parte de la revolución del bajo coste (low cost) y están aquí para quedarse.

Las marcas blancas han alcanzado en 2010 un 41,7 % de cuota de mercado en alimentación, según Nielsen, con lo que casi han duplicado su peso (28,2 % en 2004). Y en artículos de droguería y limpieza ya suponen más de la mitad de las ventas (52,2%), aunque tienen menos cuota en perfumería e higiene (34,2%) y en bebidas (18,3%). Pero las marcas blancas ganan cuota en toda la alimentación, salvo en bebidas alcohólicas y alimentos para bebés. Y cada día aparecen con productos nuevos, el último, café en cápsulas monodosis de marca blanca.

España se ha convertido en el país líder de la Unión Europea en ventas de marcas blancas, sólo por detrás de Suiza (53% de las ventas) y muy por encima de Holanda (33%), Alemania y Reino Unido (32%), Francia (27%), Italia (13%), Grecia (10%) o Estados Unidos (18%).Y sobre todo, las marcas blancas han revolucionado el mundo de los híper y supermercados. El año pasado, sólo han crecido las ventas de alimentos en Mercadona y la cadena alemana Lidl y ha sido por sus marcas blancas, mientras bajaban un 5 % las ventas de los grandes híper y crecían sólo los súper medianos (de 1.000 a 2.500 metros), muchos de Mercadona, una cadena que se ha convertido en líder de ventas en España sin hacer publicidad.

La marca blanca gana por precio, pero también porque ha conseguido ofrecer productos de una calidad bastante aceptable. Y también porque ahorra tiempo al comprador, ya que no tiene que perderse en elegir. De hecho, la industria alimentaria tiene más de un millón de referencias y si quisiera ofrecerlas todas, necesitaría una superficie equivalente a cinco veces el Bernabéu. Las marcas blancas también son líderes en las ventas de alimentos por Internet, aunque sólo un 27% de los consumidores compra comida por la Red (menores de 35 años y familias sin hijos, que viven en grandes capitales). Se espera que las ventas online de alimentación crezcan mucho en el futuro, como pasa en Francia o Reino Unido.

Las marcas blancas han revolucionado la industria alimentaria, que ha visto como los híper y grandes supermercados venden  básicamente una marca blanca y una o dos marcas, las líderes en cada producto. Y el resto se queda fuera, lo que ha obligado a innovar y a ajustar precios, a costa de cierres y fusiones, con pérdidas de empleos. De hecho, el 60% de las marcas de alimentación cuentan con una posición débil, según un estudio de Improven. Y muchas desaparecerán. Un fenómeno europeo, donde tres grandes cadenas de distribución tienen más del 50% de la cuota de mercado. Y claro, con ese poder tienen a sus pies, en Europa y en España, a agricultores y ganaderos, que deben producir pensando en vender y en las marcas blancas (recordemos  las protestas de los lecheros).

Pero el consumidor manda y la crisis afianzan las marcas blancas, al igual que la guerra de descuentos y promociones en la que ha acabado cayendo hasta el Corte Inglés. Las marcas blancas están aquí para quedarse, incluso cuando salgamos de la crisis, según un estudio de PwC. Y es que comprando, todos somos cada vez más gregarios: no queremos pagar más por casi lo mismo. Consumimos sin fidelidad, rendidos al bajo coste. Hay que llegar a fin de mes.