El Black Friday dispara las ventas online

Llevan días bombardeándonos con ofertas para que compremos en este Black Friday de la pandemia, el más generalizado desde que en 2012 copiamos esta fiesta del consumo USA. Va a ser un test del “miedo” de los españoles a gastar, porque muchos están en paro o ERTE y otros temen que la recesión se alargue. Pero empresas y plataformas se han volcado en la campaña, intentando que adelantemos las compras de Navidad. Y se preparan para mover 100 millones de pedidos, mientras el pequeño comercio pierde ventas y Amazon monopoliza el 15% de todas las compras online. Con la pandemia, España ha disparado el comercio electrónico y son ya 22 millones los españoles que compran online, un porcentaje inferior a Europa. Eso sí, sólo el 6,5% de las empresas españolas venden por Internet, lo que exige un esfuerzo para digitalizar la economía, sobre todo las pymes. El objetivo del Plan España Digital 2025 (con fondos europeos) es que lo hagan el 25%. Toca reconvertirse.

El comercio electrónico ya había dado un gran salto en España antes de la pandemia. De hecho, en 2019, las ventas online facturaron en España 48.826 millones de euros, el triple que cinco años antes (15.891 millones en 2014), según la estadística oficial de la Comisión de la Competencia (CNMC). Y en estos años, el aumento de las ventas por Internet rondó el +25% anual. En 2020, el último dato oficial es del primer trimestre, con lo que no incluye los efectos de la pandemia y el confinamiento: el comercio electrónico facturó 12.243 millones de enero a marzo 2020, un 11,6% más que en el primer trimestre de 2019. Pero después, con el cierre de comercios y posterior limitación de horarios, todo apunta a que las ventas online se dispararon, al menos hasta la desescalada de junio, hasta un +20%. Y ahora parecen haberse estabilizado al alza, a la espera del Black Friday y la Navidad.

El último dato oficial, publicado por Estadística (INE) en noviembre, confirma este tirón del comercio electrónico en 2020: un 62,6% de los españoles (de 16 a 74 años) han comprado por Internet en el último año, según la encuesta telefónica hecha a 25.837 hogares entre el 2 de marzo y el 15 de septiembre. Son 22 millones de españoles que han comprado online,  1,6 millones más que un año antes y el doble de los que compraban por Internet en 2014  (27,5% de españoles). La encuesta revela que los que más compran online son los jóvenes de más edad (el 73,2% de los que tienen 25 a 34 años y el 69,2% de los que tienen entre 35 y 44 años), seguidos de los más jóvenes (61,8% entre 16 y 44 años), bajando entre los mayores (el 37.2% entre 55 y 64 años y el 20,5% de 65 a 74 años). Lo que ha cambiado con la pandemia es el gasto: en 2019, la mayoría se gastaba en viajes y espectáculos y ahora, en ropa y calzado (39,6%), ordenadores, móviles y tablets (24,.2%), artículos deportivos (22%) y productos para el hogar (4,5%), según el INE.

A pesar de este gran salto en el comercio electrónico, España todavía está retrasada respecto a las compras por Internet en la mayoría de Europa: en 2019, ocupábamos el puesto 11º por la cola en la Unión Europea (sólo por delante de Italia, Grecia, Portugal, Chipre y 6 paises del Este), con un 58% de compradores por Internet frente al 63% de media en la UE-28 y muy alejados de los paises punteros en comercio electrónico (87% de consumidores compran online en Reino Unido, 84% en Dinamarca, 82% en Suecia, 81% en Holanda, 79% en Alemania, 73% en Finlandia o 70% en Francia), según Eurostat. Eso sí, en compras totales por Internet, España es el 4º mercado europeo (48.826 millones facturados en 2019), sólo por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia.

Ahora, empresas y plataformas se han volcado en el Black Friday para consolidar el empuje de ventas por Internet desatado por la pandemia. El objetivo es conseguir unas ventas sin precedentes, aprovechando las restricciones a la movilidad y al aforo en los comercios. Y tratando de que los consumidores anticipen estos días las compras de Navidad y Reyes. Para conseguirlo, han anticipado el Black Friday a la semana pasada y en muchas plataformas seguirán las ofertas otra semana más, extendiendo las ventas a productos que estaban al margen del Black Friday (como juguetes o préstamos bancarios). Y con un gasto disparado en publicidad online y en los medios tradicionales.

Las grandes plataformas  de venta online y los operadores logísticos  se han preparado para una “avalancha de ventas”, con un 30% más de empleados (1,1 millones) y un 22% más de superficie de almacenamiento (16 millones de m2): esperan entregar 100 millones de pedidos hasta fin de año, 50 millones en torno al Black Friday (y 10 millones sólo el próximo lunes 30 de noviembre, el “pico” de entregas). Pero algunos expertos no están tan seguros de que se disparen las ventas en este Black Friday de la pandemia, porque hay mucha gente afectada por la recesión (800.000 más en paro y 680.000 en ERTEs) y el resto tiene incertidumbre sobre el futuro, con lo que pueden restringir sus compras. De hecho, las familias ahorran más que nunca (el 21% de la renta en el 2º trimestre, el triple que en 2019), porque ahora no viajan y gastan menos fuera de casa.

Por todo ello, este Black Friday y la campaña de Navidad van a ser un test sobre “el miedo de los españoles” ante el futuro: si les pesa más la incertidumbre sobre el final de la pandemia y la recuperación o el bombardeo de mensajes para que compren a golpe de click. De hecho, algunos expertos ya han denunciado que las plataformas utilizan “maniobras” para fomentar compras online compulsivas: ofertas de tiempo limitado, contadores con los productos que quedan disponibles (manipulados en muchos casos), información sobre los que ya han comprado o descuentos falsos (suben precios antes para luego bajarlos), sin olvidar gastos ocultos que aparecen al confirmar la compra.

El auge de las ventas online tiene un efecto positivo para los consumidores: la mayor competencia, que se traducen en muchos casos en precios a la baja, como señala el Banco de España, quien añade que eso no perjudica a las empresas porque aunque les bajen los márgenes, también les bajan los costes al vender online, con lo que mantienen beneficios o incluso los suben. Pero eso sucede con las grandes empresas, no tanto con las pymes, que en muchos casos no acceden a las ventas online y sufren su competencia. De hecho, sólo el 6,5% de las empresas españolas pueden vender por Internet, según un estudio de Bee Digital a partir de una muestra en más de 1 millón de comercios. Y sólo el 40% del pequeño comercio se suma al Black Friday (la mayoría, con descuentos en las tiendas físicas), según la Confederación Española del Comercio (CEC).

La realidad es que las ventas online son un negocio de unas pocas grandes empresas y plataformas de Internet, donde destaca a mucha distancia Amazon: en 2019 facturó en España por 7.567 millones de euros (con 152 millones de entregas), el 15% de todas las ventas online y más que sus 10 siguientes competidores junto, según el ranking TOP 300 de E-Show Magazine. Le sigue muy de lejos la plataforma china AliExpress, que factura  1.320 millones (y entrega 42 millones de pedidos anuales). Y por detrás están El Corte Inglés (1.320 millones facturados online), Carrefour (813 millones), Ikea (734), Media Mark (615), Joom (452), Día (415), PC Componente (404) y e-Bay (399 millones). Un inciso sobre Amazon: sus ventas en España las factura a través de filiales en Luxemburgo y paraísos fiscales, con lo que en 2019 sólo pagó a Hacienda 3,53 millones de impuestos.

Otro punto negro de las ventas online es la utilización que hacen las grandes plataformas de los datos de sus clientes, de nuestros datos, sin olvidar los riesgos de seguridad que tenemos (robo de datos y tarjetas). Las autoridades europeas y la Agencia de Protección de Datos están muy preocupadas por la utilización de la información sobre nuestras compras y la posible reventa de nuestras pautas de consumo. Y no hay que olvidar la desprotección en muchos casos de los consumidores, en cuanto a sobreprecios, devoluciones, retrasos, etc.

Pero quizás, el mayor problema de fondo del comercio electrónico es que fomenta una economía low cost, donde todo vale con tal de ofrecer el precio más bajo. Y eso pasa no sólo por rebajar la calidad y el servicio sino también por promover un mercado laboral precario en las empresas que ofrecen los productos low cost, con un exceso de contratos temporales (o falsos autónomos) y bajísimos salarios. Es algo en lo que no solemos pensar como consumidores: para conseguir esa camiseta o ese juguete electrónico “tirado de precio” estamos fomentando que una empresa “subcontrate y mal pague” a sus trabajadores. Y que muchas pequeñas empresas (un comercio o una librería) cierren.

A pesar de todas estas “pegas”, el comercio electrónico ha venido para quedarse y crecer, revolucionando la economía en este siglo. Así que habrá que adaptarse, sobre todo las pymes, que ahora apenas cuentan. Porque los consumidores estamos preparados para las compras online (32,8 millones de españoles, el 93,2% de la población, han usado Internet en los últimos 3 meses, según el INE), pero no la mayoría de nuestras empresas: sólo un 20,6% de empresas españolas venden por Internet, según un estudio de UGT, lo que nos sitúa en el puesto 11 de los 28 paises UE. Y menos aún las pequeñas empresas (98% del total): sólo venden online el 5,81% de las microempresas (menos 10 trabajadores) y el 18,17% de las pequeñas (10-50 empleados), frente al 28,86% de las medianas (50-250 empleados) y el 41,68% de las grandes empresas que sí venden por Internet.

Este problema, el bajo nivel digital de España y sus empresas es advertido por la Comisión Europea año tras año. En su último informe, “España 2020”, publicado en febrero, las autoridades comunitarias alertaban otra vez sobre “la escasa utilización de las nuevas tecnologías que hacen las pymes españolas”, la falta generalizada de capacidades digitales de los españoles y la escasez de especialistas TIC (señalando que son sólo el 2,9% de los ocupados. Y pedían al Gobierno español más recursos y más formación en digitalización, mientras prometían movilizar más de 20.000 millones de euros en los próximos años para que Europa “plante cara” a EEUU y China en la inexorable revolución digital.

La pandemia ha acelerado el reto de la digitalización y el Consejo Europeo aprobó el 21 de julio un Plan de Recuperación (“Next Generation EU”) para invertir 750.000 millones de euros en modernizar las economías europeas, destinando un tercio de estos recursos (subvenciones y créditos) a la digitalización de las economías comunitarias. En esta línea, el Gobierno español aprobó el 23 de julio el Plan “España Digital 2025”, que tiene dos grandes objetivos para fomentar el comercio electrónico. Uno, que en 2025 toda la población española tenga una cobertura aceptable de Internet (100 Mbps), permitiendo un acceso digno a la Red en la España vaciada (hoy, 13 millones de españoles no disponen de un acceso de calidad, según el informe “Las sombras de Internet en España”). Y el segundo, que un 25% del negocio de las pymes sea a través del comercio electrónico.

Para avanzar en este Plan “España Digital 2025” se cuenta con una parte importante de los Fondos europeos aprobados en julio, de los que 140.000 vendrán a España en los próximos 5 años. El Gobierno aprobó en octubre un Plan de Recuperación que va a destinar un tercio del total  (140.000 millones en los próximos 5 años),  a la digitalización de la economía, en especial de las pymes. En los tres primeros años (2021-2023), el objetivo es invertir 70.000 millones, 50.000 privados y 20.000 públicos (15.000 de los 72.000 millones de las subvenciones esperadas de Fondos europeos).  Y otros 70.000 millones entre 2024 y 2025. Todo para que tengamos una economía más digitalizada, con un mayor peso de Internet en los procesos productivos y en las ventas de las empresas.

Tenemos una gran revolución por delante para que la tienda de barrio o la librería de la esquina vendan una parte importante de su facturación por Internet. La pandemia, con el confinamiento y las limitaciones a la movilidad, ha forzado a muchas pymes a ponerse las pilas, pero queda una gran tarea por hacer, para formar plantillas, reconfigurar procesos y adaptarse a las nuevas tecnologías. Y también los consumidores tenemos que adaptarnos a un mundo cada día más digitalizado. Pero no hay otro camino. Eso sí, Internet no debería servirnos para comprar por comprar, para disparar el consumismo, porque eso agrava el cambio climático y la precariedad laboral. Hay que comprar con cabeza, lo que nos haga falta, para no acabar con unos recursos naturales limitados. Con o sin Black Friday.