jueves, 24 de noviembre de 2016

Sigue la "guerra" entre los súper


Los alimentos han moderado su subida en octubre, tras ser lo segundo que más subía en el IPC, por el clima y el récord de turistas. Eso podría consolidar otro aumento este año del gasto en el carrito de la compra, como en 2015, por primera vez desde 2008. Y acelera la “guerra” entre los súper por vendernos sus alimentos y artículos de droguería y limpieza, el segundo gasto de las familias, tras la vivienda. Una guerra que gana de lejos Mercadona: vende tanto como Carrefour, Día y Eroski juntos. Y sin ser el súper más barato, donde ganan el andaluz Dani y Alcampo. Otra “guerra” es la de marcas, donde las “marcas blancas” pierden terreno y suponen ya menos del 40% del mercado. Ahora, la pelea por el carrito se dirime en los alimentos frescos y en Internet, marginal hoy pero donde crecen los intermediarios. Eso sí, las “guerras” entre súper no evitarán que comer sea cada vez más caro, sobre todo en 2017.
 
enrique ortega

El carrito de la compra va este año algo más lleno, aunque apenas suban los salarios, porque hay 478.800 españoles más trabajando que hace un año (aunque sea con contratos precarios) y han venido 6 millones más de turistas hasta septiembre, que también compran. En el primer semestre de 2016, las compras de gran consumo (alimentación, limpieza y perfumería) habían crecido un 2,6%, según datos de Nielsen, superando así el 1,7% de aumento en 2015, el primer año que crecían estas compras desde 2008. Con ello, se espera cerrar el año 2016 con unas ventas que ronden los 75.000 millones de euros.

Los alimentos suponen el 90% de este gasto en el carrito de la compra y el otro 10% son artículos de limpieza e higiene personal, que ahora se compran más en el súper que en droguerías y perfumerías. Comer y beber es el segundo mayor gasto de las familias españolas, tras el gasto en vivienda, agua y energía (31,8%): los alimentos suponen el 15,1% del presupuesto familiar, 4.125 euros por hogar  en 2015, según la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE. Un gasto que se está recuperando lentamente, tras haberse reducido 500 euros por familia con la crisis (desde 2008).

Las familias españolas gastaron en alimentos para el hogar 67.043 millones de euros en 2015, según el informe del Ministerio de Agricultura, con un ligero aumento del 0,9% que en realidad suponía gastar menos en comida (-1,3%), por la subida de precios (+2,2%). El gasto medio en alimentación fue así de 1.502,9 euros por persona, unos 125 euros al mes. Y casi el 80% del gasto en alimentación se nos va en comprar 10 artículos: carne (21,83% del gasto familiar), pescado (13,38%), frutas frescas (8,91%), derivados lácteos (8,65%), hortalizas frescas (7,57%), pan (5,64%), bollería y cereales (4,19%), platos preparados (3,53%), leche (3,46%) y bebidas refrescantes (2,26%). Llama la atención que aumenta el gasto de las familias en yogures y derivados lácteos, pasta, platos preparados, salsas, frutas y hortalizas transformadas, agua envasada, bollería, cervezas y bebidas alcohólicas, mientras baja el consumo de los alimentos que componen la “dieta mediterránea”: aceite, frutas y hortalizas frescas, carne, pescado, huevos, arroz y pan, junto al café y el azúcar.

En los últimos años se ha agravado una “guerra” comercial entre las empresas para vendernos estos alimentos, además de los artículos de limpieza y perfumería. Y quienes dominan el mercado del carrito siguen siendo los supermercados, que tienen ya un 44,1 % de cuota, según el informe de Agricultura 2015. Les siguen la tienda tradicional (16,4%), las tiendas “descuento” (15,7%), los híper (13,9%) y otros (9,9%), con sólo un 0,8% de los alimentos vendidos por Internet. En las tres últimas décadas, se ha dado un cambio drástico en la venta de alimentos: España ha perdido 70.000 tiendas de alimentación (ahora hay 23.000, la cuarta parte que en 1985) pero tiene 16.900 supermercados más (18.527 hoy) y 377 hipermercados más (449 actualmente). Sólo en la venta de alimentos frescos dominan todavía las tiendas tradicionales (35,3% de las ventas), pero acortan distancia los súper (31,6% de las ventas totales de alimentos frescos).

El secreto del éxito de los súper, frente a las tiendas tradicionales y los híper, es su proximidad, su tamaño (ni demasiado grande ni demasiado pequeño), y su relación calidad-precio, el factor que más valoran los compradores, según el informe de Agricultura. Y al fijarnos en los súper y su “guerra comercial”, resalta el éxito de Mercadona, que consolida su liderazgo año tras año: ya controla el 23,3 % de este mercado de gran consumo (alimentación, limpieza y perfumería), tanto como Carrefour (8,8% de cuota), Día (8,6%) y Eroski (5,9%) juntos, quedando más lejos Lidl (4 %) y Auchan (3,6%) según datos de septiembre 2016 (Kantar Worldpanel). Ya no es sólo que Mercadona cope casi una cuarta parte de las ventas, sino que 9 de cada 10 hogares españoles compran en Mercadona (1.601 tiendas), mientras Día atrae al 65%, Carrefour al 59,3% y Lidl al 56,7% de las familias. Y además de vender más, Mercadona es también la cadena más rentable: vende 9.145 euros por metro cuadrado, el doble que Alcampo y el triple que Día. Una novedad en esta “guerra” desigual de los súper es el auge de los “súper regionales” (Consum, Ahorramás y marcas locales), que ganan cuota (11,2%) y llegan ya al 65% de los hogares españoles.

Mercadona es el líder indiscutible del gran consumo a pesar de que no es el súper más barato. Lo es el supermercado andaluz Dani, seguido de Alcampo (un 1% más caro), Mercadona y Lidl (6% más caros), Maxi Día y Carrefour (7% más caro), según el último estudio sobre los precios del carrito de la compra, realizado por la OCU en 1.193 establecimientos de 63 ciudades. El estudio revela que con la “guerra” entre súper han aumentado las diferencias de precios y ahora es posible ahorrarse 933 euros de media al año según donde compremos. Una diferencia que es mayor en las grandes ciudades (hasta 3.000 euros de diferencia según donde compremos en Madrid) y menor en las pequeñas (276 euros de diferencia en Zamora). De los grandes, el súper más barato es Alcampo y en frescos y online, Mercadona. Y en muchas ciudades, los supermercados locales son los más baratos en muchos productos.

Actualmente, los consumidores ya no miran tanto los precios y empiezan a gastar algo más en calidad y marcas(ver las líderes), otra de las “guerras” entre los súper. Y este año, las marcas blancas, que habían dado un salto enorme con la crisis, se están replegando, en Europa y en España: ya estaban en septiembre por debajo del 40% de las ventas (39,8%), según datos de Nielsen, tras haber llegado a controlar un 42,7% del mercado en 2013. Las razones de que las marcas blancas hayan “tocado techo” son varias. Por un lado, han subido sus precios en los dos últimos años, una vez que tenían “enganchados” a los clientes. Por otro, las marcas de fabricantes han contraatacado, con precios más bajos, ofertas y novedades. Y, sobre todo, los súper líderes, que tienen marcas propias (como Mercadona, Carrefour, Día, Auchan o Lidl) empiezan a ver que los clientes vuelven a las marcas y que con ellas pueden vender más y ganar dinero. Y a su vez, de los 100 grandes fabricantes de alimentación, 66 fabrican sus marcas y a la vez marcas blancas (vea quién), así que con ellas también venden más.

El problema, de cara al consumidor, es que ir a comprar a un súper líder puede “obligarnos” a comprar sólo determinadas marcas, las propias y las de fabricante que les dejen mejores comisiones. De ahí que muchos fabricantes denuncien competencia desleal de algunos supermercados, escondiendo o marginando marcas o simplemente no ofreciéndolas. Y eso va en contra del consumidor, porque la mayoría de artículos innovadores surgen en las marcas de fabricantes (9 de 10). Con todo, las marcas blancas también empiezan a innovar y están muy consolidadas en leche, aceite, latas, pizzas y comida preparada, zumos, helados y artículos de limpieza, mientras no crecen en bebidas, dulces, charcutería envasada, higiene y cuidado personal (sólo 15% ventas). Eso sí, las marcas blancas las compran todas las clases sociales (55,5% de españoles), aunque algo más las clase media y media-baja.

Este año, otra “guerra” de los súper se ha centrado en los alimentos frescos, un nuevo intento de las grandes cadenas por quitar negocio a las tiendas tradicionales. Generalmente, las familias no iban al súper para comprar carne al corte, pescado fresco, frutas y verduras, pero cada vez intentan que también los echemos al carro, con productos casi igual de frescos y a mejores precios. Es la apuesta diferenciadora de Lidl, Día y Mercadona, junto a muchos súper regionales y locales, mientras se han quedado más relegados en esta batalla los híper, por mayores dificultades de aprovisionamiento.

Y también ha despuntado una “guerra” comercial más, que va a explotar a fondo en 2017: la pelea por vender artículos de gran consumo por Internet (alimentos, limpieza y perfumería). España, a pesar de ser un país muy enganchado a la Red, compra poco por Internet y menos todavía alimentos, droguería e higiene: sólo supone un 1,1% de las ventas totales, frente al 4,4% en el mundo, un 1,4% en EEUU, un 4% en China y un 3% en Europa (con diferencias entre el 8% de cesta online en Reino Unido y el 5,3% en Francia). Internet se usa para ver artículos y comparar precios, pero luego, sólo el 21% de los hogares compra alimentos, artículos de limpieza o de higiene por Internet. Seguimos yendo al súper y cargando el coche.

Pero esta situación ha empezado a cambiar, sobre todo desde que Amazon entró en este mercado, en septiembre de 2015, y más desde que incluso vende productos frescos y refrigerados por Internet (julio 2016). Esto ha revolucionado el mercado de la distribución y hay cadenas que ya se han “puesto las pilas, con webs más agresivas y ofertas de entrega más rápida (en 2 horas en Madrid o Barcelona) y menores costes, incluso ofreciendo comprar por Internet y cargarles después las compras en el coche, en el aparcamiento de la tienda. Además, otro acicate para animar las ventas online ha sido la aparición de nuevos intermediarios, nuevas empresas que venden  sus alimentos o los de otros, como Ulabox, Del Súper, Lola Market, Deliberry, Comprea o Tudespensa.com.

La clave para saber si la venta online de alimentos, bebidas, limpieza e higiene va a dar un gran salto en 2017, como algunos vaticinan, es ver qué hace Mercadona, que no parece estar por la labor: sólo vende un 1% por Internet (aunque 1 de cada 5 compras sea online) y pierde entre 30 y 40 millones de euros anuales con este canal. “No es nuestra prioridad”, han dicho, mientras se centran en crecer donde no están: País Vasco, Galicia y Portugal. Pero si los demás avanzan en ofertas de venta online, tendrán que “pasar por el aro” e incluso liderar el camino, sobre todo tras ver que Día se ha aliado con Amazon para vender alimentos online y que tanto Carrefour como Alcampo y el Corte Inglés apuestan por “el carrito online”.

Mientras asistimos a todas estas “guerras” comerciales por ganar nuestro carrito de la compra, sepamos que cada vez será más caro llenarlo. Primero, porque va a seguir habiendo una concentración de la oferta, con fusiones de empresas, buscando más tamaño y más poder frente a proveedores y clientes, como pasa en Europa: en España, los 5 grandes (Mercadona, Día, Carrefour, Eroski y Lidl) copan sólo el 50,6% del mercado, mientras en Portugal controlan el 89%, en Reino Unido el 80%, en Francia el 58% y en Alemania el 55%. Si se fusionan y se hacen más grandes, podrán imponernos más fácilmente marcas y precios. Pero además, crece la demanda de alimentos, dentro de España (con más ingresos y un récord de turistas) y en Europa (nuestras fábricas exportan cada año más), lo que también tira al alza de los precios. Y para “ayudar”, el clima está cada vez más loco, afectando al alza de frutas, verduras y carnes, mientras se hunde el campo y darnos de comer saldrá cada vez más caro. Empezando por 2017, año donde se espera una inflación total del 1,4%, frente al -0,1% de inflación anual media con que cerrará  2016.

Así que cuando vayan a la compra ya saben lo que les espera: las grandes cadenas cada vez se pelean más porque carguen el carro con ellos, sobre todo sus marcas y los frescos. Y van a intentar que compremos más por Internet. Eso sí, pagando más, porque los alimentos seguirán subiendo y más en 2017, cuando “vuelve la inflación”. Así que atentos al carrito.

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