lunes, 4 de enero de 2016

Más juguetes y muchos falsificados


La compra de juguetes se ha recuperado esta Navidad, tras la caída por la crisis, y el sector espera vender este año un 6% más. Pero ojo: 1 de cada 8 juguetes que nos venden están falsificados, lo que resta negocio, empleo e impuestos a España, que es el tercer fabricante de juguetes de Europa. Nuestra industria tiene dos graves problemas: los españoles compramos un tercio de juguetes que los grandes países europeos y además, los compramos sobre todo en Navidad, lo que provoca que suban los precios y los juguetes sean un tercio más caros que en el resto de Europa. Cara al futuro, los padres deberíamos comprar más juguetes durante todo el año (ayudan a la educación de los niños), pero no a cualquier precio: los juguetes “low cost” pueden ser inseguros y falsos. Y las empresas jugueteras españolas deben ganar tamaño, innovación y ventas online, para seguir exportando y poder competir con las falsificaciones. ¡Felices Reyes ¡
 

enrique ortega


La compra de juguetes ha subido claramente esta Navidad y las empresas esperan recuperarse de la crisis, que les llevó a caídas de ventas entre 2009 y 2012, con una ligera recuperación en 2013 (+2,3%) y 2014 (+3,2%), casi exclusivamente por las exportaciones, que nunca han fallado. Este año, las ventas en España iban mejor hasta octubre (+3%) y se espera cerrar una Navidad mucho mejor que ninguna desde 2008, mientras las exportaciones se han duplicado, por la caída del euro, que ha impulsado extraordinariamente las ventas en Gran Bretaña (+130%) y Estados Unidos (+98%), mientras caían en Rusia (lo que afecta mucho a la venta de muñecas de Alicante). En conjunto, el sector juguetero espera cerrar 2015 con un aumento de ventas del 6%, el mayor desde el inicio de la crisis.

Pero el sector juguetero está muy preocupado por las falsificaciones, que roban un 16,6% de las ventas: 1 de cada 8 juguetes vendidos son falsificaciones, juguetes procedentes de China y el sudeste Asiático y que entran en España evadiendo controles e impuestos. De hecho, España es el quinto país europeo con más porcentaje de juguetes falsificados (16,6% frente al 12,2% de media en la UE-28), sólo por detrás de Rumanía, Bulgaria, Grecia y Hungría, según datos de la Oficina europea para la Armonización del Mercado Interior (OAMI). Se estima que estos juguetes falsificados hacen perder a la industria española 167 millones de facturación, unos 500 empleos y cerca de 50 millones al Estado en impuestos y cotizaciones. Y además, algunos juguetes falsificados pueden ser peligrosos para los niños.

La principal pista para detectar si un juguete es falso es su precio: desconfiemos de los juguetes que son mucho más baratos del precio habitual. Pero descubrir las falsificaciones no es fácil: los juguetes son un producto de temporada, de corta vida, y por eso el consumidor no suele estar familiarizado con marcas y fabricantes. Pero resulta clave fijarse en la marca y origen, en su precio y sobre todo cuidar dónde los compramos, en qué tienda, aunque a veces el distribuidor no sabe que es falsificado (otros “hacen la vista gorda”). El sector pide al Gobierno más controles en frontera, sobre todo con los juguetes de origen chino (el 60% de los juguetes que importamos), y multas más duras, dando publicidad a los sancionados.

Pero el mayor problema del sector juguetero no son las falsificaciones sino el bajo consumo de juguetes en España, un tercio del que tienen los grandes países europeos, tanto en número de juguetes como en el gasto realizado: compramos 8 juguetes de media por niño y año (176 euros), frente a 12 juguetes y 187 euros en Italia, 25 juguetes y 336 euros en Alemania, 20 juguetes y 358 euros en Francia y 39 juguetes y 438 euros en reino Unido, el país líder el consumo de juguetes en Europa, aunque por detrás de Estados Unidos y Japón, según  datos de la consultora NPD.

Y otro problema, además de que compramos la tercera parte de juguetes, es que los españoles concentramos más las compras en Navidad: diciembre concentra el 53% de las ventas en el mercado español, una estacionalidad mucho mayor que en Italia (36%), Francia (36,5%), Alemania (28,2%) y Reino Unido (25,7%), donde las compras de juguetes están mucho más repartidas a lo largo de todo el año. La consecuencia de ambos factores, menos consumo de juguetes y ventas más concentradas en Navidad, es que los fabricantes y distribuidores suben el precio de los juguetes y son más caros en España: 18,30 euros de precio medio por juguete, frente a 16,29 euros en Francia, 12,07 euros en Alemania, 11,39 euros en Italia y 8,96 euros en Gran Bretaña, según las estadísticas de NPD.

En España, compramos muchos menos juguetes, sólo un mes al año y eso nos encarece mucho el precio de los juguetes de calidad, lo que nos lleva cada vez más a comprar juguetes “low cost”, con gran riesgo de que sean falsos, inseguros o de poca calidad. Es un círculo vicioso que afecta muy negativamente a nuestra industria pero también a los niños, que juegan con juguetes de poca calidad y duración, que pueden incluso ser inseguros. Para evitar este problema, Europa puso en vigor en julio de 2011 la Directiva europea 2009/48, con las normas de seguridad para juguetes más exigentes del mundo. Pero siguen decomisándose cada año juguetes que incumplen la normativa, sobre todo juguetes fabricados en China que burlan los controles de entrada, contienen metales pesados y son peligrosos para los niños.

España es el tercer fabricante europeo de juguetes, con 1.338 millones en ventas (2014) y 5.000 empleos directos (más 20.000 indirectos), sólo por detrás de Alemania e Italia. Y  exportamos un tercio de la producción, sobre todo a Francia, Portugal, Italia, Reino Unido y Alemania, aunque también a Rusia, EEUU y Japón. El juguete español ofrece una marca de calidad, fruto de un gran esfuerzo de la industria española por innovar: las jugueteras españolas son las empresas jugueteras europeas que más porcentaje de inversión destinan a tecnología e innovación, sólo por detrás de Austria. Y la industria juguetera ocupa el puesto número 8 en el ranking industrial español de registro de marcas.

Pero la industria juguetera española tiene también debilidades. Una de ellas, que las 200 empresas del sector (muy concentradas en la Comunidad Valenciana y Cataluña), son de pequeño tamaño y les resulta difícil competir con las grandes multinacionales del sector, que son estadounidenses (Mattel o Hasbro), japonesas (Bandai o Tomy), danesas (Lego), alemanas (Playmobil), y francesas (Smoby). Baste decir que la juguetera “española” líder, Famosa (vendida en 2010 a la firma de capital riesgo USA Sun Capital), factura 30 veces menos que la líder mundial USA (Mattel) o 15 veces menos que la líder europea (Lego). Otra debilidad de nuestra industria juguetera es que fabrica muchos juguetes “de otros”, bajo licencia, a pesar de su alto nivel de innovación: un 30% de los juguetes son licenciados, frente a un 20% en Alemania o un 28% en Italia, los otros dos grandes fabricantes. Y la tercera, que la industria está en manos de muy pocos distribuidores (entre 10 y 15 híper y grandes almacenes), muy poderosos, que les imponen precios y condiciones.

Los grandes retos de la industria juguetera española son aumentar el tamaño de las empresas (con fusiones), aumentar las inversiones y fabricar más productos propios, vender más fuera de temporada y mejorar sus ventas online, para no depender tanto de los distribuidores. De hecho, las jugueteras españolas son las industrias europeas con menos cuota de comercio electrónico: sólo un 3% de las ventas totales, frente al 4,1% en Italia, el 16% en Francia, el 25,4% en Alemania o el 35,1% de ventas de juguetes por la red que se hace en Reino Unido, según los datos de la consultora NPD. Y, en paralelo, una publicidad no tan basada  en la TV (96% del total) y que no centre las ventas en una docena de juguetes (agotados).

Los consumidores también tenemos que cambiar. No sólo dejando de buscar el juguete más barato, sin preocuparnos de su calidad y seguridad, sino gastando más en juguetes durante todo el año, no sólo en Reyes, lo que nos permitiría comprar más juguetes a menos precio, gastando sólo un poco más, como hacen en otros países europeos. Y eso supone considerar al juguete como un instrumento educativo más, como una ayuda para formar a nuestros hijos, como defienden muchos pedagogos. Algo que nos puede llevar a enfrentarnos a los deseos de nuestros hijos, que a partir de los 7/8 años ya no piden juguetes “tradicionales” sino juguetes electrónicos y sobre todo videojuegos, dominados por la industria japonesa y norteamericana. Por eso, la industria juguetera española y los educadores llevan años unidos en defensa del juguete tradicional, bajo el lema de “aprender jugando”, una batalla perdida sin el apoyo de los padres, que hemos de luchar contra tanta “maquinita alienante”. Y que no sólo tenemos que comprar más juguetes, sino dedicar más tiempo a jugar con nuestros hijos, que ahora es muy escaso según las estadísticas.

En definitiva, que hemos de pensar todos que el juguete no es un capricho por Reyes sino que debería ser una herramienta imprescindible para el juego y la educación de los niños, a lo largo de todo el año. Y que no sólo debemos comprar lo más anunciado, sino buscar juguetes seguros y de calidad, que formen y diviertan, aunque tengamos que pagar más por ello. Si no, corremos el riesgo de comprar juguetes falsificados, inseguros y que no duren ni un día. Como siempre, lo barato es caro. ¡Felices Reyes para todos ¡

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